- 相關(guān)推薦
麗特百貨公司營(yíng)銷策略
本文是以廣州市聯(lián)合麗特百貨公司為研究對(duì)象，通過對(duì)聯(lián)合麗特百貨公司的營(yíng)銷策略研究和消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合麗特百貨公司的認(rèn)知和理解的市場(chǎng)調(diào)研，總結(jié)出一些定位和品牌推廣方面的建議，為公司的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供一些幫助。
摘要： 加強(qiáng)百貨公司定位模式以及營(yíng)銷策略的研究，對(duì)幫助現(xiàn)代大型百貨公司明確市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，樹立差異化的形象，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有現(xiàn)實(shí)的意義。
關(guān)鍵詞： 零售業(yè) 百貨 營(yíng)銷策略
一、引言
廣州是我國(guó)的南大門，開放早，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟。由于廣州市場(chǎng)自身的吸引力，這里成為許多商家必爭(zhēng)之地，各種各樣的零售業(yè)態(tài)都努力在廣州尋找自己的生存發(fā)展空間，因此零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。尤其是2004年11月24日，我國(guó)按照WTO的規(guī)定，取消了對(duì)外資零售企業(yè)的限制，所以，大量的外資零售企業(yè)涌向廣州市場(chǎng)，加劇了廣州零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，百貨企業(yè)仍舊是廣州零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)。但隨著廣州零售業(yè)的發(fā)展，百貨業(yè)面臨的壓力越來越大，有來自其他零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，也有百貨業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。所以在這種形勢(shì)下，廣州百貨企業(yè)必須擁有自己的鮮明定位，與其他零售商進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能在激烈的商戰(zhàn)中立于不敗之地。
二、廣州麗特百貨公司概況
廣州聯(lián)合麗特百貨公司(以下簡(jiǎn)稱麗特百貨)，成立于2005年9月17日，總投資3000萬元，坐落于廣州繁華商業(yè)地段天河路崗頂，經(jīng)營(yíng)面積從負(fù)一層至五層共計(jì)1.6萬平方米，定位主要針對(duì)年輕一族、白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)家庭，突出“動(dòng)感、個(gè)性、時(shí)尚”等特點(diǎn)，是全國(guó)首家以“青春”作為主題的集購(gòu)物、飲食、娛樂為一體的百貨公司。
據(jù)麗特百貨董事長(zhǎng)謝仕平介紹，麗特百貨強(qiáng)調(diào)組合，將專業(yè)品類交由專業(yè)品牌商做獨(dú)立的專業(yè)店，如屈臣氏個(gè)人護(hù)理品專賣店、春之花休閑食品連鎖店、明廊眼睛專賣店等，將配合麗特百貨的青春主題不斷推出時(shí)尚新品，百佳超市也在負(fù)一層首推全新的鄰里型概念超市。除了購(gòu)物品種齊全，麗特百貨還有方便的購(gòu)物環(huán)境，麗特百貨所在天河娛樂廣場(chǎng)擁有眾多停車位，自身還有酒店、電影城、KTV、肯德基帶旺人氣，偕同提供完善的購(gòu)物、休閑、娛樂一站式服務(wù)。麗特百貨主要有一下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
1.實(shí)行信息化管理
麗特百貨一直以來在使用信息科技方面不斷創(chuàng)新。在信息化管理方面，為國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的百貨公司。麗特百貨將銷售處理、銷售數(shù)據(jù)分析、庫(kù)存管理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)管理都進(jìn)行信息化管理。
2.招租和自營(yíng)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式
采取招租的經(jīng)營(yíng)形式，把一部分店鋪?zhàn)饨o專業(yè)店經(jīng)營(yíng)專業(yè)的產(chǎn)品，從而獲得一定數(shù)額的資金，為經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流提供一定的幫助。
3.現(xiàn)代化業(yè)務(wù)管理
麗特百貨著重于系統(tǒng)化的管理方式。店頭收貨、存貨用貨到各部門，銷售點(diǎn)終端機(jī)操作一一記錄交易、現(xiàn)金處理、印刷報(bào)表、賣場(chǎng)顧客服務(wù)、試衣室安全措施、商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、盤點(diǎn)管理等，都各有詳盡的操作手冊(cè)，將主旨、原則和步驟一一條理化地記載，使每家店的每一位操作員都得以采用統(tǒng)一的程序。
4.室內(nèi)裝潢和設(shè)計(jì)
