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工業(yè)品營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理
工業(yè)品營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理【1】
摘 要：傳統(tǒng)的工業(yè)品營(yíng)銷模式以產(chǎn)品為中心。
在面臨產(chǎn)品高度同質(zhì)化、價(jià)格透明敏感的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何滿足客戶需求，提高滿意度，建立忠誠(chéng)度成了工業(yè)品企業(yè)需要思考的問題。
本文在指出工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)及目前所面臨的問題下，就如何實(shí)施客戶關(guān)系管理及實(shí)施的關(guān)鍵因素進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：工業(yè)品;客戶關(guān)系管理;客戶價(jià)值
當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，也就意味著生產(chǎn)產(chǎn)能出現(xiàn)了過剩。
市場(chǎng)進(jìn)入了買方時(shí)代，購(gòu)買者面臨著多樣的選擇，變得挑剔。
與此同時(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了變化，異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得行業(yè)變成了紅海。
傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”的營(yíng)銷模式陷入了價(jià)格惡戰(zhàn)之中，企業(yè)的日子越來(lái)越難過。
眾多的企業(yè)紛紛在營(yíng)銷上尋找突破點(diǎn)。
眾所周知，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)在于客戶資源的爭(zhēng)奪，從而客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨了，營(yíng)銷的模式也轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以客戶為導(dǎo)向”。
客戶關(guān)系管理在此背景下提出。
一、工業(yè)品營(yíng)銷的特征、現(xiàn)狀及面臨的問題
(一)工業(yè)品營(yíng)銷的特征
工業(yè)品屬于大宗貿(mào)易，指的是由工商企業(yè)、政府或事業(yè)單位所購(gòu)買的，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。
根據(jù)產(chǎn)品不同的用途細(xì)分為6類，分別為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)。
從定義中可以看出，工業(yè)品的購(gòu)買對(duì)象為組織市場(chǎng)，與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，有著其鮮明的特點(diǎn)：1、工業(yè)品的購(gòu)買者為理性專業(yè)采購(gòu)專家，對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)指標(biāo)、行業(yè)價(jià)格等信息充分掌握，有著一套完善的供應(yīng)商評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
2、工業(yè)品的客戶為產(chǎn)業(yè)客戶，客戶數(shù)量不多，但是購(gòu)買量大，同時(shí)一般情況下，連續(xù)重復(fù)購(gòu)買。
3、工業(yè)品的客戶地理區(qū)域集中。
在同一區(qū)域范圍內(nèi)，往往因?yàn)閰^(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，客戶出現(xiàn)扎堆現(xiàn)象。
4、工業(yè)品客戶購(gòu)買過程中由一系列的利益相關(guān)者參與，這個(gè)決策過程時(shí)間長(zhǎng)，而且充滿變數(shù)。
(二)工業(yè)品營(yíng)銷現(xiàn)狀和面臨的問題
因工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定了目前工業(yè)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀：以人員推銷為核心，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)增值;重視關(guān)系營(yíng)銷，突出專家型、顧問式銷售。
但是隨著企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境的變化，工業(yè)品營(yíng)銷面臨著諸多問題：1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品的供應(yīng)呈多樣化，從而客戶的選擇機(jī)會(huì)增加，客戶的忠誠(chéng)度下降。
2、技術(shù)的發(fā)展及客戶的成熟，使得購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)從價(jià)格、性能升級(jí)為品牌、服務(wù)等方面。
客戶的需求呈現(xiàn)個(gè)性化。
3、客戶成為競(jìng)爭(zhēng)力的資源。
客戶是企業(yè)利潤(rùn)的基本因素，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知能指導(dǎo)改進(jìn)。
工業(yè)品營(yíng)銷中所面臨的問題，驅(qū)使著企業(yè)思考如何提高客戶的滿意度和客戶的忠誠(chéng)度，如何去挖掘和培養(yǎng)最有價(jià)值的客戶，從而樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
