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旅游目的地營(yíng)銷管理保障體系的構(gòu)建論文
旅游目的地、客源地及旅游通道是旅游系統(tǒng)中的主要構(gòu)成部分，目的地是指吸引旅游觀光者短暫停留以及參觀游覽的區(qū)域。目的地可以有效集中市場(chǎng)營(yíng)銷、供給、交通、需求等旅游要素，在旅游活動(dòng)當(dāng)中占有非常重要的地位，同時(shí)在旅游接待中發(fā)揮了載體作用。為了促進(jìn)目的地實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展，吸引更多游客，應(yīng)重視強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷工作。在開展目的地的市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)需要利用多種渠道，且需要處理好多種利益關(guān)系，因此為了保障營(yíng)銷管理工作的順利開展，應(yīng)重視構(gòu)建營(yíng)銷管理保障體系。
一、營(yíng)銷管理內(nèi)容
開展?fàn)I銷管理工作的主要目的在于提高目的地的形象與價(jià)值，讓潛在的游客能夠了解到目的地所具有的優(yōu)勢(shì)，管理營(yíng)銷工作時(shí)還需要對(duì)目的地中的配套設(shè)置及旅游產(chǎn)品等進(jìn)行合理協(xié)調(diào)、規(guī)劃，通過(guò)運(yùn)用整體性的營(yíng)銷策略增加目的地的吸引力，從而刺激游客消費(fèi)，并提高目的地的消費(fèi)額。為了達(dá)到上述目標(biāo)，在營(yíng)銷管理工作中需要處理好各類影響營(yíng)銷效率的因素，包括營(yíng)銷環(huán)境，目的地的法規(guī)、政策等人文條件與社會(huì)條件，基礎(chǔ)設(shè)施條件及自然條件等，盡量使各類影響因素能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)化組合，確保服務(wù)人群、旅游交通、旅游設(shè)施及旅游資源能夠協(xié)同發(fā)揮出改善營(yíng)銷環(huán)境的作用，并由此提升營(yíng)銷管理效率。另一方面，在管理營(yíng)銷工作時(shí)需要做好市場(chǎng)定位工作。在目的地營(yíng)銷中可以采用的定位方法有共生定位、差異定位、逆向心理定位、比附定位及市場(chǎng)調(diào)研定位等，應(yīng)根據(jù)目的地實(shí)際條件合理選擇一種或多種市場(chǎng)定位方法。
二、旅游目的地營(yíng)銷管理保障體系的構(gòu)建實(shí)施策略
（一）整合關(guān)鍵性營(yíng)銷傳播因素
整合關(guān)鍵性營(yíng)銷傳播因素是保障營(yíng)銷管理工作得以正常開展的有效方法，在整合關(guān)鍵性營(yíng)銷傳播因素時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面入手。首先，應(yīng)注重有效整合各類營(yíng)銷傳播信息，包括外部信息與內(nèi)部信息，確保傳播資源能夠得到充分利用，同時(shí)使傳播效益實(shí)現(xiàn)最大化。在對(duì)營(yíng)銷傳播途徑進(jìn)行整合的過(guò)程中應(yīng)重視協(xié)調(diào)好利益人之間的關(guān)系，避免只關(guān)注公司股東、或商品交易行為；同時(shí)應(yīng)保證傳播途徑具有一致性的特點(diǎn)，避免在營(yíng)銷過(guò)程中制造與品牌無(wú)關(guān)聯(lián)性或分散關(guān)聯(lián)度的信息，確保各類傳播途徑形成良性互動(dòng)關(guān)系。在整合傳播信息時(shí)還應(yīng)將潛在游客想要知道的信息作為傳播重點(diǎn)，同時(shí)確保傳播活動(dòng)能夠得到相關(guān)機(jī)構(gòu)、政府當(dāng)局以及當(dāng)?shù)鼐用竦闹С郑瑥亩屇康牡啬軌蛞詿崆橹艿降拿婷参凉撛谟慰偷牡絹?lái)。