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拉芳洗發水營銷對策
拉芳洗發水營銷對策
【摘要】本文通過考察我國當今洗發水行業的發展目前狀況，了解拉芳的營銷策略及不足，并提出自己的改善方案及策略。
【關鍵詞】拉芳洗發水 營銷策略 研究
一、我國洗發水行業及拉芳企業的發展概況
中國作為世界上洗發水生產量和銷售量最多的國家，經過20多年的發展，市場已逐漸趨于飽和。
而在激烈的競爭中，以寶潔為代表的國際品牌依靠它們先進的技術、豐富的管理經驗、高超的營銷手段和運營方式，占領了中國市場的半壁江山，其中大多都屬于中高端的一二線市場。
而以拉芳為代表的本土品牌企業，由于經濟實力薄弱、研發技術落后、經營管理模式不夠完善等種種因素，只能在剩下的三四線低端市場里爭取屬于自己的一席之地。
而隨著中高端市場的日趨成熟，寶潔等公司也紛紛意識到低端市場的無限可能，本土品牌苦苦守衛的低端市場也岌岌可危。
拉芳日化自2001年成立到現在經過多年的不斷發展和努力，目前已經成為國內日化企業中首屈一指的大企業。
拉芳從成立至今始終堅持“誠信、品質、分享”的經營理念，致力于為廣大消費者提供優質的日化產品和周到的服務。
2001年首次推出“拉芳”以愛為主題，通過“愛生活愛拉芳”這句廣告詞準確的將拉芳的品牌理念傳達給了消費者;2003年一款主打去屑的洗發水“雨潔”上市后，以該產品優異的質量和效果，贏得了廣大消費者的肯定。
在激烈的競爭中“拉芳”、“雨潔”憑借自己的努力得以幸存，并成為了拉芳的現金牛產品。
在低端市場的競爭中拉芳積累了不少經驗教訓，為進入中高端市場打好基礎。
二、拉芳洗發水的營銷目前狀況
(一)拉芳企業現階段的營銷特征
(1)獨到的眼光，農村包圍城市。
當寶潔等國際品牌們正在一線高端洗發水市場激烈爭奪時，以拉芳為代表的本土品牌企業敏銳的察覺到三四線農村市場的先機。
拉芳看到了這個千載難逢的機會，并當機立斷迅速采取行動搶占農村市場。
在農村市場中相對于廣告而言，人們更看重的是物美價廉。
由于農村市場信息不對稱、對品牌的敏感度低，拉芳通過大規模入住農家小店，最大限度的占據了貨架空間。
從視覺上成功的沖擊了農村的消費者們，以此來促使他們購買拉芳的產品，進而慢慢的培養消費者對拉芳的品牌忠誠度，樹立企業的品牌形象。
并以此為基礎，向城市市場邁進，實現農村包圍城市的宏偉目標。
(2)有效的廣告宣傳，強大的明星陣容。
眾所周知拉芳慣用電視廣告宣傳。
拉芳在廣告宣傳方面從不吝嗇，形象代言人都是大腕。
2001年陳德容在電視熒幕上喊出“愛生活，愛拉芳”的口號，標志著“拉芳”的問世。
自那刻起，這則廣告迅速占據了中央電視臺的黃金廣告時間，通過一段時間的高頻率電視廣告宣傳后，拉芳的知名度得到迅速提升。
隨后又同時在各大衛視投放廣告，保證高曝光率，成功吸引觀眾的眼球，為其進入市場奠定先鋒作用。
2008年，拉芳同時邀請趙薇、楊冪、劉燁、劉璇、謝亞芳五位明星為“拉芳”代言，“拉芳創造中國秀發之美”又再次在電視廣告的宣傳下掀起了一股秀發風。
2003年拉芳推出專業去屑洗發水“雨潔”時，選用了天后鄭秀文。
亮發系列的“現代美”也先后邀請了范冰冰和孫燕姿。
強大的明星陣容，高度的廣告宣傳，良好的品牌形象的樹立是順其而然的了。
