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制藥行業(yè)品牌管理
制藥行業(yè)品牌管理【1】
摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化背景下制藥行業(yè)藥品品牌的開發(fā)和管理已受到制藥企業(yè)的高度重視，除去新產(chǎn)品的開發(fā)和上市作為企業(yè)贏得市場的重要手段外，對已上市產(chǎn)品品牌的成功建立和維護(hù)，也日益成為制藥企業(yè)占領(lǐng)市場、保持競爭優(yōu)勢不可或缺的方面。
成功的品牌管理已成為企業(yè)延長產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)創(chuàng)造財富的重要手段。
本文在分析品牌管理在制藥行業(yè)中的意義的基礎(chǔ)上，就如何推進(jìn)制藥行業(yè)藥品品牌策略的實施提出了相關(guān)意見。
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè) 藥品品牌 品牌管理
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。
藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施;由于消費者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。
而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。
另一方面，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。
近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對自己的健康承擔(dān)越來越多的責(zé)任，非處方藥市場迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。
藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
(一)強(qiáng)勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。
直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
(二)強(qiáng)勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強(qiáng)有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費者對品牌藥品的認(rèn)知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
(三)強(qiáng)勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。
同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
(四)強(qiáng)勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度
隨著消費者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認(rèn)識，以提高治療依從性和效果。
(五)強(qiáng)勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。
從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
(一)建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。
如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊、全球性品牌經(jīng)理等。
這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。
品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。
并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
(二)選擇時機(jī)啟動品牌策略藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。
對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應(yīng)該開始實施。
在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。
這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了;對于一個準(zhǔn)備開始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開始實施品牌策略;隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
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(三)確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價值必須附加承諾-品牌承諾。
對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。
這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現(xiàn)長期利潤。
品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
(四)做好客戶研究――分析、定位
第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費者認(rèn)知的價值。
這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨一無二的位置。
產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評價，就可以形成關(guān)于這個新產(chǎn)品的獨一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。
第二，細(xì)分市場。
對藥品的兩大客戶――處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對他們的動機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。
這一過程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。
客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。
一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術(shù)推動的產(chǎn)品在品牌設(shè)計和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。
營銷人員也應(yīng)該認(rèn)識到，在以病人需求推動的和以技術(shù)推動的產(chǎn)品，在各個治療領(lǐng)域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
(五)積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。
將一個產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗。
為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。
最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。
品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。
如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。
這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)：
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制藥行業(yè)綠色管理【2】
摘要：中國有望成為世界第三大的藥品市場，但中國制藥行業(yè)還是存在著許多問題：企業(yè)經(jīng)營者缺乏綠色環(huán)保意識;污染和資源浪費情況不能得到有效治理等。
這一系列問題需要在制藥行業(yè)實現(xiàn)“綠色管理”來解決。
這里以河南宛西制藥股份有限公司為例，提出了企業(yè)實行了“綠色管理”的方法。
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè);綠色管理;環(huán)境污染
制藥行業(yè)是一個與人的生命息息相關(guān)的行業(yè).是一個關(guān)系到國計民生的大產(chǎn)業(yè)：同時制藥行業(yè)也是一個競爭非常激烈的行業(yè)，那么制藥行業(yè)中所存在的問題就需要進(jìn)行改革，實行“綠色管理”之路。
