鐵通大客戶市場營銷

　　摘 要：近兩年來，中國鐵通圍繞效益經營的發展主線，提出以大客戶與新業務為發展重點的思路。本文從大客戶營銷市場調研、業務策劃、組織建設、績效制定、過程控制等方面，探討在當前形勢下如何開展大客戶市場營銷。

　　關鍵詞：鐵通公司; 大客戶市場營銷;企業;經濟效益

　　1 引言

　　作為中國市場上主要的通信運營公司之一，鐵通站在企業內部發展和未來市場走向的前沿，制定了大客戶市場營銷的經營策略。根據對未來一年的鐵通企業效益與經營數據的匯總和分析，企業內部管理人員發現，雖然大客戶的數量占總市場比重的五分之一，但是這部分客戶確是維系鐵通經濟收入的主要命脈。為此，未來一段時間，企業將加大對大客戶的利用，深入挖掘大客戶的經濟價值。

　　2 確保大客戶市場營銷調研工作質量

　　任何一個企業在新計劃投入建設之前都需要組織專業的人員進行廣泛的市場調查。為了保證大客戶營銷策略的正常運行，鐵通公司在不同的營銷區域組織了針對本區內部特點而進行的具體市場調查。例如對于南方部分小商品經濟發達的省份，應該將私營企業之間的通信業務作為主要的經營目標，而對于港澳臺地區，由于市民與國外的聯絡業務相對頻繁，所以國際語音業務成為發展的重點等等。為了保證大客戶市場營銷策略的穩步實現，市場調研工作一方面需要廣泛而深入，另一方面需要科學而系統。

　　3 提高大客戶營銷業務策劃水平

　　企業內部的組織管理部門在市場部進行調研之后，通過對數據進行進一步的匯總和分析，需要在最短的時間內制定出一份具有一定操作性的營銷策劃方案。營銷策劃方案主要包含業務產品的主要類型以及業務活動的宣傳。首先，業務產品需要迎合本地市場的基本需求，或者是科學預測的具有未來廣泛市場的業務產品;其次，策劃部需要按照計劃的推廣進程組織宣傳活動，提高市場客戶的認知度，利于產品的推廣和銷售。

　　3.1 語音業務價格差異化

　　語音業務雖然已經趨向飽和，但是仍是通信公司盈利的主要項目，為此，鐵通公司從市場現狀出發，制定了語音業務價格差異化的經營理念。例如對長途話務量敏感的大客戶，長途費用單項打折，但優惠后的長途資費不得低于網間結算的標準。預付費方式可以給公司帶來更多的現金流。但是對部分知名企業、政府部門等，則按客戶要求可采取后付費方式，同時對市話或長途費用單項直接優惠。

　　3.2 數據業務價格差異化

　　社會信息化的程度越高，網絡的需求量就越大。鐵通公司以低于中國電信近15%左右的價格，提供網絡業務。但與公司全業務合作的大客戶，則視具體情況來定。

　　3.3 合理定價增值業務

　　各項增值業務的定價以略低于電信市場同類產品的價格面市。如，400業務開戶費、月租費和基本通話費，都略低于電信市場時價、做了部分折讓;網絡傳真、電話會議、IPVPN、95105等其他業務在價格上也有相當優勢。

　　3.4 企業信息化解決方案

　　綜合以上3項業務的價格差異化方案，制定出中小企業信息化解決方案。從不受管線資源束縛的新業務入手，如：網絡傳真、95105、400、800、IP VPN、電話會議等，以快速滲透方式進入市場。同時，運用新業務與傳統業務相結合方式，通過新業務的快速滲透帶動傳統業務的大發展;通過傳統業務促進新業務的發展，快速提高市場占有率。

　　此外，對于大客戶而言，其受到的服務水平也與普通客戶存在差別，一方面參與到與大客戶進行商業洽談的工作人員都是公司內部的高管，同時高管負責本項業務的全程跟蹤，包括前期的合同簽訂與后期的服務跟蹤。

