中國醫藥行業營銷渠道理由

　　中國醫藥行業營銷渠道理由【1】

　　摘要：醫藥產業是我國國民經濟的重要構成部分之一，也是一個作為保障人民生活的基礎產業。

　　伴隨著科技的不斷發展和技術的不斷進步，尤其是醫藥開發技術的進步，醫藥產業已經成為我國高新技術產業的主要力量之一。

　　然而，在我國醫藥市場中，大多數企業對營銷渠道的管理仍存在諸多理由。

　　本文關注我國醫藥行業營銷渠道理由，為我國醫藥行業解決營銷渠道理由提供參考和借鑒。

　　關鍵詞：醫藥行業;營銷渠道;理由分析

　　自改革開放之后，我國醫藥營銷渠道在迅速發展的同時也出現了許多理由。

　　這些理由已經成為現階段阻礙我國醫藥營銷發展的主要障礙。

　　本文主要關注現階段我國醫藥行業營銷渠道理由，并對主要理由進行系統分析。

　　理由一：營銷渠道層級過多

　　現階段，我國醫藥生產企業通過經銷商或代理商來構建自身產品在某一區域內的營銷體系。

　　這種模式的營銷渠道中，渠道成員之間主要通過逐層推進的方式進行市場覆蓋，這就形成了較多的營銷層級。

　　一些醫藥生產企業的營銷渠道的層級多達5級以上(甚至更多)。

　　隨著營銷渠道層級的增加，醫藥生產企業對渠道成員的管理難度將逐漸增加。

　　同時，營銷渠道成本理由、渠道成員利益劃分理由和對終端市場感應的滯后理由等等都將伴隨著營銷渠道層級的增加隨之而來，這些都將對我國醫藥行業營銷造成影響。

　　理由二：渠道價格難制約

　　通常，醫藥生產企業會根據自身的成本投入情況、利潤目標、市場情況以及國家相關政策制定一個系統醫藥品市場流通價格體系。

　　然而，醫藥生產企業一般會將自己生產的醫藥品交給經銷商或代理商讓其幫助進行藥品經銷。

　　一旦這些中間商接手到產品，其通常會根據自己的利潤需求對醫藥產品的價格進行二次調整。

　　以此類推，每經過一層營銷渠道，醫藥產品的價格就會進行一次調整(孫光明，2002)。

　　最終，市場上所流通的醫藥的價格就偏離了醫藥生產企業所制定的價格體系，且不受醫藥生產企業所制約。

　　理由三：渠道覆蓋率偏低

　　雖然我國現在已經逐步放開醫藥市場，允許多種形式的競爭存在，但是就目前我國醫藥市場營銷的整體情況來看，我國醫藥流通的行業集中度仍相對較低。

　　雖然目前我國現已經有幾家包括國藥、上藥、廣藥、華潤北藥等全國性的大型藥物流通商(配送商)，即使是這幾家大型的藥物配送商，其營銷的渠道和網絡仍沒有真正地對我國的醫藥市場進行全面覆蓋。

