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馬萊茨克大眾傳播理論的區域價值觀研究
馬萊茨克大眾傳播場模式由德國學者馬萊茨克于1963年提出，在其《大眾傳播心理學》一書中對各因素有詳盡討論。馬萊茨克大眾傳播場模式應用了“場論”的研究思想。“場”本是現代物理學的一個概念，它是指從環境與物體的關系上去把握物體的特征及環境的特性。場論是勒溫在研究群體動力學提出，已經發展成為社會科學的一種研究方法，強調環境內復雜的因素和變量相互之間的影響。大眾傳播場就是大眾傳播過程中諸種社會關系的群集和總和，他認為無論是傳播者還是接受者的行為，都是在一定的“社會磁場”中進行的，而在與社會的互動中顯示其傳播的性質和作用。
摘要：馬萊茨克運用“場論”的思想來研究大眾傳播，對于我們當前各地進行的區域價值觀的普及具有巨大的啟發意義。它啟示我們，接受者個性特征的準確分析是區域價值觀普及的前提條件，社會環境是區域價值觀普及的基礎條件，傳播者的自我形象和素質是區域價值觀普及的關鍵因素，媒介作用發揮好壞是區域價值觀普及的重要因素。在臺州，可以采取分層式的普及策略，合力式的傳播機制，發揮好大眾傳媒尤其是移動互聯網的功效，同時建立起價值觀普及的評價反饋和改進機制。
關鍵詞：大眾傳播;普及;區域價值觀
近年，各地都把提煉和普及具有區域特色的價值觀作為一項重要的工作，區域價值觀的普及是一項兼具科學性和藝術性的活動，馬萊茨克的大眾傳播理論對于我們做好區域價值觀的普及具有較強的理論啟示和實踐指導價值。
一、馬萊茨克的大眾傳播場模式
德國學者馬萊茨克于1963年在其《大眾傳播心理學》一書中提出馬萊茨克大眾傳播場模式，運用了“場論”的研究思想，從環境與事物的關系上去把握事物的特征、環境的特性以及環境中因素、變量之間的相互影響，以此來研究大眾傳播的效果。在馬萊茨克看來，大眾傳播場就是大眾傳播過程中諸多社會關系的總和，無論是傳播者還是接受者的行為，都是在一定的“社會磁場”中進行的，是在與社會的互動中顯示其傳播的性質和作用的。他的大眾傳播場模式可以用下圖來表示：
馬萊茨克的這一模式說明傳播是一種復雜的社會行為，是一個眾多變量的社會互動過程。這種互動并不僅僅是有形的變量――社會作用力之間的互動，而且也是無形的變量――社會心理因素之間的互動，這是社會傳播系統研究視角的一個新拓展。
從馬萊茨克的大眾信息傳播場模式看，大眾信息傳播包含四個要素，那就是傳播者、訊息、媒介和接受者。傳播者是信息的發出源，傳播者行為受以下因素的影響：(1)來自社會環境和組織文化的約束。(2)來自受傳者的影響。(3)來自媒介組織的影響。(4)來自傳播者的個性特征和自我形象的約束。同樣，接受者的行為也受許多因素的影響，包括自我形象、接受者的個性特征、接受者的社會環境等。媒介也對傳播者的信息資訊進行相應的選擇和組織，受傳者方面會在“媒介壓力”下對大量信息進行篩選。在馬萊茨克看來，“感覺”和“效果”是雙向互動的過程，訊息作用于受者，受者也反作用于訊息，與傳者一樣，受者也有復雜的背景：即個人層面、組織層面、社會層面。接受者會對媒介的內容進行有選擇的接收，對這些內容的感受決定了接受者對媒介的印象以及對信息的進一步接受。在這個模式中，馬萊茨克特別強調：接受者心目中的媒介形象導致接收者對媒介內容的期望，這種形象將影響到接受者對內容的選擇、感受和反應的方式，而媒介的知名度和可信性是這一形象的重要組成部分。
二、馬萊茨克大眾傳播理論對于區域價值觀普及的啟示
(一)接受者個性特征的準確分析是區域價值觀普及的前提條件
接受者理論是當代傳播學的一個熱點理論，在整個傳播學理論中占有特殊的地位，正如我國著名學者邵培仁教授所言：“受眾是信息傳播的目的地，是信息傳播鏈條中的一個重要環節，也是傳播得以存在的前提和條件。受眾是傳播效果的顯示器，是職業傳播者夠格的評價者。沒有受眾的反應和評價，就不能真正地了解大眾傳播媒介的效能和效率。”[1]307馬萊茨克大眾傳播模式非常清楚地顯示接受者的自我形象和個性特征制約信息的接受程度。對于區域價值觀的普及而言，它既是滿足接受者需要和興趣的過程，也是接受者充分參與和互動的過程，普及要想真正深入到群眾的頭腦中，并內化為群眾的實際行動，必須建立在對群眾進行具體分析的基礎上，馬克思曾說過：“理論在一個國家的實現程度，總是決定于理論滿足這個國家的需要的程度” [2]10。同樣道理，區域價值觀在一個地方的接受和普及程度也取決也它滿足這個區域需要的程度。我們宣傳普及的對象是人，“但不是處在某種虛幻的離群索居和固定不變狀態中的人，而是現實的、可以通過經驗觀察到的、在一定條件下的發展過程中的人”[3]108，他們通過一定的實踐活動表現著自己，不同的社會群體有不同的志趣、不同的知識結構、不同的生活方式和價值追求，因此千篇一律的宣傳普及方式很難達到理想的效果。