　　大客戶營銷業務宣傳上要善于突出優勢、避免劣勢。一是抓住各項業務價格的差異化，突出宣傳。二是了解并把握客戶敏感點，如價格、服務等，以此為重點突破口，滿足客戶需求。

　　4 大客戶營銷績效制定

　　大客戶營銷工作需要調動內部員工的工作積極性，為此，根據公司根據多年的營銷經驗，制定了大客戶營銷績效方案，簡單說，將每個月的員工工作業績和工作態度等進行綜合的數據量化，最終通過量化的數據在員工基本工資之上下發績效工資，業績能力突出的員工綜合工資將遠高于業績普通的員工，通過這一策略，既能夠調動普通員工的工作熱情，同時也能夠鼓勵優秀人員繼續努力。

　　5 大客戶營銷組織建設

　　大客戶方案需要一支強有力的建設隊伍進行組織推廣，傳統的組織單位綜合素質低，不能勝任大客戶的市場營銷，為此鐵通公司主要進行了三個主要的改革，其一，抽調企業內部一批具有多年工作經驗，市場實際操控經驗豐富的優秀人才擔任組織的領導核心，負責整體的營銷工作;其二，對組織內部的所有工作人員進行專業系統的培訓，提高它們對業務的熟練程度，并能夠融入到市場營銷工作中;其三，制定了一整套落實計劃，將具體的工作任務和責任落實到個人，并簽訂任務計劃合同，不僅提高了工作效率也保證了工作質量。

　　6 大客戶營銷過程控制

　　6.1 日跟蹤

　　大客戶的市場營銷工作工作量大，工作難度高，所以參與進來的職工心理壓力大，體力耗費大，為了保證該項工作的順利展開，管理部門需要進行日跟蹤，其根本目的是調動員工的工作積極性，并對營銷現狀進行及時的掌控。

　　6.2 周小結

　　周小結是一項過渡的工作環節，管理部門需要通過周小結的業務報告和營銷數據對員工的業績進行系統的評價，并在每周一召開例行工作會議，一方面總結上周的工作情況，提出不足和缺陷，另一方面布置下周的工作任務，提出希望和目標，便于未來一周工作的順利進行。

　　6.3 月總結

　　月總結主要是針對本月的員工業績水平確定本月的工資標準，任何一個企業都是以工資手段調動員工工作積極性，因此，鐵通公司需要在月會上鼓勵成功銷售的單位和個人并對銷售出現嚴重問題的單位提出批評，嚴重的可以扣除部分獎金甚至是全部，以儆效尤。

　　7 大客戶市場營銷的注意事項

　　7.1 必須實實在在地把“以產品為導向”轉變為“以客戶需求為導向”，按客戶需求開展營銷。在產品宣傳時，務必與客戶換位思考。

　　7.2 “四心”理論。一是信心，來源于對公司產品的熟悉，更來源于領導對一線大客戶經理的支持。二是耐心，來源于對客戶的尊重和自身的責任感。三是恒心，是不達目的不罷休的精神，堅持到底贏得勝利的決心。四是細心，要善于捕捉客戶信息。

　　7.3 巧用關系營銷。一要盡力滿足既有客戶并保持長遠關系;二要善于用社會關系資源開展營銷。

　　7.4 營銷宣傳要誠信。切忌夸大優勢或隱瞞劣勢，尤其是在“劣勢”會影響客戶使用的情況下，必須明確告知客戶，提請客戶自己取舍。

　　7.5 大客戶營銷組織必須建立在全員營銷基礎上。市場營銷工作不僅是市場部門的工作重點，同時也需要其他部門的積極配合，尤其是大客戶營銷方案涉及領域廣，因此需要企業進行全員的廣泛參與。

　　結語：大客戶市場營銷策略是鐵通公司在多年的市場調研和數據分析基礎上制定的全新經營目標，為保證該計劃順利實現，為鐵通公司獲得更豐厚的經濟效益，需要各級管理和工作人員按照上述的若干策略進行逐項的落實。

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