綠色管理的核心就是把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理與生態(tài)環(huán)境管理有機(jī)的統(tǒng)一起來，使企業(yè)和社會走可持續(xù)發(fā)展的雙贏道路。
本文以河南宛西制藥為例，分析河南宛西制藥的“綠色管理”之路，從而得出河南宛西制藥在市場經(jīng)濟(jì)中保持競爭優(yōu)勢的方法。
一、制藥行業(yè)及河南宛西制藥綠色管理現(xiàn)狀
(一)制藥行業(yè)現(xiàn)狀
近年來，制藥行業(yè)污染問題一直困擾著整個行業(yè)。
“2009年中國制藥行業(yè)生產(chǎn)總值占全國GDP不到3%，但污染排放總量則占到全國的6%.環(huán)保問題成為制約中國制藥行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
與此同時，制藥行業(yè)本身發(fā)展結(jié)構(gòu)不盡合理，數(shù)量大而規(guī)模小：進(jìn)出口結(jié)構(gòu)不合理：缺少創(chuàng)新產(chǎn)品等。
面對產(chǎn)業(yè)自身矛盾與環(huán)境保護(hù)雙重壓力，制藥行業(yè)實行綠色管理變得十分重要。
制藥企業(yè)為了實行企業(yè)“綠色管理”與中國環(huán)境報社共同發(fā)起成立了“全國制藥行業(yè)綠色企業(yè)聯(lián)盟”，并向全社會發(fā)表《全國制藥企業(yè)綠色宣言》。
這個聯(lián)盟為企業(yè)實行“綠色管理”提供了好的平臺。
(二)河南宛西制藥現(xiàn)狀
河南省宛西制藥股份有限公司是一家經(jīng)營制藥、汽車配件、婦女衛(wèi)生用品、藥用包裝四大產(chǎn)業(yè)，操控十四家公司的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益顯著，連續(xù)十年領(lǐng)跑河南中醫(yī)藥，躋身中國醫(yī)藥50強(qiáng)。
企業(yè)為了保證中醫(yī)藥所用藥材的綠色、環(huán)保、體現(xiàn)中醫(yī)藥資源自然的特色，增強(qiáng)中醫(yī)藥綠色企業(yè)的說服力，企業(yè)在世界地質(zhì)公園核心區(qū)伏牛山生態(tài)環(huán)境景區(qū)腹地。
投資5000萬元建立20萬畝主導(dǎo)產(chǎn)品的主要原料山茱萸中藥材基地，保證了藥材的綠色無污染翻。
二、制藥行業(yè)綠色管理過程中存在的問題
基于制藥行業(yè)的企業(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)條件差、工藝落后等特點以及制藥行業(yè)環(huán)境污染嚴(yán)重的現(xiàn)狀。
指出制藥行業(yè)存在以下不可忽視的問題：
(一)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者缺乏綠色環(huán)保意識理
中國的一些企業(yè)把經(jīng)濟(jì)效益看作是提升綜合競爭力的唯一手段，很少考慮環(huán)境污染帶來的災(zāi)難。
事實上，企業(yè)是經(jīng)濟(jì)實體也是倫理實體。
作為經(jīng)濟(jì)實體，企業(yè)謀求經(jīng)濟(jì)效益是理所當(dāng)然的。
作為倫理實體，企業(yè)就必須節(jié)約資源。
河南宛西制藥在企業(yè)建立之初，生存問題嚴(yán)重，沒有能力考慮到企業(yè)的環(huán)境污染問題，更沒有合理利用周邊的資源，只注重解決生存問題。
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者沒有綠色管理的意識。
(二)制藥行業(yè)污染不能得到治理，缺乏完整的環(huán)境管理體系
制藥行業(yè)屬于高污染的行業(yè)，在生產(chǎn)過程中要向外界排放大量的廢水、廢水、廢物，但是廢物的處理設(shè)備價格很貴，一些企業(yè)不愿意花費大量資金用在“三廢”處理設(shè)備上。
在河南宛西制藥了解到，在藥品生產(chǎn)過程中，原材料投入量大，但產(chǎn)出比小，其他大部分物質(zhì)最終會成為廢物。
在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，宛西制藥缺乏一套完整的環(huán)境保護(hù)體系，需要建立一套可以保護(hù)環(huán)境同時充分利用周邊資源的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式。
(三)陷入了“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”怪圈
中國制藥行業(yè)大多數(shù)采用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)“資源一產(chǎn)品一廢棄物一污染物排放”的發(fā)展模式，沒有采用循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式。
循環(huán)經(jīng)濟(jì)是以“資源-產(chǎn)品-再生資源-產(chǎn)品”為特征的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，表現(xiàn)為低消耗、低污染、高利用率和高循環(huán)率。
河南宛西制藥過去也一直采用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，出現(xiàn)了高消耗、高污染、低利用率的情況，不利于企業(yè)的健康發(fā)展。
因此，制藥行業(yè)應(yīng)改變經(jīng)濟(jì)模式，采用循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，實現(xiàn)有限資源的合理配置，促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)活動與社會、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境有機(jī)協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、完善制藥行業(yè)綠色管理的對策
宛西制藥根據(jù)“綠色管理”5R內(nèi)容體系。
對企業(yè)做出了如下改革：
(一)制定“綠色管理”戰(zhàn)略目標(biāo)及企業(yè)文化
企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是一個企業(yè)的奮斗綱領(lǐng).是衡量企業(yè)一切工作是否實現(xiàn)其企業(yè)使命的標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。
宛西制藥為實現(xiàn)“綠色管理”，建立銜接有序的“綠色戰(zhàn)略”，在規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)時，將“綠色戰(zhàn)略”思想及時落實到各個目標(biāo)中去，在企業(yè)所有目標(biāo)中有所體現(xiàn)。
(二)采用清潔生產(chǎn)方式，減少污染，建立良好的環(huán)境管理體系
制藥行業(yè)的污染問題應(yīng)該從根源上得到治理.提高資源利用率。
所以制藥行業(yè)應(yīng)該采用清潔生產(chǎn)，減少污染。
宛西制藥運用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，減少生產(chǎn)過程中的污染。
利用二氧化碳在中藥的萃取工藝中的良好性能，使宛西制藥企業(yè)在制備、加工、使用乃至回收處理的全生命周期過程中做到了能耗少、資源利用率高，對環(huán)境無污染，易回收處理。
宛西制藥憑借著“天然藥庫”的資源優(yōu)勢.從1998年起企業(yè)按照GAP標(biāo)準(zhǔn)采用“公司+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式，建立了良好的環(huán)境管理體系。
(三)以“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”代替“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”
宛西制藥采用產(chǎn)品內(nèi)部的循環(huán)的方式.將產(chǎn)品生產(chǎn)過程的廢料回收處理，然后再返回該產(chǎn)品的生產(chǎn)流程中循環(huán)使用，使整個生產(chǎn)流程變成一個閉路系統(tǒng)，實現(xiàn)零污染排放。
宛西制藥模仿自然生態(tài)，把一個企業(yè)的廢棄物整合成為下個企業(yè)的原材料，然后再把這個企業(yè)的廢棄物整合成下一個企業(yè)的原材料。
這樣就實現(xiàn)了以“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”代替“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”。
四、結(jié)語
“綠色管理”是一條長期的、持續(xù)的道路，要堅持依法管理、依標(biāo)準(zhǔn)管理。
但綠色經(jīng)濟(jì)是進(jìn)十年新興的，相關(guān)的法律制度、規(guī)范不完善。
所以制藥企業(yè)要自覺的堅持不懈的走著條道路，創(chuàng)造出屬于中國的綠色制藥品牌。
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