麗特百貨采納美國(guó)和日本的先進(jìn)設(shè)計(jì)概念，塑造適于瀏覽的購(gòu)物環(huán)境，突出商品、助于銷售�，F(xiàn)代化的室內(nèi)設(shè)計(jì)，西方式的格調(diào)，優(yōu)雅明亮的店面、和諧的色彩、輕松的氣氛、完善的設(shè)備，都有助于吸引顧客。此外，開放的陳列方式突破傳統(tǒng)櫥柜擺放，讓顧客能直接看到、觸摸到商品的品質(zhì)，增加購(gòu)物信心。
然而，麗特百貨在經(jīng)營(yíng)管理方面也面臨著一些挑戰(zhàn)：
(1)消費(fèi)者觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變
伴隨收入水平的提高，現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅看中產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視購(gòu)買的消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品和服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，成為消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇的依據(jù)。而且，消費(fèi)者已經(jīng)從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到了接受產(chǎn)品時(shí)全方位、全過程的感受。消費(fèi)者關(guān)注的不僅僅是結(jié)果，更注重整個(gè)購(gòu)物的過程。
(2)業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)激烈
隨著廣州經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的那種大型百貨商店獨(dú)占鰲頭的局面已被打破，新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。百貨業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中面臨著多種業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，正處于激烈的變革時(shí)代，而地處沿海的廣州最能感受到這場(chǎng)變革的沖擊。盡管人民消費(fèi)支出日益增加，大型商廈越建越多，但廣州百貨企業(yè)一方面由于盲目發(fā)展且定位雷同，另一方面由于面臨新業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)及外資零售商的直接挑戰(zhàn)，所以面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
(3)公司內(nèi)部資源不足
作為年輕的百貨公司，麗特百貨也有一定的劣勢(shì)。①資金短缺。當(dāng)初開業(yè)的時(shí)候其融資方面做的不是很充足，這也跟麗特百貨所擁有的資本少有很大的關(guān)系。資金不充足，導(dǎo)致營(yíng)銷策略以及品牌推廣方面都沒有實(shí)施到位。②缺少顧客源。與在業(yè)界發(fā)展多年的其他知名百貨商店相比，麗特百貨擁有的現(xiàn)有顧客數(shù)量較少，它只能通過時(shí)間積累自己固有的顧客群。最后，雖然麗特百貨的選址是正確的，但是由于其門店固定的空間，使得麗特百貨的門面和隔壁摩登百貨相比不明顯，從節(jié)假日兩者促銷平面廣告牌的顯眼程度可看出麗特百貨的硬件缺陷。第四，缺乏規(guī)模效應(yīng)。麗特百貨剛運(yùn)營(yíng)，沒有分店，在商品選購(gòu)和運(yùn)輸方面還沒有形成規(guī)模效應(yīng)，缺乏與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。
三、營(yíng)銷策略改進(jìn)建議
基于以上對(duì)麗特百貨經(jīng)營(yíng)情況的研究分析和筆者對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研資料分析，筆者對(duì)麗特百貨的經(jīng)營(yíng)提出以下幾點(diǎn)建議：
1.為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客讓渡價(jià)值
麗特百貨具有合理的市場(chǎng)定位，但是，這并不意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)可以成功，假如企業(yè)不能選擇正確的經(jīng)營(yíng)策略去控制成本，不僅會(huì)直接損害消費(fèi)者的利益，也會(huì)因此流失大量顧客，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)難以繼續(xù)。正確的做法是通過對(duì)消費(fèi)者的分析強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，不僅做到物有所值，而且要做到物超所值，提高顧客的讓渡價(jià)值，才能最大限度地吸引顧客。
2.發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，突出規(guī)模優(yōu)勢(shì)
由于單一商店的經(jīng)營(yíng)方式，在成本控制方面，很難與規(guī)模龐大的百貨商店競(jìng)爭(zhēng)。要實(shí)現(xiàn)有效的成本控制，提高品牌知名度，方式之一就是發(fā)展連鎖店。至于如何發(fā)展連鎖店，筆者建議麗特百貨公司以品牌輸出的方式發(fā)展連鎖店。在公司擁有雄厚的資金之時(shí)，可以發(fā)展自己的直營(yíng)連鎖店。
3.培育經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)
