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西安城市營銷現狀與問題分析及發展建議
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摘要：本文在問卷調查的基礎上，分析了西安市城市營銷現狀及存在的問題，提出了西安市城市營銷策略和有效實施的對策建議。認為，政府應重視并領導西安城市營銷活動;要構建新城市品牌，提升城市大形象;加強對外宣傳工作;增強城市競爭力;大力發展旅游業;實施國際化發展戰略。
關鍵詞：西安市;現狀;問題;發展策略;城市營銷
城市是經濟發展的載體，城市的發展影響著社會的發展。隨著經濟全球化不斷深化，城市競爭日益加劇。20世紀90年代，科特勒(Kotler)提出了“地區營銷”的概念，針對發達國家的城市，研究其快速發展以及城市間的競爭帶來的各種城市問題。其中指出，政府要將城市看作企業，將其資源和發展能力看作產品，分析該城市的內外部環境以及在競爭中的優勢和劣勢、面臨的機遇和威脅，尋找目標市場，再將城市進行包裝和營銷。
斯特恩(Stren，1992)等指出，要從全局考慮制定城市政策和城市開發以及城市高層次部門之間的合作，認識到城市中各個部門和各個區域之間的相互關聯。國內學者楊開忠等認為，城市營銷包括城市環境、產品、服務、人文氛圍和形象宣傳等因素�？梢姡藗儗τ诔鞘械恼J識已經不局限于歷史、文化、人口、經濟規模這些傳統的指標，而趨向于新型品牌城市。因此說，城市的競爭力來自于城市的知名度和美譽度，而要提高城市的知名度和美譽度則必須通過打造品牌來完成。所以，城市的品牌化也是營銷組合中的一部分，城市營銷也逐漸成為城市發展的新模式。
西安因擁有豐富的旅游觀光資源同時作為科研教育產業基地而被國人熟知，還作為中西部地區和隴海蘭新地帶中心城市，承擔著西北地區的經貿中心和交通、信息樞紐的重要任務。因此，在國家的西部大開發政策指導下，西安將成為西部城市的重要核心城市之一。為了能使西安抓住發展機遇，最大程度地吸引居住者、投資商和旅游者，從而使西安在各大城市中脫穎而出，實施城市營銷戰略便是提升城市競爭力的重要手段和有效途徑。
一、西安城市營銷的現狀分析
為了客觀地分析西安城市營銷現狀，我們通過對西安市居民進行問卷發放的調查方式，在鐘樓、回民街、騾馬市、北大街、小寨、曲江新區、長安大學城等7個地點進行了調查，共發放問卷447份，收回了237份有效問卷。調查樣本分布如下：237個參與者中，有37個屬于在西安市生活了1年以下的，78個在西安市生活了1-3年，69個在西安市生活了3-5年，53個在西安市生活了5年以上。其中樣本容量中，他們對西安的了解如下：53人來自在西安市生活，所占比例為22.36%;43人來自在西安市工作，所占比例為17.72%;62人來自在西安學習，所占比例為26.16%;48人來自于在西安市投資，所占比例為20.25%;32人來自于在西安市旅游，所占比例為13.50%。
通過調查問卷數據分析得出，在西安市，70.04%的人從未聽說過城市營銷這個概念;75.10%的人從不關注西安市城市營銷的相關新聞。68.36%的人不知道政府有沒有在努力提升西安形象;4.21%的人覺得近五年來西安的城市面貌沒有大的變化。
二、西安城市營銷存在的問題
根據問卷調查數據分析，西安這個城市雖早已聲名遠揚，但總體來看，西安“‘古’不到骨，‘新’不到心”。西安城市營銷水平欠佳，尚未達到戰略性的城市營銷水平;西安市的城市營銷還存在一系列問題。
1、城市營銷推廣少
西安地處中國中、西兩大經濟地域結合部，優越的地理區位使西安成為中國北方西部最大的商品流通中心與物資集散地。西安是我國國防工業基地、科學研究基地和高等教育基地。但是，西安的城市營銷水平低，根據問卷調查的第五項的調查結果來看，西安基本沒有被推廣，或者推廣較少。
2、城市形象定位欠準確
所謂城市形象定位，是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上，確定出最具生機的城市個性特征。目前西安市形象定位不精準。如果在形象定位上總是想強調自己多方面的優勢，反而弱化了自己的特色和優勢。所以形象定位必須精準。
3、城市精神面貌欠佳