理論界的研究和成功企業(yè)的實(shí)踐給我們提出了解決途徑—實(shí)施客戶關(guān)系管理。
二、客戶關(guān)系管理(CRM)的內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理的理論起源與上世紀(jì)八十年代的美國(guó)，最早有Gartner Group 提出。
隨著理論研究和信息技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們從不同的角度給其賦予了獨(dú)特的詮釋。
但其核心理想為滿足客戶需求，創(chuàng)造客戶價(jià)值，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。
(一)客戶關(guān)系管理首先是一種管理理念
客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是以客戶為中心的戰(zhàn)略，立足于滿足客戶的需求，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，與客戶建立和維持合作伙伴關(guān)系。
(二)客戶關(guān)系管理是一種管理機(jī)制
執(zhí)行層面上為了貫徹以客戶為中心的戰(zhàn)略，需要整合現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程，建立起以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程和團(tuán)隊(duì)，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力和滿足客戶個(gè)性的需求。
(三)客戶關(guān)系管理是一種先進(jìn)的管理信息技術(shù)
客戶關(guān)系管理是由數(shù)據(jù)庫(kù)、電子商務(wù)及人工智能等技術(shù)高度集成的系統(tǒng)，為企業(yè)的銷售，客戶服務(wù)和決策等領(lǐng)域提供支持。
現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用案例告訴我們：好多企業(yè)認(rèn)識(shí)CRM的實(shí)施就是上一套信息系統(tǒng)，這樣就能提高企業(yè)效益，然而這些企業(yè)往往以失敗告終。
CRM并不等同于單純的應(yīng)用軟件，更為企業(yè)的戰(zhàn)略和流程的優(yōu)化。
根據(jù)在現(xiàn)有的客戶價(jià)值的分析基礎(chǔ)下提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。
三、工業(yè)品營(yíng)銷中實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略
針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷中存在的問題，結(jié)合工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)，在營(yíng)銷管理中實(shí)施CRM的具體策略如下：
(一)客戶識(shí)別
在實(shí)施CRM前，第一個(gè)問題是要弄清楚客戶是誰(shuí)。
工業(yè)品的購(gòu)買者為產(chǎn)業(yè)客戶，縱觀整個(gè)工業(yè)品價(jià)值鏈及企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，客戶可以分為內(nèi)部客戶和外部客戶。
內(nèi)部客戶指的是企業(yè)的員工，外部客戶指的直接客戶和間接客戶，間接客戶可以理解為直接客戶的客戶。
同時(shí)客戶的理解含義上升到公司組織層面，不是跟營(yíng)銷人員打交道的個(gè)體。
所以營(yíng)銷工作的開展眼光要看的長(zhǎng)遠(yuǎn)，有時(shí)候要跳躍看待問題。
在實(shí)際的營(yíng)銷工作中，重點(diǎn)還是在于直接客戶。
客戶識(shí)別的第一步就是客戶信息的收集。
對(duì)于工業(yè)品而言，客戶的數(shù)量有限，較為容易對(duì)客戶的信息進(jìn)行建檔。
客戶信息的記錄是客戶細(xì)分的基礎(chǔ)。
客戶信息檔案可以分為三個(gè)部分：①客戶基本信息，涉及到客戶名稱、地址、電話、傳真、電子信箱、網(wǎng)址、客戶公司的組織結(jié)構(gòu)和決策結(jié)構(gòu)、派系結(jié)構(gòu)、決策流程、誰(shuí)支持和誰(shuí)反對(duì)我們、誰(shuí)中立、誰(shuí)是最終決策者、誰(shuí)是影響者、誰(shuí)是執(zhí)行者、誰(shuí)是談判者以及最終決策者的年齡、健康、學(xué)歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛好等基本信息;②客戶經(jīng)營(yíng)動(dòng)向，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)銷售狀況、財(cái)務(wù)狀況、信用狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃等;③客戶歷史交易狀況，涉及到交易數(shù)量、單價(jià)、營(yíng)銷成本、利潤(rùn)及客戶投訴情況等。
在對(duì)這些信息的歸總統(tǒng)計(jì)分析后，可以對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，從而制定不同的營(yíng)銷策略。
客戶識(shí)別的第二步就是客戶細(xì)分。
客戶細(xì)分的維度有多元標(biāo)準(zhǔn)，不同的學(xué)者提出不同的模型，但都基于客戶價(jià)值。
客戶價(jià)值可分為當(dāng)前價(jià)值和未來(lái)價(jià)值。
當(dāng)前的價(jià)值可以從歷史交易中計(jì)算，未來(lái)的價(jià)值則是客戶在未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，無(wú)法用明確的指標(biāo)來(lái)衡量，但是可以借鑒相關(guān)的指標(biāo)，如客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度等。