(二)社會環境是區域價值觀普及的基礎條件
區域價值觀的宣傳普及都是在一定的社會環境中進行的，它的接受程度必定受所在環境的影響，當所提煉的區域價值觀跟當地的文化背景有所抵觸的時候，當所提煉的價值觀跟群眾的生活體驗截然不同的時候，群眾會感覺到非常的迷茫和錯愕，對所宣傳的價值觀會冷漠以對甚至嗤之以鼻，那也就根本談不上接受、認可和信仰。當所提煉的價值觀體現傳統文化而又與時俱進，符合群眾的生活體驗和價值追求的時候，群眾會產生共鳴，內心真心實意地接受并化為實際行動。當然在這個普及的過程中，人們的接受認可情況無形中會或多或少地受周圍群眾的影響。
(三)傳播者的自我形象和素質是區域價值觀普及的關鍵因素
區域價值觀雖然是來源于群眾的日常生產生活實踐，但在價值觀的普及中，傳播過程還是有先后之分的，最初的傳播者是宣傳文化系統的精英，然后是群眾中接受能力比較強的先進分子，再往后是普通群眾間的傳播。在這個過程中，傳播者的自我形象和素質是傳播效果好壞很關鍵的因素，正如《論語》所說：“其身正，不令而行;其身不正，雖令不從。”當傳播者在接受者心目中具有崇高的形象的時候，他的言論和行為就具有很強的宣傳效果和示范效應，相反，當傳播者不能得到接受者認可的時候，再怎么大呼小叫，恐怕都是無濟于事的。其次傳播者還要必須具備一定的專業素養，掌握傳播和思想政治教育的一些基本規律和方法，正如河清所說：“那種大呼小叫喊口號，貼標語散傳單發公告，這是宣傳的小兒科。最有效的宣傳就是宣傳對象按照你所指定的方向走，而他卻以為這個方向是他自己選定的，這才是宣傳的最高境界，潤物細無聲。”[4]7
(四)媒介作用發揮好壞是區域價值觀普及的重要因素
區域價值觀的宣傳普及必須借助大眾傳媒，大眾傳媒出于收視率、點擊率、銷售量等指標考慮，對所要傳播的信息實際上也是進行篩選的，在這個過程中內容篩選是否準確是區域價值觀普及的一大因素，此外在傳播的過程中能否做到把“大道理轉化為小道理并說得有道理”，以大眾化的語言和群眾喜聞樂見的形式傳播到目標群眾，及時接受群眾的反饋信息，改善自己的傳播，是區域價值觀普及的另外一個重要因素。
三、區域價值觀普及策略探析
(一)實行分層式的普及策略
對不同階層的接受程度要求可以不同，接受可以分為依從性接受、認同性接受和信仰性接受。依從性接受是指主體對他人或團體的理念缺乏可接受性的理論支撐，源于自身需要或從眾心理所形成的接受;認同性接受是指主體在思考、分析的基礎對理念或理論的認可，依從性接受相對而言是一種較為高級的接受方式，具有較大的穩定性、自覺性和主動性特征;信仰性接受是指在深刻理性分析的基礎上，對理論或理念產生由衷的敬仰并將這種信仰化為身體力行的堅定信念，它是認可的最高境界。對于黨政領導干部，接受需要達到信仰性接受的程度。對于知識分子、大學生而言，接受達到認可式接受也就基本可以。對于工人、農民而言，能達到依從性接受也基本可以當然接受的程度越高越好。從普及的具體方式看，對于黨政干部而言，可以把價值觀的普及和馬克思主義學習型政黨、學習型組織建設結合起來，對于知識分子，可以通過學術討論等形式來普及，對于大學生，可以用辯論賽、知識競賽等形式來普及，對于工人、農民可以通過戲劇、小品、民間藝術形式等方式來普及，可以充分農村文化禮堂等場所進行價值觀的普及。
(二)組建精干高效的講師團隊伍
在區域價值的普及中，中國共產黨的宣傳部門起著統領和組織的作用，各級區域講師團起著關鍵的作用，講師團隊伍的知識結構是否合理、人員搭配是否合理、講授水平是否到位、人格魅力能否得到群眾認可，很大程度上決定著價值觀普及的效果。因此，應該精選講師團成員，從理論骨干中挑選，從意見領袖中挑選，從高校思政教師隊伍中挑選，從基層優秀人才中挑選，成立一支以黨員干部專家為核心的、老中青結合的宣講隊伍，建立覆蓋廣泛、傳播順暢、運轉協調高效的宣講機制。這其中，能否激發基層宣講團的宣講熱情，能否發揮基層宣講團的積極作用，對于價值觀普及的成敗尤為重要。
(三)充分發揮大眾傳媒的作用