西安這座承載著厚重歷史的古城，自古以來以十三朝古都著稱，但走在繁華的城市主干道上，卻會給人一種臟亂差的精神面貌欠佳的形象。這是因為西安在進行城市營銷的時候只注重于城市的建筑、規劃等外部建設，而忽略了城市的精神面貌同樣是城市展現給受眾的外在形象之一，從而導致了“城市雖古，人心不古”的負面城市形象。
要想讓西安從其他城市中脫穎而出，必定要實施正確有效的城市營銷策略。我們知道，城市發展離不開政府的支持，城市營銷水平象征著城市發展水平，所以也需要政府大力支持西安市的城市營銷工作。在政府的領導下，西安市必須糾正現今城市營銷發展中存在的問題，進行新的城市營銷策劃。
三、西安城市營銷的策略
1、產品策略
城市營銷工作要順利進行的重要前提之一是要根據西安目前的現狀及未來城市發展的方向、戰略目標，提供滿足市民、外來投資者、旅游者等不同層次人群需要的居住類、投資類、旅游類等城市產品。
(1)居住類產品。西安市要想進行成功的城市營銷，必須要在高能耗、高污染的環境下，提出解決西安居住區建設存在問題的方法，如居住區建設質量問題、居住區環境質量問題、居住區安全性問題等。并在規劃新型居民區時理論聯系實際，重新審視建設居民區的高標準、高要求，根據標準來進行城市居民區建設。
(2)投資類產品。投資者是城市營銷所言及的三大消費群體之一，對于一個城市發展具有不可替代的作用，想要進行良好的城市營銷就必須提升投資環境，大力吸引投資者。既然西安的形象定位是世界文明古都，所以想要吸引國內、國外投資者，可以從區位優勢、城市環境、城市基礎設施等加強投資環境建設。
(3)旅游類產品。西安是國內著名旅游城市，以觀光型旅游為主。長期以來西安市憑借著壟斷性極高的歷史文化遺跡為主的旅游資源開發龍頭產品，但西安的旅游類產品還是較為缺乏，游客在旅行時能夠購買的旅游產品為數不多。旅游資源的精髓在于其豐富而深厚的文化內涵，在于解讀旅游文化資源，將旅游資源以文化為內涵，提升旅游產品的層次。西安要進行成功的城市營銷就必須在旅游業方面，將旅游和特色產品相結合，將旅游文化的資源優勢轉化為產業優勢，挖掘旅游資源的產品屬性，帶動經濟發展，營銷西安，成為獨特的旅游形象。
2、渠道策略
作為城市營銷組合重要要素之一，渠道策略是基于城市營銷戰略規劃，旨在解決城市產品推廣、城市形象傳遞等問題，為顧客方面快捷地獲得城市產品提供幫助。
(1)政府主導的營銷策略。政府既是城市經營活動的組織者、指揮者;也是城市生產活動的環境、資源提供者;是實施城市營銷的主體。良好的城市營銷必須依靠一定的經濟基礎和物質保障，離不開政府的領導和管理。政府可以借助自身實力優勢，通過一系列公關工作將西安市形象和西安市文化內涵整合并廣泛宣傳，把宣傳推廣工作放在第一，營造一個良好的城市形象宣傳環境。友好的組織各城市間交流互動，積極加強城市基礎設施建設，吸引投資商，為西安城市營銷奠定堅實的形象和物質基礎。
(2) 與其它城市的合作營銷策略。西安地處中國陸地版圖中心，是長三角、珠三角通往西北、和京津冀地區通往西北和西南的門戶城市，交通區位優勢極為明顯，緊密加強與周邊城市的合作與分工，充分依托和善于利用周邊城市的優勢，加強區域合作，打破區域封鎖和閉關鎖城的觀念。實現資源優勢互補，提高合作水平。通過利用其它城市的資金、信息、人才、技術等優勢，力求在競爭中合作，從而快速提高自身社會經濟發展水平。
(3)與品牌企業合作的策略。西安有著眾多老字號及現代著名品牌商標，可以借助本地企業品牌實力推廣西安。根據調查問卷內容可得出：西安企業知名度呈現兩極分化趨勢，貼近民生的企業知名度高，但還有部分企業知名度較低。政府要持有企業帶動城市宣傳的思路，通過與知名企業的合作，利用其知名度提高自身的知名度。企業可以通過品牌城市故事來宣傳品牌文化，帶動宣傳西安市。
(4)網絡宣傳渠道。香港成熟的城市營銷經驗值得內地所有城市借鑒。香港特區政府一方面積極推進信息化建設工作，如1998年推出的面向公眾開放的“數碼21新紀元”資訊科技發展策略;另一方面，香港特區政府鼓勵引導政府機關和相關的城市營銷組織積極利用互聯網進行營銷。那么，西安市也應該進行網絡營銷，為打造國際化古都品牌城市，拓寬對外宣傳渠道，加大國內外人士之間的網絡交流，從而推動西安城市營銷的發展。
3、促銷策略
(1)人員促銷。西安市政府的工作人員都應該將自己定位于一個銷售人員，把西安市當作一個“大產品”來經營，把做好宣傳推廣工作放在第一位，通過組織友好城市、姐妹城市互訪交流、舉辦兄弟城市間甚至國際間的會議、舉行大大小小的展會等方式來宣傳西安的成績、發展進程，使更多的人深入了解這座城市。