本文對(duì)客戶細(xì)分的指標(biāo)是結(jié)合自己工作經(jīng)驗(yàn)所提出的，當(dāng)前價(jià)值參考指標(biāo)如下：毛利潤(rùn)、銷售量、營(yíng)銷成本(銷售折扣+財(cái)務(wù)費(fèi)用);未來(lái)價(jià)值參考指標(biāo)如下：客戶行業(yè)地位、合作期限、客戶滿意度。
對(duì)于每個(gè)指標(biāo)賦予權(quán)重及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，綜合計(jì)算出每個(gè)客戶的得分，從而給客戶分等級(jí)。
工業(yè)品營(yíng)銷中的大客戶戰(zhàn)略【2】
摘 要:工業(yè)品企業(yè)面對(duì)的大客戶往往具有較大的規(guī)模、較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,較強(qiáng)的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力,需求相對(duì)穩(wěn)定,只要能與大客戶之間保持穩(wěn)定的合作關(guān)系,公司就基本上有了穩(wěn)定的銷售渠道。
工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)是致力于提高大客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,培育良好的大客戶關(guān)系,通過大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)提升企業(yè)的營(yíng)銷效率和效益。
關(guān)鍵詞:大客戶;營(yíng)銷戰(zhàn)略;內(nèi)部調(diào)整
大客戶(Key Account,又被稱為重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶等),簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指那些占其客戶總體數(shù)量比例不高,但采購(gòu)數(shù)額卻占了企業(yè)整體銷售額的大部分、具有較大盈利潛力、并有可能和企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的客戶。
工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機(jī)構(gòu)(如醫(yī)院或?qū)W校)或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備、維修或研究與發(fā)展所購(gòu)買的產(chǎn)品與服務(wù)。
一、對(duì)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)而言,大客戶除對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接影響外,往往還具有以下影響
(一)成功的大客戶合作關(guān)系能在行業(yè)客戶中產(chǎn)生示范效應(yīng)
大客戶往往是各自行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)或重要企業(yè),其一舉一動(dòng)均能吸引行業(yè)企業(yè)的關(guān)注,其戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)研發(fā)方向、營(yíng)銷動(dòng)向等往往成為其它企業(yè)模仿的方向。
同樣地,其它企業(yè)也會(huì)關(guān)心行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的采購(gòu)動(dòng)向,包括供應(yīng)商、采購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格等。
企業(yè)對(duì)這些大客戶的成功的產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)將在其它客戶中起到很好的示范作用,大大降低了開發(fā)新客戶的難度。
(二)與大客戶的合作可推動(dòng)公司的管理升級(jí)
大客戶往往是一些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè),它們通常有先進(jìn)的管理理念和管理思想、在產(chǎn)品質(zhì)量上有嚴(yán)格的要求、在內(nèi)部管理上也有相對(duì)成熟和規(guī)范的體系,因此跟它們的合作,對(duì)公司的管理理念、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品交付、信息溝通、管理規(guī)范性等都提出了較高的要求,有利于公司自身管理升級(jí)和能力升級(jí)。
(三)大客戶的需求可能會(huì)成為公司創(chuàng)新的推動(dòng)力
作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的大客戶,往往具有行業(yè)中最強(qiáng)的研發(fā)能力、新產(chǎn)品推廣能力,其新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)也需要供應(yīng)商提供相應(yīng)的設(shè)備、原材料或零配件,這使得企業(yè)不得不進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。
在企業(yè)的創(chuàng)新過程中,大客戶甚至可以在技術(shù)及其它資源方面提供必要的支持,以幫助企業(yè)加快創(chuàng)新的步伐。
二、大客戶流失給企業(yè)帶來(lái)的危害及原因分析
由于20%的大客戶往往給公司帶來(lái)80%的銷售額,如果大客戶“跳槽”,對(duì)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)將造成巨大的影響。