當今社會，大眾傳媒以其特有的優勢在價值觀領域、信息領域以及思想文化領域，發揮著巨大作用，它具有宣傳功能、新聞傳播功能、輿論監督功能、實用功能和文化積累等強大的功能。
據統計，通過百度搜索顯示，有關“社會主義核心價值體系”的相關網頁約 5 690 000 篇。通過谷歌搜索顯示，有關“社會主義核心價值觀”的相關網頁約 2 010 540 篇。此外，新華網等各大官方的網站及其新浪、搜狐等各大門戶網站對社會主義核心價值觀的宣傳普及也是非常持久而廣泛的。就目前的理論宣傳而言，可以說是“得網絡者得天下”[5] 。在當前，一個突出的特點就是移動互聯網已經深入人們生活的方方面面，微博、微信成為許多人手機標配、每天的高頻應用。因此，我們深入研究大眾傳媒尤其是移動互聯網的傳播規律，實事求是地剖析其對意識形態工作的影響，提出相應對策發揮其正面功效，對價值觀的普及具有十分重要現實意義。在價值觀的普及中，大眾傳媒必須留出必要的空間用于宣傳普及“我們的價值觀”，把社會效益放在更加突出的位置，為群眾提供更多、更新鮮的資訊，更多的感動，更多的潛移默化。
(四)建立合力式的傳播機制
區域價值觀的傳播和普及不是哪個人，哪個單位所能獨自承擔的，它必須社會合力的作用。在英國，“自由、寬容、開放、公正、公平、團結、權利與義務相結合、重視家庭和所有社會群體”等被看成是核心價值觀，英國政府、學校和社區民間組織齊心協力，在樹立和落實“英國核心價值觀”一直都發揮著合力的作用，也達到了較為理想的效果。在當前“社會主義核心價值觀”的普及中，也必須調動各方面的積極性，尤其是調動民間團體、社會組織的積極性。我們需要把民間典型的事跡和品質形象化、具體化，創造條件讓民間人士多講群眾自己身邊的道德故事，展示道德智慧，傳播道德力量，同時在資金、政策等方面給予必要的協助和支持。
(五)建立普及效果的反饋評估機制和改進機制
區域價值觀的宣傳普及是一項系統工程，不可能完全一帆風順，也不能一蹴而就，需要付出長期辛勞和努力，這過程也是一個不斷摸索、不斷試錯、不斷改進的過程，建立普及效果的反饋評估機制和改進機制必不可少。
區域價值觀的宣傳普及就是讓價值觀被受眾所接受，受眾接受程度是衡量是區域價值觀普及成功與否最重要的標準，因此，我們必須進行價值觀的接受評價。所謂價值觀接受評價就是指評價主體依據一定的目的、標準和原則，通過科學的方式方法，對價值觀活動進行評價的過程。要使這種評價活動科學合理要做到以下幾點。
首先，必須明確區域價值觀接受評價的指標和標準，評價價值觀接受情況的指標有認知性指標和內化性指標，認知性指標指的是我們所提煉的價值觀被民眾的知曉情況，包括知道哪些是我們提倡的價值觀，哪些是我們反對的價值觀，包括對這些價值觀的理解是否準確;內化性指標指的是民眾是否真心實意地接受這些價值觀，把這內價值觀內化為自己的信仰，并外化為實際的行動。區域價值觀的普及必須包括這兩個方面，但是這兩個方面的重要性程度也是不同，雖然說認知是接受并內化為信仰的前提，但是我們價值觀普及的真正目的是后者，因此在評價指標和標準制定的時候，必須特別注重后一指標的權重。
其次，必須合理選擇評價者，也就是說，必須讓誰來組織價值觀接受情況的評價。評價的主體可以是相關政府部門的工作人員、獨立學者或機構、普通大眾，他們的評價各有利弊。但為了增加評價結果的客觀性，增強評估結果的專業性和公信力，應該適當增加獨立學者或機構和普通大眾的評價權重。
再次，選擇科學合理的調研分析方法。在樣本選取的過程中，必須兼顧到各個群體、各個階層，在分析問題的時候，應該把定性分析和定量分析結合起來，把動態分析和靜態分析結合起來，把整體分析和個別分析結合起來。
總之，只有建立起科學合理、及時高效的評價反饋機制，我們才能動態把握區域價值觀普及的實際進展，不斷優化我們的工作，使“我們的價值觀”真正地入腦入心，成為推動現代化建設的強大動力和精神支柱。
參考文獻：
[1]邵培仁.傳播學導論[M].杭州：浙江大學出版社，1997.
[2]馬克思恩格斯選集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995.
[3]馬克思恩格斯全集：第2卷[M].北京：人民出版社，1957.
[4]河清，藝術的陰謀――透視一種“當代藝術國際”[M].桂林：廣西師范大學出版社，2008.
[5]韓國順，社會主義核心價值體系的傳播方式探討[J].社會科學家，2011(2).
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