游客對鄉(xiāng)村旅游地飲食產(chǎn)品的感知質量分析管理論文

　　【論文關鍵詞】：鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品 感知質量 滿意度

　　【論文摘要】：文章從鄉(xiāng)村旅游者的角度出發(fā)，分析游客對鄉(xiāng)村旅游地飲食產(chǎn)品感知質量的影響因素，為進一步提高游客對鄉(xiāng)村旅游地飲食產(chǎn)品的滿意度和忠誠度提供依據(jù)，增加鄉(xiāng)村旅游地的回頭客，并更好地促進鄉(xiāng)村旅游地飲食資源的開發(fā)與管理。

　　游客的飲食主要是由當?shù)氐奶厣�風味和普通便餐組成,當?shù)氐拿耖g小吃也是游客感知的重要內容。飲食產(chǎn)品由飲食品、服務、環(huán)境綜合體現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游地的飲食產(chǎn)品更多融入了鄉(xiāng)村飲食文化和體驗的因素。因此游客對鄉(xiāng)村旅游飲食產(chǎn)品的感知是一種體驗感知。

　　一、游客對鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品感知質量的影響因素分析

　�。ㄒ唬┼l(xiāng)村飲食產(chǎn)品的技術質量、服務質量與文化內涵

　　鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品在提供給游客時從菜肴的質量、口味、生產(chǎn)、文化品位、服務等一系列程序中影響著游客在消費過程中對產(chǎn)品的感知效果。其中滲透著技術質量與服務質量。游客來品嘗鄉(xiāng)村飲食除了解決饑餓的需求外還有一部分是體驗以往知識積累中所了解到的目的地飲食產(chǎn)品及其文化內涵。

　　技術質量體現(xiàn)在原料、調味、口感等方面，對飲食產(chǎn)品色、香、味、形、器的感知影響著游客在消費飲食產(chǎn)品過程中的心理感知。另外，文化的熏陶影響著游客對飲食產(chǎn)品的文化性感知，產(chǎn)品中有關的文化背景、歷史淵源、民間傳說、神話故事、風土人情等都是很有吸引力的鄉(xiāng)村文化現(xiàn)象。如果感知大于預期期望，游客就會獲得高的滿意度，反之，滿意度會降低。

　　產(chǎn)品的質量除了通過有形的技術質量來呈現(xiàn)外，還通過服務人員的服務方式呈現(xiàn)。服務人員的言行、對客態(tài)度等都可以組成產(chǎn)品的服務質量。服務中無形因素不僅可以影響游客感知質量，還可以使環(huán)境、設備、飲食產(chǎn)品、員工、旅游地形象等有形的東西產(chǎn)生膨脹，為鄉(xiāng)村旅游地帶來巨大的經(jīng)濟效益。

　�。ǘ�）游客的個體差異

　　游客的感知質量源于游客個體的評價，不同個體的游客在消費時存在個體的差異。對同一件飲食產(chǎn)品，游客的購買心理和需求可能不同。這是因為游客的職業(yè)、所處的地理位置、收入水平、年齡、性別、個性、教育程度對產(chǎn)品的認知度等因素的差異而對產(chǎn)品及服務有不同的要求，同一產(chǎn)品和服務在不同游客眼中的價值是不一樣的。

　　一些旅行的商人對攜帶方便的各種大眾化小吃比較忠愛，小吃的味道、技法與品種、方便快捷性，產(chǎn)品價格成為影響他們感知質量的主要因素，滿足生理的需要占據(jù)第一位，對于就餐環(huán)境、服務質量等外部因素就不顯得那么重要了。知識分子、青年學生、工薪階層人士一般具有比較高的文化水平，他們對飲食的需求不單單停留在吃上，飲食的安全衛(wèi)生、綠色環(huán)保、質樸自然、原汁原味、舒適的就餐環(huán)境、熱情周到的服務、體味特色的鄉(xiāng)村飲食文化等因素將影響他們的感知質量。

　�。ㄈ�）游客的預期期望

　　游客的預期期望是指包括游客從主要媒體、廣告、促銷人員和其他游客的口碑獲得旅游產(chǎn)品或服務的信息和經(jīng)歷。預期質量受到諸如游客需求、他人口碑、成本價格及其企業(yè)形象、預期的風險等因素的影響。

　　這種期望可能是正面的也可能是負面的，當消費時感知質量高于這種預期，飲食產(chǎn)品就會在游客心中留下較高的滿意度，當感知質量低于預期，產(chǎn)品對游客的滿意度就會降低，進而對游客的重復購買產(chǎn)生消極影響，不利于產(chǎn)品的口碑宣傳。

　　（四）游客的滿意度

　　游客滿意度影響感知質量主要體現(xiàn)在消費后的感知質量上。首先是文化差距，服務員工可能沒有完全理解不同文化的游客對服務的要求，出現(xiàn)了交流問題，或者是不同文化的游客沒有正確的參與服務過程等等，造成服務感知質量下降。其次是經(jīng)濟發(fā)展水平，特別是鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展的水平，不同的國家由于經(jīng)濟發(fā)展水平不同，服務提供能力也有所差異，使游客在日常生活中對服務產(chǎn)生了不同的預期，從而影響到最后的感知質量。