　　這些大型的醫藥配送商對市場的覆蓋多集中在城市，農村醫藥市場的覆蓋的全面程度較低。

　　因為其地理位置理由、經濟理由、客觀條件等諸多方面，導致這些大型的醫藥配送商目前還無法真正的實現城市、農村無差別和全覆蓋。

　　理由四：渠道成員競爭不均等

　　在營銷渠道中，每一個渠道成員都有一定的權力，這些權利用來協調或相互制約營銷渠道中的其他成員，從而達到整個渠道協調一致，共同獲利的狀態(盧泰宏，2004)。

　　在營銷渠道中，各渠道成員應該通過自身的競爭力公平的、客觀地去贏得渠道權力，從而獲取競爭優勢。

　　然而，作為我國醫藥營銷渠道中的成員，其權力的獲取卻不盡公平和客觀。

　　眾所周知，醫院和藥店是我國醫藥行業營銷渠道中最重要的終端環節。

　　在醫藥營銷渠道中，醫院往往擁有比其他營銷渠道成員更多的話語權。

　　這種現象在我國醫藥行業中的處方藥市場中表現尤為突出，因為只有醫院才有資格、有權利為消費者開具處方藥，這就為醫院在營銷渠道中占據主動地位提供了可能。

　　在醫藥營銷渠道中，醫院擁有令醫藥生產企業無可奈何的話語權。

　　一些醫藥生產企業想在進入醫院市場，或者在醫療機構銷售產品，必須獲取醫院的認證資格。

　　此外，我國醫藥市場上的處方藥是嚴禁在藥店出售，這也間接打破了醫藥營銷渠道成員之間的公平競爭的天平。

　　理由五：渠道終端分布不均

　　在市場中，所有的產品從生產商流向消費者的過程都離不開營銷渠道的終端。

　　醫藥行業也是如此，醫藥行業的營銷終端主要包括醫院、藥店、第三終端等。

　　其中第三終端又包含社區醫院、鄉鎮衛生所、村衛生所、鄉村藥鋪等。

　　這些營銷渠道終端直接與消費者接觸，醫藥產品的傳遞最終靠這些渠道終端來實現和完成。

　　然而，由于我國的具體國情所限，尤其是城鄉二元結構的理由，導致目前我國醫藥市場營銷終端分布極不均衡，東部經濟發達城市與西部經濟欠發達城市之間，城鄉之間差別巨大(吳酒峰，2008)。

　　目前，我國絕大多數的醫療資源都集中在大中型城市的醫院、醫療機構、大型藥店等。

　　農村市場中醫療資源相對較少。

　　我國目前還有至少2/3的人口分布在農村地區，作為醫藥品的消費者，該部分市場需求還很大。

　　但是，由于經濟相對落后，消費能力相對有限等理由，大多數的醫藥終端為了追逐利益而不會選擇在農村、或者以農村、山區、偏遠地區等經濟欠發達區域經營。

　　這就導致了醫藥營銷渠道終端在城市地區大量集中，在農村、山區、偏遠地區卻罕見蹤跡的分布不均現象。

　　結語

　　營銷渠道在我國醫藥行業的市場化運作中扮演著越來越重要的作用，其營銷渠道理由也日益引起業界內外人士的關注。

　　本文主要探討和分析了我國現階段醫藥行業市場營銷渠道中所存在的一些主要理由，希望本文能對我國醫藥行業營銷渠道的改善提供有價值的參考和借鑒。

　　參考文獻：

　　[1]孫光明，醫藥渠道的危險與機遇[J]，中國商貿，2002(9)：36-37

　　[2]盧泰宏.解讀中國營銷[M].北京：中國社會科學出版社，2004

　　[3]吳酒峰，中國醫藥企業營銷轉型研究——以天津天士力集團為例[D].南京：南京農業大學.2008

　　我國醫藥行業營銷渠道【2】

　　【摘 要】新中國成立至今，中國醫藥產業的發展走過了艱難而又輝煌的60年。

　　醫藥企業的發展從計劃經濟時代發展到全面開放的時代，共經歷的3個階段，各具特點。

　　在整個行業前進的過程中，也暴露不足之處，本文通過對醫藥行業營銷渠道的簡析，提出了今后醫藥營銷渠道的方向。

　　【關鍵詞】醫藥銷售;營銷渠道;分銷

　　隨著醫藥行業的迅速發展，我國醫藥企業的規模和數量也在逐漸增大。

　　2010年我國納入國家統計口徑的醫藥企業總共有6806家(含藥品、器械)，其中年銷售額在10億元以上的企業占了8.2%。

　　盡管我國醫藥企業中規模較大的企業所占的比重較小，但是這個差距在逐年縮小。

　　這標志著我國醫藥企業正朝著規模經濟的方向發展，整個醫藥行業有著良好的發展趨勢。

　　1.醫藥企業發展的歷史及特點

　　我國藥品營銷渠道的發展歷程大體上可劃分為以下三個階段：1949-1984年、1984-2000年、2000年至今。

　　1.1 第一階段：計劃經濟時期的統購統銷(1949-1984)

　　新中國成立后，計劃經濟格局下的醫藥三級批發調撥供應模式一直主導著醫藥市場。

　　藥品經營企業則根據國家下達的調撥計劃向醫院或者藥店供應藥品。

　　此階段中藥品營銷渠道由全國統一規劃，省級以下統一管理，藥品完全按計劃調撥，經濟由國家統一核算。

　　整條營銷渠道模式可以概括為“三級批發和一級零售”。

　　渠道成員的數目比較穩定，性質幾乎相同，制藥企業、醫藥批發企業、醫院、藥店基本上都是由國家控制的。

　　在所有的渠道成員中，制藥企業占據著絕對的優勢地位，批發企業處于相對優勢地位，醫療機構或藥店則處于相對劣勢地位。

　　藥品唯一的兩個渠道終端是公立醫院和國營藥店。

　　1.2 第二階段：醫藥行業下放計劃管理權限，醫藥零售市場開放的階段(1984―2000)