其次，在整合關(guān)鍵性營(yíng)銷傳播因素的過(guò)程中，還應(yīng)將潛在游客的有效感知作為傳播導(dǎo)向，以便保證目的地信息傳播的有效性。為了在整合傳播方式的過(guò)程中充分估計(jì)潛在游客的感知，應(yīng)注重與潛在游客進(jìn)行積極溝通，重點(diǎn)考慮如何才能讓潛在游客感知到目的地的游覽價(jià)值，同時(shí)將潛在游客愿意付出的經(jīng)濟(jì)成本與時(shí)間成本作為整合傳播途徑的導(dǎo)向。此外，可以利用營(yíng)銷管理系統(tǒng)整合關(guān)鍵性營(yíng)銷傳播因素，如DMS系統(tǒng)等。DMS營(yíng)銷系統(tǒng)具有自助服務(wù)、信息采集、電子政務(wù)及營(yíng)銷等功能，能夠有效刺激目的地的旅游消費(fèi)，并在目的地旅游信息宣傳方面發(fā)揮重要作用。
（二）提高旅游品牌忠誠(chéng)度
提高旅游品牌的忠誠(chéng)度是構(gòu)建營(yíng)銷管理保障體系的有效途徑，為了提高旅游品牌忠誠(chéng)度，則首先應(yīng)從個(gè)性化形象營(yíng)銷方面入手。對(duì)于目的地而言，個(gè)性化形象指的是目的地所展示出的人格化特征。在構(gòu)建實(shí)施營(yíng)銷管理保障體系的過(guò)程中，應(yīng)用基于個(gè)性化的形象營(yíng)銷策略，不但可以讓潛在游客直接感知、區(qū)別與接受目的地的個(gè)性化形象，同時(shí)能夠讓游客對(duì)目的地產(chǎn)生差異化、個(gè)性化的情感聯(lián)想，如維也納---音樂之都，慕尼黑---啤酒城，威尼斯-----水城，巴黎----藝術(shù)之都等。在構(gòu)建基于個(gè)性化形象營(yíng)銷的保障體系時(shí)，需要根據(jù)目的地感知形象、形象傳播方式、目的地的特質(zhì)對(duì)個(gè)性化形象進(jìn)行精確定位。
在構(gòu)建個(gè)性化形象的過(guò)程中應(yīng)遵循初步調(diào)研分析、對(duì)核心價(jià)值進(jìn)行歸納、合理創(chuàng)建識(shí)別符號(hào)的基本步驟。另一方面，要注重深層次挖掘旅游品牌所具有的文化特性，將目的地打造成具有文化厚重感的深度品牌，讓潛在游客在了解目的地文化的基礎(chǔ)上自主選擇購(gòu)買品牌利益，并非購(gòu)買目的地屬性。此外，為了能夠提高潛在游客對(duì)于目的地品牌的忠誠(chéng)度與認(rèn)知程度，還可以在營(yíng)銷管理中利用聯(lián)想記憶的方法，以提高目的地產(chǎn)品的辨識(shí)度。在運(yùn)用品牌聯(lián)想策略提高忠誠(chéng)度的過(guò)程中，還應(yīng)注重幫助潛在游客獲取個(gè)性化的品牌信息，個(gè)性化的信息應(yīng)能夠突出目的地獨(dú)有的文化、產(chǎn)品等，同時(shí)保證品牌聯(lián)想產(chǎn)生的效應(yīng)可以對(duì)潛在游客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。
三、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，旅游屬于社會(huì)、文化以及經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的綜合體，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不斷擴(kuò)大的情況下，旅游業(yè)也出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面，旅游業(yè)面臨的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也出現(xiàn)了激烈化的趨勢(shì)，因此要重視做好目的地的營(yíng)銷工作，在提高營(yíng)銷管理水平的基礎(chǔ)上增強(qiáng)目的地所具有的吸引力。
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