百貨商店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商品出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。要擺脫這種現(xiàn)象，就需要在基本優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上做出特色，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，使富有特色的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)達(dá)到錦上添花之效，這在追求個(gè)性消費(fèi)的今天更能吸引消費(fèi)者。
4.加強(qiáng)“青春”主題理念傳播力度
作為一間以“青春”為主題的百貨公司，麗特百貨應(yīng)該加強(qiáng)“青春”主題的傳播。麗特百貨的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)該是圍繞著“青春”的定位去展開。一方面是“主題百貨”所必然的要求，另一方面是由于“青春”主題百貨在消費(fèi)者的心目中還沒有形成一種定勢(shì)。因此，筆者建議麗特百貨在經(jīng)營(yíng)過程中能夠圍繞“青春”的主題，并深化這一主題。
5.培育文化，提供增值服務(wù)
企業(yè)的文化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，因此，百貨商店也應(yīng)建立獨(dú)特的文化，這樣才能夠形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。百貨商店的營(yíng)業(yè)員，不僅是在賣商品，更需要的是傳播企業(yè)的文化。百貨商店應(yīng)該努力打造獨(dú)特的文化氛圍，如星巴克是生活的第三空間一樣，來增加商店的文化氣息，有效的為消費(fèi)者提供增值服務(wù)。因此，筆者建議麗特百貨著力培養(yǎng)自己特有的商店文化。
6.加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，發(fā)展電子商務(wù)
隨著電子商務(wù)的興起和發(fā)展，世界著名商業(yè)企業(yè)都投巨資建立屬于自己的信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)，紛紛到網(wǎng)上開設(shè)店鋪。如沃爾瑪在網(wǎng)上開設(shè)了一家模擬商店，銷售一些高檔商品。隨著網(wǎng)上購(gòu)物的蓬勃發(fā)展，商業(yè)正在進(jìn)入電子時(shí)代。發(fā)展電子商務(wù)有助于商業(yè)企業(yè)擺脫空間距離和時(shí)間跨度上的局限，降低成本和庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。我國(guó)大商場(chǎng)與國(guó)際知名零售企業(yè)相比在計(jì)算機(jī)應(yīng)用、數(shù)據(jù)交換、信息傳輸方面還較滯后，但我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率近幾年突飛猛進(jìn)，大力發(fā)展電子商務(wù)是大商場(chǎng)開拓市場(chǎng)的巨大契機(jī)，應(yīng)該加大此方面的籌劃。
四、結(jié)論
麗特百貨通過多個(gè)緯度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最終選取年輕一族、白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)作為麗特百貨的目標(biāo)顧客，把麗特百貨定位為全國(guó)第一家以青春為主題的主題百貨。這樣的差異化定位令麗特百貨避免了和廣州其他百貨商店的正面競(jìng)爭(zhēng)，可以有效的實(shí)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。麗特百貨可以采取以下方式對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行改進(jìn)：為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客讓渡價(jià)值;發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，突出規(guī)模優(yōu)勢(shì);培育經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng);有效利用商店室內(nèi)閑置空間;加強(qiáng)“青春”主題理念傳播力度;培育文化，提供增值服務(wù);加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，發(fā)展電子商務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]程潔戴曉芳:大中型零售企業(yè)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng).經(jīng)濟(jì)師，2003年11期
[2]韓光軍編著:零售經(jīng)營(yíng)手冊(cè).經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年3月出版
【麗特百貨公司營(yíng)銷策略】相關(guān)文章：
瑪格麗特的花語(yǔ)10-10
瑪格麗特花語(yǔ)及寓意10-08
瑪格麗特情人經(jīng)典語(yǔ)錄10-08
營(yíng)銷策略方案11-07
淺談肯德基的營(yíng)銷策略10-09
電力營(yíng)銷管理策略10-05
市場(chǎng)營(yíng)銷策略10-08