“跳槽”的大客戶往往轉(zhuǎn)而向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采購(gòu),這還會(huì)大大改善競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況,甚至?xí)偈垢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力的提升。
由于大客戶在行業(yè)中的地位和影響力,大客戶“跳槽”還可能產(chǎn)生更大的負(fù)面影響:其它中小客戶可能跟隨大客戶而離去,使企業(yè)產(chǎn)生更大的業(yè)績(jī)下滑,對(duì)企業(yè)形象和品牌形象將產(chǎn)生很大的傷害,甚至影響到其它大客戶的信任度和忠誠(chéng)度。
大客戶“跳槽”可能產(chǎn)生很大的影響,企業(yè)當(dāng)然應(yīng)想方設(shè)法留住大客戶,大客戶的離去,常見的原因是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。
在產(chǎn)品過剩的過度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,大客戶往往成為各個(gè)企業(yè)資源爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)利用政府或商會(huì)關(guān)系、通過利益交換等非常規(guī)方式,逼迫或誘惑大客戶就范。
更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有可能以更低廉的價(jià)格、更具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品、更加完善的服務(wù)、更優(yōu)惠的銷售政策等優(yōu)勢(shì)獲得大客戶的青睞。
如果企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面表現(xiàn)不佳,尤其是對(duì)大客戶的投訴不能及時(shí)有效地解決,由此造成大客戶的滿意度下降,可能會(huì)加快大客戶揚(yáng)長(zhǎng)而去的速度。
當(dāng)大客戶處于規(guī)模快速擴(kuò)張、產(chǎn)品升級(jí)或管理提升階段,如果企業(yè)的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品開發(fā)速度或管理水平趕不上大客戶的步伐,也有可能遭到大客戶的唾棄。
三、大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施
在大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中,真正實(shí)現(xiàn)大客戶的價(jià)值最大化是最終目的,但營(yíng)銷戰(zhàn)略必須與企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略及長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等相匹配,如果是“透支”了企業(yè)的發(fā)展資源或患了“近視癥”,結(jié)果將會(huì)適得其反,相對(duì)其它的營(yíng)銷戰(zhàn)略,應(yīng)該注意如下幾點(diǎn)。
(一)讓客戶100%滿意
大客戶是企業(yè)重要的資產(chǎn),因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視客戶滿意、客戶忠誠(chéng)和客戶保留,企業(yè)擁有了許多忠誠(chéng)的客戶后,再不斷的升級(jí)相關(guān)的服務(wù),這樣在客戶得到了100%滿意的同時(shí)企業(yè)也獲得了很大的利潤(rùn),真正實(shí)現(xiàn)了客戶和企業(yè)的“雙贏”。
(二)鞏固大客戶的忠誠(chéng)度
客戶滿意度不等于客戶的忠誠(chéng)度,客戶的忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為。
衡量客戶忠誠(chéng)的主要指標(biāo)是客戶保持度(Customer Retention),即描述企業(yè)和客戶關(guān)系維系時(shí)間長(zhǎng)度的量;客戶占有率(Customer Share),即客戶將預(yù)算花費(fèi)在該公司的比率。
在營(yíng)銷實(shí)踐中,大客戶對(duì)附加價(jià)值的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的需求。
鞏固大客戶的忠誠(chéng)度應(yīng)該被企業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)重要的營(yíng)銷管理策略。
(三)情感維系
企業(yè)與大客戶之間建立一種牢固的聯(lián)系,這種聯(lián)系除了來(lái)自業(yè)務(wù)方面還有情感的因素,使大客戶和企業(yè)密切相關(guān)。
定制化營(yíng)銷有利于建立企業(yè)和客戶間的長(zhǎng)期關(guān)系,因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)的提供是一對(duì)一的。
根據(jù)客戶具體情況設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅更具針對(duì)性,還使客戶感受到他是被高度重視的,他是你營(yíng)銷渠道的重要因素。
(四)提高大客戶的轉(zhuǎn)移成本
企業(yè)構(gòu)建轉(zhuǎn)移壁壘,使大客戶在更換品牌和供應(yīng)商時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高,原來(lái)所獲得的利益會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)換品牌或供應(yīng)商而流失.提高大客戶的轉(zhuǎn)移成本可以通過建立企業(yè)與大客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶和建立企業(yè)和大客戶之間的學(xué)習(xí)關(guān)系來(lái)完成。
通過企業(yè)與大客戶的互動(dòng),增進(jìn)彼此間的了解和聯(lián)系。
