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MBA教育項目的營銷策略組合
MBA教育項目的營銷策略組合
摘 要：華僑大學MBA教育項目的營銷策略組合的研究主要包括三部分內容，即市場細分、市場定位和提出營銷策略組合。
這三部分內容具有緊密的時間邏輯關系，其中最為突出之處在于營銷組合策略基于市場細分和市場定位包含基礎類基于4P的營銷策略組合和加強類基于4C營銷策略組合。
關鍵詞：MBA教育;營銷;策略組合
引言
工商管理碩士(Master of Business Administration，簡稱MBA)教育起源于20世紀80年代的美國，針對大學本科畢業、具有三年以上工作實踐經驗的國家機關事業單位干部和工商企業管理人員及技術人員，旨在將其培養為能夠勝任工商企業和經濟管理部門高層管理工作所需要的實踐型、復合型和應用型人才，其教育過程強調在掌握現代管理理論和方法的基礎上.
通過商業案例分析、實戰觀摩、分析與決策技能訓練等培養學生的實際操作技能，使學生接受知識與技能、個性與心理、目標與愿望等方面的挑戰，更具有職業競爭的實力。
這些特質使得高校或研究院所開設MBA教育項目時不可避免地設定了一定的贏利目標[1]。
20世紀80年代中期至90年代，隨著MBA教育在國外的蓬勃發展，以上海交通大學、中國人民大學、清華大學等知名高校為代表的中國高校也紛紛加入開展MBA教育項目的行列中：中國開展MBA項目的高校由最初的十幾所發展到2011年的兩百多所高校和科研機構，其發展勢如破竹，競爭也達到空前的激烈程度。
在如此激烈的競爭環境下，高校和研究機構該如何調整營銷戰略――以國立華僑大學為例，將自身的MBA教育推向市場，從而在中國乃至全球MBA教育市場中占有一席之地呢?
一、市場細分
結合華僑大學MBA中心的發展現狀，對其目標市場進行細分，尋找到一個相對合適的消費群體。
所謂市場細分，就是按照顧客欲望與需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的顧客群體被稱為目標顧客群體。
研究設計了簡短明確的問卷，用于了解華僑大學在讀和部分已畢業MBA學員的信息，以支撐目標市場的確定。
問卷調查結果與預期有所出入，主要問題在于之前根據泉州地區經濟發展特點為基礎考慮問題，認為來華僑大學念MBA的學員應該都是當地出名的中小型私企的管理人員，調查結果雖然確實也包含這個群體，同時也出現了另一個群體，即國有大中型企業的員工。
這是我們以前忽略的一塊，鑒于泉州地區產業特點，我們一直把目標定位為中小民營企業的管理層，而通過我們的調研和分析，得出了一個結論就是，華僑大學MBA教育的辦學層次不應該只定位為中小民營企業的管理層，應當還有所拓展，如國有大中型企業的員工。
華僑大學目前或者說在未來很長一段時間內都不會有同城競爭的狀況出現，因此將目標市場區域暫時定位為泉州，并且調查的數據顯示，幾乎所有的在讀MBA的學員都是因為就讀方便而選擇了華僑大學，因此MBA中心更應該發掘同城市場。
盡管如此，仍然應該作好搶占廈門市場的準備：首先，我們在廈門已經有了一個校區，可對學校MBA教育項目提供相關支持。
其次，在廈門市場，盡管有廈門大學這樣強勁的對手，但從核心優勢出發，廈大對MBA教育的投入未必很多，因其本身還有很多其他的項目，MBA并不是其核心和重點。
而華僑大學對MBA教育卻很重視，無論從課程設置、師資投入還是其他，都將其作為核心優勢培育。
調查顯示，華僑大學MBA學員大多都認可華僑大學的整體教學質量，認為較好地占絕大部分(被認可)。
所謂較好，就是對現存狀況較滿意，而又具備提升的空間。
綜上所述，華僑大學MBA教育市場細分如下：第一，按區域分。
華僑大學MBA教育項目的市場主要在于中小型私企密集的大泉州大市;潛在市場則為泉州大市周邊地區，如廈門、莆田、龍巖等。
第二，按顧客分。
華僑大學MBA教育的顧客群體主要為中小型私營企業管理人員和國有大中型企業職員。
二、市場定位
如果說確定市場細分是確定營銷的顧客群，使得企業的營銷活動具有較強的針對性，那么市場定位則是選擇合適的時機，把上述顧客群體變成實際消費者，從而有效占領目標市場。
本節將從華僑大學MBA教育項目的產品、企業自身和競爭定位展開論述。