(2)廣告促銷。利用報紙、電視等傳媒工具溝通，強化對自身的宣傳�？梢耘c西安影視公司配合，拍攝錄制西安的宣傳片，通過廣告的形式營銷西安，提升西安的國際知名度。除了報紙、電視、還可以通過雜志、路牌、公共交通工具等，大力宣傳城市自身形象。
(3)公關促銷。城市活動不僅可以展示一個城市的形象，還可以提升城市知名度。西安市的各種節事活動在文化、藝術、經濟等方面與外界進行交流，帶來了海量的技術信息、鮮活的市場信息，有效地帶動城市產業的發展，給西安市帶來經濟社會雙重綜合效益，并宣傳了城市形象，提升了城市的品牌，有利于城市營銷策略實施。
四、西安城市營銷策略有效實施的對策建議
第一，政府應重視并領導西安城市營銷活動。政府是一個城市的主導者，對城市營銷發揮著至關重要的作用。故此，一座城市政府的營銷能力直接影響著城市營銷的水平。政府要具備兩個能力，一是具備實現城市營銷目標的能力，二是促成城市價值和城市消費者價值實現的能力。一個城市政府的營銷能力直接反映出該城市政府認識市場、開拓市場、綜合運用營銷戰略和策略上，同時，也反映在圍繞獲得更多的價值收益在吸引、擁有、控制和轉化資源、占領和控制市場等方面與其他城市所進行的競爭的能力方面。要想實施有效的城市營銷策略，政府必須大力支持，領導實施，建立西安城市營銷組織機構。
第二，構建新城市品牌，提升城市大形象。城市形象無疑是一個城市外在的第一體現，是公眾對城市總體的、抽象的、概念性的認識和評價，良好的城市形象可以提升城市投資者和旅游者等對該城市的第一印象。有一些歐洲學者將城市形象即城市的內在特質，視為城市經濟發展的動力之源。可見城市形象對城市發展的重要性。
西安是文明古都，其城市形象應迎合文明古都的美譽，根據本次問卷調查，68.36%的人不知道政府有沒有在努力提升西安形象;4.21%的人覺得近五年來西安的城市面貌沒有大的變化，所以，政府要在西安的城市形象建設方面給予高度重視和積極支持，不斷加大城市形象建設與城市形象宣傳的工作力度，致力于形象公關，積極構建良好的西安市形象，獲得居住者、投資者、旅游者等利益相關者的好評，從而達到提升城市形象目的，為構建品牌城市做良好鋪墊。提升形象，構建品牌城市，更好的契合城市營銷策略。
第三，加強對外宣傳工作。宣傳工作是推廣西安最快最有效的手段之一。根據本次問卷調查結果發現，調查對象人群中沒有在其他城市見到過有關西安宣傳的事實，說明對外宣傳力度不夠，還需加強對外宣傳工作。政府應圍繞西安市城市營銷工作，大力投身于宣傳西安市的工作中，政府可以舉辦城市交流會，與國內外各大城市發展友好往來，成為兄弟城市，宣傳西安。
第四，增強城市競爭力。提高城市品位，吸引更多的城市消費者，增強城市競爭力，以推動城市的全面發展。在政府的大力支持下能有效運用各種營銷策略、戰略，以吸引更多優質資源流入城市，增強城市綜合競爭力，提升城市整體價值。近年來城市競爭力不再僅僅趨向于城市經濟、環境等硬實力，而一座城市的城市形象、城市品牌、城市文化內涵等軟實力也是至關重要的。
第五，大力發展旅游業。西安自古就是著名的旅游城市，文物古跡豐富獨特，具有系統性和完整性，其種類之多、密度之大、等級之高均居全國前列，素有“立體歷史博物館”之稱。全市現已查明的文物古跡有上萬處，自然景觀和人文景觀的先天優勢，使得西安成為全國人文旅游資源最豐富的地區之一。
西安要實施成功的城市營銷策略，在市政府領導下發展旅游業是不可或缺的。為了使旅游業成為可持續發展產業帶動城市經濟促進城市宣傳，在發展旅游資源時要注意保護旅游資源，保護西安城市環境，堅持可持續發展觀。
第六，實施國際化發展戰略。經濟全球化的浪潮，促使城市要持續進行國際化合作，不斷具有國際化特征。城市的國際化發展，客觀上要求城市營銷中政府視野要從國內轉向國際，制定城市發展戰略時要有國際化的大視野，建立國際化發展戰略模式。同時，城市政府要充分運用各種營銷手段，使用多模態方式積極傳播城市形象、宣傳城市文化、提煉城市品牌等。以此方式快速將城市推向世界，可以和跨國公司合作，即提升了經濟效益又推廣了西安在國外的知名度，增強了西安國際化發展水平，為營銷西安奠定基礎。
參考文獻：
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