一旦這種關(guān)系形成后,大客戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們從供應(yīng)商或公司獲得了更大的價(jià)值,維持原有的業(yè)務(wù)關(guān)系比和其他的供應(yīng)商開始新的業(yè)務(wù)更容易成本更低,從而增強(qiáng)了大客戶對(duì)該供應(yīng)商的依賴。
(五)實(shí)施差異化營(yíng)銷
公司擁有詳細(xì)的大客戶資料,對(duì)客戶的分布、消費(fèi)量以及大客戶的消費(fèi)特點(diǎn),并按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分,不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的服務(wù)和營(yíng)銷策略,提供大客戶差異化服務(wù),從而取得企業(yè)利益的最大化。
如以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的原則,差異化服務(wù)、專業(yè)化服務(wù)。
(六)動(dòng)態(tài)管理
建立大客戶檔案,推行大客戶營(yíng)銷責(zé)任制,實(shí)施大客戶規(guī)范化服務(wù),在鞏固原有客戶基礎(chǔ)上開發(fā)新的大客戶群體,使市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大,提高市場(chǎng)占有率。
制定信息反饋制度,實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。
大客戶檔案的內(nèi)容主要包含:客戶基本信息、擴(kuò)展信息、相關(guān)重要人士個(gè)人信息和競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)信息四大類。
同時(shí),對(duì)大客戶檔案逐月進(jìn)行更新、定期分析,每月必須將大客戶變更信息及分析情況及時(shí)、準(zhǔn)確和完整地與營(yíng)銷結(jié)合起來(lái),逐步建立起比較完整的大客戶檔案。
四、公司還對(duì)內(nèi)在思想、組織和管理上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整:
(一)在思想上重視大客戶
在思想上重視大客戶,需要培育以大客戶為中心的營(yíng)銷理念,想大客戶所想,急大客戶所急。
同時(shí)還要安排企業(yè)高層主管對(duì)大客戶的拜訪工作,及時(shí)、準(zhǔn)確地了解大客戶的相關(guān)信息,以便為更好地向大客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。
高層主管的拜訪,也讓大客戶有一種受重視的感覺。
(二)在組織上保障對(duì)大客戶管理和服務(wù)
傳統(tǒng)大客戶管理(此處的大客戶管理也包含大客戶服務(wù)的意思,下同)過分依賴于營(yíng)銷人員單兵作戰(zhàn)能力,這至少帶來(lái)了三大弊端:一是因?yàn)閱尉�聯(lián)系導(dǎo)致客戶資源成了營(yíng)銷人員個(gè)人的資產(chǎn),一旦營(yíng)銷人員"移情別戀",利用公司資源開發(fā)的客戶資源就成了營(yíng)銷人員另謀高就或重新創(chuàng)業(yè)的本錢;二是營(yíng)銷人員文武全才的畢竟是極少數(shù),大客戶管理過程中顧此失彼的現(xiàn)象比較明顯;三是大客戶管理過程中涉及的產(chǎn)品質(zhì)量、交期、服務(wù)等等,都需要其它部門的配合,僅憑營(yíng)銷人員一己之力難以完成。
因此,在思想上重視大客戶的前提下,還需要組織上保障大客戶管理的順利實(shí)施。
對(duì)于上規(guī)模的企業(yè),成立大客戶部非常有必要。
以大客戶部作為公司與大客戶對(duì)接的主要窗口,由大客戶部負(fù)責(zé)與大客戶的信息溝通,了解大客戶的各種需求,協(xié)調(diào)公司其它部門來(lái)滿足大客戶的需求,并對(duì)需求滿足情況進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估,確立大客戶部在公司中略高于其它部門的地位,讓大客戶部在涉及與大客戶業(yè)務(wù)相關(guān)的工作組織中有更大的發(fā)言權(quán)。
公司在業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)上也需要做相應(yīng)的改變,真正建立起以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)體系。
(三)在績(jī)效考核上加入大客戶的因素
企業(yè)也應(yīng)在考核制度、薪酬制度,激勵(lì)制度方面貫徹以大客戶為中心的思想,在對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)、財(cái)務(wù)、物流等各個(gè)涉及大客戶服務(wù)的職能部門的員工考核時(shí),加入大客戶對(duì)相應(yīng)服務(wù)的滿意度或?qū)Υ罂蛻艄芾淼呢暙I(xiàn)等方面的內(nèi)容,從而讓每一個(gè)涉及大客戶管理的人員的收益都與大客戶管理的結(jié)果掛鉤。
(四)根據(jù)大客戶的采購(gòu)和管理流程適當(dāng)調(diào)整公司的供應(yīng)鏈
企業(yè)還應(yīng)在管理和流程上做相應(yīng)調(diào)整,以與大客戶的采購(gòu)管理進(jìn)行匹配。
如調(diào)整訂單的版面設(shè)計(jì)、因大客戶的關(guān)注重點(diǎn)不同而調(diào)整質(zhì)檢的程序和重點(diǎn)檢測(cè)項(xiàng)目等等。
總之,因?yàn)榇罂蛻粼谄髽I(yè)客戶中占有較高的客戶價(jià)值和影響作用,企業(yè)應(yīng)圍繞大客戶為中心,采取項(xiàng)目組或者團(tuán)隊(duì)的形式為大客戶提供增值、個(gè)性化的服務(wù),提高大客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,培育良好的大客戶關(guān)系,通過大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)提升企業(yè)的營(yíng)銷效率和效益。
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