(3)良好的企業文化，鑄造核心競爭力。
核心競爭力是一個企業長久立于不敗之地的關鍵因素，是企業所特有的、能夠經得起時間檢驗的，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力，是企業的靈魂所在。
“誠信、品質、分享”作為拉芳集團的核心理念，掌舵著企業的命運之船。
拉芳把誠信作為企業發展的基礎，誠信是人與人交流最基本的品質，對于一個企業來說亦是如此。
只有誠信的企業才能得到消費者的信任，進而信任企業的產品。
如果沒有信任，企業將無法在市場上立足。
將品質作為企業發展的根本，拉芳一直堅信只有保證好品質才能有好口碑、好銷量。
因此拉芳從始至終都從國際上采購價格昂貴質量過硬的原材料，以此來保證拉芳旗下產品的品質。
拉芳將分享作為企業成功的助力，企業之間要分享，企業內部要分享，員工之間也要分享，分享讓信息更暢通，讓人與人更親近，不可否認分享確實是企業成功的重要力量。
拉芳將“誠信、品質、分享”環環相扣，持之以恒，形成拉芳強有力的核心競爭力，最終實現企業健康的可持續發展。
(二)拉芳企業營銷目前狀況中的缺陷
(1)終端銷售薄弱，競爭力不夠。
拉芳的終端銷售比較薄弱，首先從拉芳的銷售團隊來看，團隊中缺乏具有專業知識的推銷人員和終端管理人員：試問一個缺乏專業知識的推銷人員怎么能給消費者做好的推薦，又怎么能解答消費者對于相關產品提出的理由呢?缺少優秀的終端管理人員，怎么能有效的解決終端銷售中遇到的麻煩呢?這使得拉芳在激烈的競爭中處于非常被動的尷尬境地。
受到上述影響拉芳洗發水的賣場陳列在大多數情況下也并非處在二三層的黃金位置，通常放在貨架中并不顯眼的頂層或是底層;拉芳通常無法與自己競爭力相當的產品擺放在一起而是與低端的雜牌混在一起;拉芳又很少在市場上進行大規模的促銷或主題活動，更別說會為了產品某一賣點而進行特別的擺放設計。
這些因素都影響著拉芳的銷售效果。
(2)產品包裝單一，不能與時俱進。
市場上洗發產品日益繁多，包裝也越來越新奇獨特，看的讓人眼花繚亂。
但是拉芳洗發水的產品包裝卻一貫“樸實無華”，它通常采用統一的包裝，不論在圖案、色彩、還是外形上都非常的相似。
這樣做雖然可以節約企業不少成本，也可以給消費者留下統一的形象，但卻不能讓消費者清楚的區分不同功能的產品，更沒有檔次可言。
一成不變的包裝不能與時俱進，造成拉芳的包裝缺乏時代感且略顯木訥。
拉芳的這種情況在激烈的市場競爭中勢必得不到消費者的青睞，在視覺上也不能引發消費者購買的欲望。
顯然這些抑制了企業產品銷量的進一步提高。
(3)品牌特色不夠明顯，缺乏優勢。
眾所周知拉芳企業擁有優秀的核心理念、對產品高質量的要求，這使得它的中檔洗發產品不論在質量還是在技術上都是可以和國際日化企業寶潔的中檔產品相比較的。
但是在實際的市場競爭中卻并非如此，寶潔的老牌資歷并不是拉芳這樣的新進者可以企及的，拉芳的品牌特色不夠明顯，產品質量也沒有絕對的優勢。
而消費者對于寶潔的產品無論在質量、信譽，還是技術上都無條件的給予了更多的信任，因此當拉芳與寶潔的中檔洗發水放在一起時，作為消費者盡管知道兩者在品質和產品效果上相差不大且拉芳的價格更加實惠，但還是會行不猶豫的選擇寶潔的產品。
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