論創新原料藥市場營銷模式創新方式管理論文

　　1 我國原料藥市場營銷現狀與新思路

　　1.1 現狀

　　中國原料藥從生產品種來看,大宗原料藥的生產主要集中在石家莊、沈陽、淄博、哈爾濱、天津等老醫藥工業基地,如華北制藥集團、石家莊制藥集團、東北制藥、齊魯制藥廠、哈藥集團等。其產品主要為中國的優勢產品,集中在抗生素類、維生素類、解熱鎮痛類和激素類,生產規模較大,在國內和國際市場上都占有較大的市場份額。此外,浙江海正集團在國內抗腫瘤原料藥方面占據了優勢,是國內抗腫瘤原料藥出口最大的生產商,其主導產品阿霉素、柔紅霉素和絲裂霉素已獲得美國FDA的認證。昆明制藥公司的蒿甲醚系列原料藥是中國自主開發的一類新藥,目前已出口到諾華公司。我國原料藥出口以大宗原料藥為主,主要集中在維生素、抗生素原料類及解熱鎮痛類等方面。已具有穩定的出口市場。隨著關稅的降低和配額限制已取消,加上國內低成本的人力資源優勢,我國原料藥海外市場將呈現穩定增長的局面

　　1.2 新思路

　　原料藥有其特定的營銷方式,比如大宗量、低價格等往往給人留下平淡的印象。當前,原料藥企業營銷發展的兩個最主要因素在于三個方面。一是強大的研發能力是驅動內核。這應當涵蓋如下幾個方面:公司對于品種技術最好要明確的行政保護壁壘;關鍵原料藥的獲取穩定安全,爭取在產品市場上同類品種相比有明顯領先性或差異性;公司在研和儲備品種眾多,產品組合豐富,梯隊化明顯,形成強大產品集群。二是在銷售策略上,需要針對產品特性和市場競爭狀況,精準定位目標市場。專業自主獨立的銷售團隊是原料藥迅速打開市場并保持需求穩定增長的關鍵環節。三是越來越依托于展會營銷,如目前我國直接為原料藥舉辦的交易會除了一年兩屆的國內原料藥交易訂貨會之外(APIChina),近年來又增加了在上海舉行的世界原料藥(CPHI)中國展。因此,本文將從研發與營銷上述三大方面著手,探討研發—營銷融合的新型原料藥市場營銷模式。

　　2 技術營銷

　　2.1 分析研發現狀

　　縱觀全球制藥工業,世界制藥巨頭無一不是通過大量投入研發,不斷開發新品種來維持高速增長,規模不斷躍上臺階,進而成長為世界級制藥企業。原料藥帶來的巨大收益是刺激國際藥企持續投入巨額研發的主要原因。盡管前期投入巨大,藥品研發成功并上市之后帶來的收益往往能短時間內為企業收回成本,并支撐企業未來多年的高速持續增長。然而,一個無法回避的事實是,隨著醫藥工業的深入發展,近年來全球新藥研究日益放緩,每年新批專利原料藥數量逐年遞減。對制藥企業而言,研發投入產出比日益走低,原因在于:世界各國藥監部門對新原料藥申報加強監管,行政審批日益嚴格,門檻逐年提高;新原料藥和新藥分子的篩選和制備日益困難。總體而言,一種產品如果有兩種不同的生產工藝,一種技術水平較高,產品的附加值也較高;另一種是傳統工藝路線,產品附加值較低。那么誰掌握了前者,誰就更能贏得市場。

　　2.2 緊扣研發趨勢

　　在全球新藥研發日益放緩的背景下,原料藥的仿制藥(Generic Drug)市場開始獲得更多關注。仿制藥是指與商品名藥在劑量、安全性和效力(strength)(不管如何服用)、品質、作用(performance)以及適應癥(intendeduse)上相同的一種仿制品(copy)。美國FDA檔指出,能夠獲得FDA批準的仿制藥必須滿足以下條件:和被仿制產品含有相同的活性成分,其中非活性成分可以不同;和被仿制產品的適應癥、劑型、規格、給藥途徑一致;生物等效;品質符合相同的要求;生產的GMP標準和被仿制產品同樣嚴格。仿制藥市場的興起至少有以下因素:新藥研發難度加大,驅使國際制藥企業尋求更高投入產出比的品種和項目;主要發達國家近年來社會醫療負擔日益加重,仿制藥由于療效確定,價格便宜等優點收到政府歡迎;全球即將迎來原料藥專利藥到期高峰期,可仿資源充足。盡管我國原料藥目前尚無絕對實力和優勢從事專利藥的研發和生產,但中國市場向來有使用原料藥仿制藥的習慣,我國也有從事仿制藥研究開發的基礎。中國教育水準近年來不斷提高,為社會研發提供了充足的智力支持。與歐美發達國家相比,我國有人力成本等方面的優勢,與最大的競爭對手印度相比,我國的基礎建設有明顯優勢。在仿制藥行業發展方向上,適合中國藥企成長的路徑應該是普藥原料藥出口。