　　二、如何增強游客感知質量，提高游客對飲食產(chǎn)品的忠誠度

　�。ㄒ唬┨岣唢嬍钞a(chǎn)品銷售的過程質量

　　游客在消費產(chǎn)品中，更多經(jīng)歷的是一種體驗，除了產(chǎn)品本身特性滿足其需求外，還體會到服務的細節(jié)，"細節(jié)決定成敗"，一線服務人員除了充分了解產(chǎn)品的相關知識外還應具有良好的服務素質，滿足游客日益增加的個性化需求。每一個鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營商都是對客服務的員工，經(jīng)營者應加強自己服務意識的培養(yǎng)，了解更多服務的技能，政府相關部門應請專家學者對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者進行培訓，提高經(jīng)營者的整體素質，使其在服務過程中提高服務的過程質量，給游客帶來更加完美的體驗和經(jīng)歷。

　�。ǘ�）通過管理游客期望提高游客的感知質量

　　游客過高的服務期望會抵消其體驗的感受而降低感知質量，游客對飲食產(chǎn)品的期望是旅游地宣傳、以往體驗、口碑溝通、游客需求與游客價值的函數(shù)，對飲食產(chǎn)品宣傳過度帶來的質量管理風險是營銷管理不善造成的，而游客"以往的體驗"和"口碑溝通"兩個變量都是建立在"曾經(jīng)感受"上，游客希望即將體驗到的質量至少不能低于自己或別人"曾經(jīng)感受"到的質量，這就要求產(chǎn)品提供者堅持不懈地保持和改善服務質量。根據(jù)飲食產(chǎn)品的市場定位，制定切合游客水平的期望標準，同時也應當看到游客的期望是動態(tài)變化的，今天的理想期望的服務水平隨著技術的進步和競爭的加劇，可能會轉化為游客最低可接受的適當期望。所以，經(jīng)營者不僅應思考如何去超越游客期望，而且還應懂得如何去平衡游客的過高期望。

　�。ㄈ�）進行完備的市場研究，探究游客個體心理因素，開發(fā)特色飲食產(chǎn)品

　　確認游客真正想要什么，將自己的產(chǎn)品特色和工作方式與特定游客群進行匹配，同時，保證服務概念和產(chǎn)品設計能代表當前的市場定位和發(fā)展趨勢。對于同一件餐飲產(chǎn)品，一個饑腸轆轆的游客，其核心產(chǎn)品是消除饑餓，最重要的質量維度是吃飽吃好，這屬于服務質量中的技術質量，此外，功能質量中的反應度也比較重要;如果是為了達到一定目的宴請他人，則游客追求的核心產(chǎn)品可能是展示其慷慨大方的個人形象，有形性就成為游客最關注的維度，他們通過餐館的裝演、檔次、服務人員的形象、飯菜的色、形等外在實體來形成對服務質量的初步判斷，并通過就餐過程中的同情心、反應度、保證性等維度來進一步修正或增強對服務質量的判斷，至于客人是否吃得飽，則退居次要目標，甚至根本不重要。

　�。ㄋ模┛陀^承諾產(chǎn)品質量

　　實際交付的服務質量達不到游客的期望，就會引起游客的不滿，從而影響旅游地的市場形象，甚至失去已有的市場份額。對于服務承諾要重視以下兩方面的管理:(1)經(jīng)營者應通過市場調查弄清游客對飲食服務的各種服務質量屬性的看法，在促銷宣傳時強調游客最為關注的那些屬性，使游客能正確判斷和認識飲食服務質量標準與服務質量水平，使其游客期望值保持在合理水平。(2)做好有形證據(jù)與價格等隱含性承諾的管理。應當力求做到有形證據(jù)和價格水平與實際提供的服務水平相符，使之能準確地向游客暗示產(chǎn)品的質量水平。

　�。ㄎ澹┥钊胪诰蜞l(xiāng)村飲食文化資源

　　旅游餐飲深度開發(fā)要保持"自然本味"的特色,以本地飲食文化資源為核心，在強化經(jīng)營特色和差異性之時,突出鄉(xiāng)村食品的天然、純樸、綠色,以及清新的鄉(xiāng)村環(huán)境氛圍,以鄉(xiāng)村文化的自然、閑情和野趣為特色,努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。在對鄉(xiāng)村旅游飲食文化資源進行深度開發(fā)時,食品制作加工工藝、食品包裝要有獨特鄉(xiāng)土氣息,以吸引游客有領略"異味"的沖動。如鄉(xiāng)村菜點的招牌菜,原料必須是地方特產(chǎn),制作方法必須是地方傳統(tǒng)工藝,還要使用地方特色的"土"器皿。食品經(jīng)營地要創(chuàng)造濃郁的田園環(huán)境,鄉(xiāng)村旅游的游客就是要這種體驗。

　　參考文獻

　　[1]張文敏,張朝枝.參團游客對旅行社服務質量的期望與感知實績研究[J].旅游學刊,2007,(3):71-76.

　　[2]何麗芳.鄉(xiāng)村旅游飲食文化資源開發(fā)研究[J].福建林業(yè)科技,2007,(3),167-186.

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