　　但自1984年開始，國家著手對醫藥流通體制進行改革，取消統購包銷、按級調撥等項規定，倡導實行“多渠道、少環節”。

　　此階段批發環節呈現出多樣性，可以經過一級甚至多級(高于三級)批發商直接到終端。

　　中間批發商不再僅僅是國有醫藥企業，民營醫藥企業和個體代理商不斷涌現。

　　隨著終端市場的放開，涌現出大量連鎖藥店和個體藥店。

　　但是，醫院最具有優勢，藥品批發公司由于掌握著大部分終端資源，其地位雖然不如醫院，制藥企業在渠道成員中處于相對劣勢的地位。

　　但與此同時，國家對藥品的監督管理缺乏法律制度的規范約束，1998年開始，成立國家藥品監督管理局，監管力度不斷加強。

　　1.3 第三階段：醫藥市場全面開放的階段(2000年至今)

　　2000年，我國的藥品批發市場全面開放，藥品的批發業務興起。

　　藥品的流通有了真真意義上的營銷渠道。

　　大部分企業自身的醫藥公司并不能滿足企業需要，于是開始由密集型分銷向選擇性分銷轉變。

　　現在醫藥營銷渠道一般是經由醫藥制造企業、醫藥代理商、醫藥批發商和醫藥零售店或者醫院這些過程。

　　由于在醫藥批發環節減少了政府管制，銷售渠道也變得更加靈活。

　　2.我國藥品營銷渠道現存問題分析

　　我國目前的醫藥營銷渠道隨著市場環境的變化在不斷地調整和進步，但整體上仍然很落后和混亂，主要存在以下問題：

　　2.1 多級分銷造成渠道效率低下

　　醫藥制造企業應該從產品、市場及企業自身的各種因素進行分析，選擇合適的渠道，不僅要確定渠道的長度還要確定渠道的寬度。

　　大多數醫藥制造企業已經習慣使用區域多家代理制渠道模式。

　　多個代理商由于與生產企業之間由于取得的貨源與服務不平衡、范圍界定不清晰等等都容易產生矛盾和過度競爭，導致效益低下。

　　這樣就加大了對渠道成員和營銷人員的管理難度，增加了渠道成本。

　　同時，隨著中間層次的增多，導致信息傳遞的時滯和失真，很難根據市場環境的變化及時調整營銷策略。

　　2.2 營銷渠道中間費用高昂

　　我國傳統的藥品營銷渠道是由制藥企業―總經銷商―區域分銷商―經銷商―終端用戶這幾個環節組成，整體呈現為金字塔式的結構，而且在整個流通環節鏈條中每一個環節都會發生費用。