(一)產品定位
華僑大學MBA教育項目的產品可界定為MBA教育服務，依據MBA教育的特征和華僑大學MBA教育項目所面臨的優勢和機會及其所要避免的弱勢和威脅，可將華僑大學MBA教育產品定位如下：
1.提高MBA教育質量，主要從如下幾方面入手：第一，引進專業人才、MBA教育師資隊伍;第二，針對學員特征，制定授課方案;第三，完善教學硬件。
2.中等價位的學費，主要原因有二：第一，學費過高，非目標市場顧客所能承受，這里主要體現的是心理價位，如果目標顧客心理承受不了該價位的學費，顧客則極有可能放棄接受教育的機會。
第二，學費過低，根據物有所值的觀念，顧客則擔心教育效果，因而望而卻步，同時也會影響華僑大學MBA教育品牌價值的提高。
(二)企業定位
企業定位即華僑大學MBA教育中心的定位，具體說，就是華僑大學MBA教育中心欲以什么樣的形象和特點出現在目標顧客的腦海中。
1.教學質量高。
類似于產品定位，企業作為生產產品的主體，必須以自身的產品和服務打動目標顧客。
2.管理規范。
對學校而言，顧客是否愿意接受其教育服務，很大程度上取決于學校自身的管理是否規范，是否讓人放心。
3.泉州MBA教育第一品牌。
鑒于華僑大學MBA開辦較晚，其品牌價值暫時還無法超越諸如廈門大學、福州大學等開辦MBA教育較早的周邊組織，再加上華僑大學MBA教育的生源大部分是來自大泉州地區，因此要讓目標顧客認為在泉州念MBA，華僑大學是唯一的選擇。
(三)競爭定位
競爭定位是指企業在競爭對手面前處于什么地位，本文在分析競爭環境時就提到了華僑大學MBA教育所處的競爭格局，即在這場競爭中，同處一個省的三個MBA中心――廈門大學MBA、福州大學MBA、華僑大學MBA，理所當然地成了最直接的同行競爭者，其中廈門大學MBA教育當仁不讓地成為福建省MBA的領軍者，華僑大學MBA屬于追隨者，福州大學MBA則處于兩者之間。
作為行業中的追隨者，華僑大學MBA教育不適合同領軍者正面交鋒，而是應該在學習領軍者的同時，盡量避開領軍者的優勢，創造屬于自身的優勢。
三、營銷策略組合
營銷的關鍵在于使用合適的方法占領目標市場，實現銷售成功。
在盡量利用優勢和機會，回避弱勢和威脅的原則指導下，本節將結合目標市場和市場定位，基于營銷戰略理論[2]，選擇適當的營銷策略及其組合，以完成華僑大學MBA教育項目營銷戰略的制定。
基于4P營銷理論，研究認為華僑大學MBA教育可選擇產品(Product)策略和促銷(Promotion)策略作為其基礎類營銷策略組合。
同時，研究還認為華僑大學MBA教育中心還必須依賴4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營銷理論對上述基礎類營銷策略組合進行鞏固，稱之為加強類營銷策略組合。
(一)基于4P的基礎類營銷策略組合
4P營銷策略包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，然而這些策略并不是都適合華僑大學MBA項目營銷戰略的選擇。
基于對MBA教育這種產品特性和對華僑大學MBA現狀的考慮，選擇產品策略和促銷策略作為基礎營銷策略組合。
產品策略，選擇產品策略的原因在于華僑大學MBA作為一項服務型產品，在其目標市場(以大泉州地區為主)上是特質的，即無同城競爭。
學校MBA中心應當致力于提高產品質量及其品牌價值[3]，創造品牌內涵，以此占領目標市場。
促銷策略，區別于一般意義上的促銷行為，主要是指通過適當的途徑，發掘更多的消費者，如廣告宣傳等。
產品策略和促銷策略組合，則可描述為向目標市場傳播華僑大學MBA教育產品信息，配合促銷的方式發掘更多MBA學員。
針對該營銷策略組合，主要有以下幾個具體策略可供選擇。
1.口碑。
口口相傳是最好的促銷。
已經畢業的學員和那些聘用學員的企業，對各院校MBA項目的評價如何，會極大地影響本院校的品牌與聲譽[4]。
所以要想建立好的口碑效應，抓好教育質量與服務是基礎，只有這樣才能讓學生滿意、讓用人單位滿意、讓內部教職員工滿意。
當滿意度很高時，他們會自發地進行口碑宣傳，這是比最好的廣告還要好的促銷。
2.公共關系。
公共關系要有明確的目標，要針對目標人群展開活動：第一，與機構或網站聯合舉辦管理論壇。