　　2.3 重視研發能力,與全球學名藥廠緊密合作

　　就目前市場情況來看,原料藥企業成功的關鍵,在于具備雄厚的研發能力,并能夠與全球指明藥廠監理緊密合作關系。由于國際大藥廠為鞏固品牌藥的利益,除公布藥品成分,往往會隱藏所使用的各項專利,避免被原料藥與學名藥廠破解。而學名藥生產所使用的原料藥,都必須提早申請注冊,以便各國藥事單位審查其制造品質與流程,所以學名藥廠往往會在新藥專利到期前7到10年,便開始尋找具有利基的原料藥來源,提前送件申請上市,才能在品牌藥專利到期時,立即推出學名藥搶攻市場。現在很多原料藥企業已經建立了研發中心,采取分工合作的方式,并與各大學名藥廠定時召開會議,決定未來原料藥品的開發方向。例如,較為知名的臺灣神隆企業,通過與高校及其他知名藥企合作,已經完成逾50項的原料藥開發,其中已有17項的商品公開上市,其余商品也已經交由學名藥廠繼續研發,這對于其快速占據原料藥市場的一席份額起到了巨大的推動作用。

　　3 競爭營銷

　　3.1 專業的營銷理念

　　如果說研發奠定的技術優勢是原料藥企業的護城河,那么精準有效的營銷策略便是企業自身跨越護城河。在銷售策略上,針對產品特性和市場競爭狀況,精準定位目標市場。專業自主獨立的銷售團隊是原料藥迅速打開市場并保持需求穩定增長的關鍵環節。依據品種特點和市場競爭情況精準定位目標市場是成功推廣的第一步。對于原料藥或首仿藥而言,目標市場應首先針對一線城市等高端市場,原因主要有兩點:一是原研或首仿藥上市初期往往高定價,只有高端市場才具備足夠的購買力;二是高端市場掌握最新的藥物發展趨勢,更易于接受新藥。當新藥在高端市場進入成熟期之后,目標市場將逐步下沉。此外,當現有品種的升級版本問世之后,舊有品種將迅速讓出原有市場,轉向基層市場。對一般競爭性品種而言,應該在推出初期就直接面對基層市場,以避開高端市場的激烈競爭。

　　3.2 進行市場區隔,避免淪為削價競爭

　　制造原料藥需要極高的生產技術,早期多半集中在歐洲地區,如意大利與西班牙等國,但是隨著歐洲人工成本持續高漲,原料藥廠也漸漸將生產線,轉移成本較低廉的中國大陸與印度。盡管中國大陸、印度目前是全球最大的原料藥供應國,但是受限技術不足,僅能生產門檻較低的商品。所以企業有必要在衡量國際市場需求,以及現有競爭者的狀況的基礎上,有針對性的發展技術門檻高的高活性原料藥,避開低價競爭的市場。所謂高活性藥物(High Potency Drugs),是指高活性低劑量的藥物(如荷爾蒙、抗癌藥物等多屬此類),具備產量少、技術門檻高、競爭者少、附加價值高的特性。目前,原料藥廠都在專利藥品還未到期前,就開始進行原料藥的開發,以借此讓學名藥廠有生產需求時,就能提供原料藥使用,而我們將重點放在癌癥、心臟病、糖尿病、風濕性關節炎、病毒傳染疾病等。企業有必要關注上述領域,因為從事癌癥藥品開發的技術門檻相當高,尤其上述疾病的治療都是以針劑治療為主,所需要的原料藥品質比口服更高,因此競爭者也會更少,也能夠凸顯企業自身可持續發展所具備的技術優勢。

　　4 注冊營銷與小品種營銷

　　就注冊營銷而言,這對于以國際市場為主的原料藥生產企業來說是一種非常重要的營銷手段。原料藥向國外規范市場輸出必須要通過進入國的資格準入。歐洲國家的COS認證、EDMF文件,美國FDA的DMF文件,印度的原料藥注冊成為近兩年中國企業原料藥出口工作的重點。盡管DMF文件號并不是進口許可證,但它是產品進入國際市場的基礎。成功進行國外注冊,表明該企業是個重視管理質量和產品質量的企業,也說明該企業有資格向規范市場進軍,從這個意義上講,“注冊營銷”應當成為中國原料藥生產企業可利用的一個手段。此外,還有企業的cGMP認證、2006年將在歐盟實行的《關于化學品注冊、評估、授權與限制制度》(簡稱REACH法規),都是國內原料藥生產企業需要考慮的注冊營銷策略。值得一提的是,因為產品國際注冊和準入目前實際上是各個國家對原料藥進入該國的技術壁壘,這也已經成為企業進入國際市場必須要做的工作。

　　就小品種營銷而言,近兩年由于中國的基礎工業成本提高,如水、電、氣、煤、熱、運輸價格的普遍上漲,使這些大宗產品的成本明顯增加,利潤下降,加上行業惡性競爭導致產能過剩,價格戰此起彼伏,中國原料藥的優勢在削弱。面對這樣的產業環境,那些信息靈敏、行動迅速的企業將目標轉向了一些利潤高、規模小、有進口需求的小品種上。小品種營銷需要具備一些條件:一是先進的生產技術以保證產品質量;二是企業反應要快,快速發現市場并快速進入市場,因為市場競爭激烈,產品生命周期愈來愈短,高利潤期很快就會過去;三是提前做好產品注冊等準備工作,一旦有市場需求即可生產銷售;四是小品種的產業下游要有一定的需求和認同,否則就沒有市場。

　　參考文獻:

　　[1]徐京生,方巍.世界醫藥原料藥及中間體行業進展(摘選)[J].精細化工原料及中間體,2003(12).

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