旅游目的地營銷管理保障體系的構建論文

　　旅游目的地、客源地及旅游通道是旅游系統中的主要構成部分，目的地是指吸引旅游觀光者短暫停留以及參觀游覽的區域。目的地可以有效集中市場營銷、供給、交通、需求等旅游要素，在旅游活動當中占有非常重要的地位，同時在旅游接待中發揮了載體作用。為了促進目的地實現更好地發展，吸引更多游客，應重視強化市場營銷工作。在開展目的地的市場營銷工作時需要利用多種渠道，且需要處理好多種利益關系，因此為了保障營銷管理工作的順利開展，應重視構建營銷管理保障體系。

　　一、營銷管理內容

　　開展營銷管理工作的主要目的在于提高目的地的形象與價值，讓潛在的游客能夠了解到目的地所具有的優勢，管理營銷工作時還需要對目的地中的配套設置及旅游產品等進行合理協調、規劃，通過運用整體性的營銷策略增加目的地的吸引力，從而刺激游客消費，并提高目的地的消費額。為了達到上述目標，在營銷管理工作中需要處理好各類影響營銷效率的因素，包括營銷環境，目的地的法規、政策等人文條件與社會條件，基礎設施條件及自然條件等，盡量使各類影響因素能夠實現優化組合，確保服務人群、旅游交通、旅游設施及旅游資源能夠協同發揮出改善營銷環境的作用，并由此提升營銷管理效率。另一方面，在管理營銷工作時需要做好市場定位工作。在目的地營銷中可以采用的定位方法有共生定位、差異定位、逆向心理定位、比附定位及市場調研定位等，應根據目的地實際條件合理選擇一種或多種市場定位方法。

　　二、旅游目的地營銷管理保障體系的構建實施策略

　　（一）整合關鍵性營銷傳播因素

　　整合關鍵性營銷傳播因素是保障營銷管理工作得以正常開展的有效方法，在整合關鍵性營銷傳播因素時，可以從以下幾個方面入手。首先，應注重有效整合各類營銷傳播信息，包括外部信息與內部信息，確保傳播資源能夠得到充分利用，同時使傳播效益實現最大化。在對營銷傳播途徑進行整合的過程中應重視協調好利益人之間的關系，避免只關注公司股東、或商品交易行為；同時應保證傳播途徑具有一致性的特點，避免在營銷過程中制造與品牌無關聯性或分散關聯度的信息，確保各類傳播途徑形成良性互動關系。在整合傳播信息時還應將潛在游客想要知道的信息作為傳播重點，同時確保傳播活動能夠得到相關機構、政府當局以及當地居民的支持，從而讓目的地能夠以熱情周到的面貌吸引潛在游客的到來。其次，在整合關鍵性營銷傳播因素的過程中，還應將潛在游客的有效感知作為傳播導向，以便保證目的地信息傳播的有效性。為了在整合傳播方式的過程中充分估計潛在游客的感知，應注重與潛在游客進行積極溝通，重點考慮如何才能讓潛在游客感知到目的地的游覽價值，同時將潛在游客愿意付出的經濟成本與時間成本作為整合傳播途徑的導向。此外，可以利用營銷管理系統整合關鍵性營銷傳播因素，如DMS系統等。DMS營銷系統具有自助服務、信息采集、電子政務及營銷等功能，能夠有效刺激目的地的旅游消費，并在目的地旅游信息宣傳方面發揮重要作用。

　　（二）提高旅游品牌忠誠度

　　提高旅游品牌的忠誠度是構建營銷管理保障體系的有效途徑，為了提高旅游品牌忠誠度，則首先應從個性化形象營銷方面入手。對于目的地而言，個性化形象指的是目的地所展示出的人格化特征。在構建實施營銷管理保障體系的過程中，應用基于個性化的形象營銷策略，不但可以讓潛在游客直接感知、區別與接受目的地的個性化形象，同時能夠讓游客對目的地產生差異化、個性化的情感聯想，如維也納---音樂之都，慕尼黑---啤酒城，威尼斯-----水城，巴黎----藝術之都等。在構建基于個性化形象營銷的保障體系時，需要根據目的地感知形象、形象傳播方式、目的地的特質對個性化形象進行精確定位。

　　在構建個性化形象的過程中應遵循初步調研分析、對核心價值進行歸納、合理創建識別符號的基本步驟。另一方面，要注重深層次挖掘旅游品牌所具有的文化特性，將目的地打造成具有文化厚重感的深度品牌，讓潛在游客在了解目的地文化的基礎上自主選擇購買品牌利益，并非購買目的地屬性。此外，為了能夠提高潛在游客對于目的地品牌的忠誠度與認知程度，還可以在營銷管理中利用聯想記憶的方法，以提高目的地產品的辨識度。在運用品牌聯想策略提高忠誠度的過程中，還應注重幫助潛在游客獲取個性化的品牌信息，個性化的信息應能夠突出目的地獨有的文化、產品等，同時保證品牌聯想產生的效應可以對潛在游客的消費動機與購買行為產生影響。

　　三、結束語

　　綜上所述，旅游屬于社會、文化以及經濟現象的綜合體，在經濟快速發展、交通網絡覆蓋面不斷擴大的情況下，旅游業也出現了蓬勃發展的現象。另一方面，旅游業面臨的行業內部競爭也出現了激烈化的趨勢，因此要重視做好目的地的營銷工作，在提高營銷管理水平的基礎上增強目的地所具有的吸引力。

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