　　多級層次及交易費用的存在使得醫藥市場的正常快速發展受到遏制，企業的利潤受到威脅，消費者的利益受到損害，嚴重制約著我國制藥企業的長足發展。

　　2.3 醫藥產品名稱管理混亂

　　當前藥品品種繁多，但很多是“老藥換新裝、換湯不換藥”，一藥多名現象嚴重，助長了藥品價格虛高。

　　我國的制藥企業研發能力較弱，國家政策也允許仿制藥，國內大多數制藥企業都是靠仿制國內外已過專利保護期與即將過保護期的藥品為生。

　　2.4 醫藥招標采購中存在的問題

　　當前，我國的醫藥藥品普遍采用招標采購制，但是醫藥行業為了維護其長久的高額利潤，出現了一些變相維護藥品高價的現象。

　　在招標過程中，醫藥制造企業相互壓價，導致不少藥品批發企業利潤空間大幅壓縮，一些企業甚至為了保持原有的市場份額，即使只有微利、無利甚至虧損也爭著投標。

　　推行招標制后，藥品的差價收益仍大部分被醫院所吸取。

　　消費者并沒有真正感覺到實惠。

　　一些地區的藥品集中招標采購制度不規范，大大增加了制藥企業的負擔。

　　2.5 醫藥銷售終端存在問題

　　我國醫藥零售終端多，但我國現階段醫藥營銷渠道的終端存在很多不合理因素。

　　目前，醫藥營銷企業銷售給醫院、診所和其他醫療機構的產品占其市場份額的80%，而零售藥店僅占其市場份額的20%。

　　目前我國藥品銷售中零售藥店所占的份額較少，其他等藥品直銷的形式更是少之又少。

　　與世界發達國家的醫藥業相比，我國的醫藥業還處于起步階段進。

　　醫藥產品進入零售藥店的環節太多，層層加價，導致藥品價格很高。

　　由于長期存在的“以藥養醫”體制，使得藥價長期高居不下。

　　中國是二元化結構的消費市場，許多醫藥經營者將零售店置于城鎮，導致了藥品零售網點不合理，忽略了農村的醫藥產品消費。

　　2.6 營銷行為不規范

　　在醫藥制造企業與經銷商開始合作時，都會簽訂一個關于雙方的責任及權利的協議，但經銷商為了實現自身的利益最大化，卻往往違背協議的規定。

　　醫院和零售店是整個營銷渠道中資金流的“瓶頸”，他們的回款速度直接影響了其他環節的回款速度。

　　醫藥制造企業與經銷商各自為戰，難以實現業務上的整合。

　　渠道成員之間惡意發動價格戰，結果不僅嚴重影響企業產品的聲譽，甚至有可能將已經培育完善的市場毀于一旦。

　　生產企業只顧短期利益。

　　為了使自己的產品在短期內達到較大的銷量，生產企業不惜以大幅降價的方式來刺激經銷商，從而影響到了醫藥行業的持續穩定發展。

　　3.我國藥品營銷渠道的發展趨勢

　　3.1 醫藥分開趨勢

　　現在國際通行的醫藥管理體制是醫藥分開，而我國醫療機構的現狀仍然是以藥養醫。

　　從2009年開始，我國提出新一輪的醫療改革。

　　改革的第一步，首先就是要取消醫院對藥品銷售的15%加成的規定。

　　隨著改革的不斷推進，醫藥完全分開是必然的趨勢，而且這一趨勢將會影響到零售終端格局，零售藥店終將取代醫院而成為新的藥品銷售主渠道。

　　3.2 渠道扁平化趨勢

　　我國的藥品營銷渠道屬于長渠道，藥品從制藥企業到最終消費者中間經過了多個環節。

　　傳統的渠道模式由于渠道環節冗長必然會造成產品流、信息流和資金流的不暢通。

　　為了快速響應市場需求，獲得競爭優勢，越來越多的制藥企業不斷減少中間環節，甚至直接向終端供貨，渠道結構越來越扁平化。

　　3.3 渠道成員規模化集中化趨勢

　　隨著新醫改各項配套文件的陸續頒布，藥品制造企業和藥品經營企業所面臨的壓力越來越大。

　　招標采購只有省級采購實行、基本藥物實行集中配送、基層醫療機構銷售藥品實行“零差率”、公立醫院取消藥品加成等的改革政策在試點單位逐步展開，都直接影響醫藥產品的中間商和零售藥店的發展。

　　不論是醫藥制造企業還是醫藥經營企業，都將面臨新一輪洗牌，經過優勝劣汰，整個產業向規模化方向發展，提高產業集中度和行業效率，產業鏈的價值升值。

　　3.4 渠道信息化趨勢

　　現在的營銷渠道中越來越多的使用到了現代信息技術，如果能將電子商務引入并與傳統的藥品營銷渠道模式相結合，實現營銷模式的創新才能在渠道競爭中占據新的制高點。

　　3.5 終端格局變化趨勢

　　我國傳統的藥品銷售是以縣級以上醫院為主體。

　　隨著醫改“小病進社區、大病進醫院”的目標實現，醫院和第三終端的醫療服務側重點發生了變化，其用藥側重點也不同，醫院主要銷售高端品種(高附加值)的藥品，而第三終端仍然是低端品種藥品的主打市場。

　　由于現行推出的醫保報銷政策，醫院取消藥品加成，而且在藥店購買的藥品不容易報銷，導致藥店對醫保類品種的銷售量會下降。

　　從長期來看，醫藥分開是必然的發展趨勢，那時候藥店無疑將取代醫院成為藥品銷售主體。

　　3.6 渠道精細化趨勢

　　制藥企業要深化其服務，提供更多渠道服務，比如制藥企業為代理商提供更多支持和培訓，指導代理商進行推廣活動并協助代理商開發市場等。

　　其次制藥企業要加強對藥品終端市場的掌控力度，盡可能自己掌控終端;如果是由代理商來負責分銷企業的產品，制藥企業也應該積極參與到終端維護的過程中去，而不應該將責任全拋給代理商單獨去完成。

　　3.7 渠道關系由交易關系轉變為戰略伙伴關系

　　制藥企業按照一定的原則和標準精心挑選出一些中間商并與之建立戰略伙伴關系，并不斷維護和鞏固這種關系，有利于增強廠商之間的信任，減少發生渠道沖突的隱患，從而獲得雙贏。

　　因此，從渠道關系的發展來看，制藥企業與中間商的關系正在由交易關系轉向戰略伙伴關系。

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