關鍵是論壇的質量，如果不能請來高水平的專家參與，那么就不要輕易舉辦。
第二，通過申辦、承辦MBA發展論壇，可以充分地介紹和展示本院校的形象與實力。
第三，組織管理公開講座。
可由MBA院校的教師開講，也可外請高水平的專家開講。
通過高水平專家的形象與實力，讓目標人群感受到院校的實力。
第四，利用校友聚會，交流感情，并為院校發展獻計獻策，并利用一系列活動展示形象。
第五，成立MBA聯合會及校友會，搭建一個可以讓MBA學員及畢業生經常交流的平臺，并且MBA的項目負責人和品牌推廣人員可以經常參與其中的活動，對于MBA品牌的推廣極為有利。
3.廣告。
通過各種較有權威性和說服力的媒介廣告把本院校MBA項目的優勢與特色等信息傳遞給目標群體。
MBA教育類廣告要遵循的原則包括：實事求是原則、揚長避短原則、突出特色原則、針對性原則。
對廣告的目標進行拓展，從單一的招生目標擴展到教師招聘、學員就業推介、展示形象、樹立品牌等多維目標。
合理進行廣告組合，例如，各種廣告種類綜合運用：招生、就業、培訓、講座、形象與品牌;各種廣告媒介綜合利用：報刊廣告、電視廣告、宣傳冊、郵寄廣告、網絡廣告等。
以制作宣傳冊為例，宣傳冊必須由優秀設計人員精心設計，不追求豪華，但要求做到設計精美，獨具匠心，能展現華大MBA的實力與特色。
MBA的宣傳冊盡可能定期更新，以達到提供給學員關于華大MBA教育最新、最全信息的目的，其主題和視覺形象保持連續性，提高學員對華僑大學MBA教育的信任感和歸屬感。
4.報名優惠。
這主要體現在招生方面，在招生中可以采取：優秀學員獎勵承諾、目標單位招生推介會、贈送MBA刊物、免費管理講座、MBA教育項目聯展等措施。
(二)基于4C的加強類營銷策略組合
基礎類營銷策略組合，屬于必要的基礎策略，是不可缺少的。
但是在當今各種復雜的環境下，MBA教育營銷僅有基礎類策略組合是完全不夠的，還必須制定若干加強類營銷策略，輔助基礎類營銷策略，才能使得MBA教育營銷的路走得更寬更長。
研究認為基于4P策略而又高于其的4C策略可實現本研究強調的加強作用。
值得強調的是相比4P營銷策略，4C營銷策略能以MBA教育的客戶為中心，相關措施更能通過企業和客戶的雙向溝通，最終同時達到提高客戶滿意度、實現企業利潤最大化這兩個目標。
1.以客戶(Customer)為本的策略。
以客戶為本是4C營銷策略的根本和關鍵之一。
華僑大學MBA教育中心必須首先充分了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供課程和服務。
該策略的根本性和關鍵性主要體現在4C策略的其他策略，如溝通、成本和方便都是在關注顧客的基礎上進行的，即如果沒有關注顧客這一點，其他策略無效。
2.成本(Cost)策略。
首先值得肯定的有兩點，第一，開展MBA項目本身是需要一定的成本的，諸如注入師資、硬件投入、科研等;第二，MBA在擔負教書育人責任的同時，也具有一定營利性。
從經濟學角度出發，收入只有不低于成本，組織才能持續經營下去，為此華僑大學MBA必須處理好教育成本規劃和定價問題。
3.方便(Convenience)客戶的策略。
4C營銷策略之方便客戶的策略強調企業在提供產品和服務時，應更多考慮顧客的方便，而不是自身的方便。
除了一些與生俱來的特質給顧客帶來便利外，如對于目標顧客來說，華僑大學MBA上課的地理位置是能為其帶來便利的，去企業實踐也是方便的等等，華僑大學MBA還可以從方便學員的角度進行分析研究，給學員帶來更多的便利。
如開通和完善MBA網站，使網站內容更加豐富：當今的政治、經濟、文化、技術等發展情況，國際上比較流行的一些先進管理方法等等。
4.充分與客戶溝通(Communication)的策略。
以上幾條策略都應當而且可以借助溝通這條策略更好地實現。
4C營銷策略之溝通策略認為，企業應該通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業與顧客關系。
只有充分與客戶溝通，組織才能了解顧客所需產品、所需服務、所能接受的價格，所期許的方便等等，從而滿足顧客提出的合理需求，提高顧客滿意度以及企業自身的經營利潤。
結論
通過研究分析，本文得出以下兩個結論：
第一，華僑大學MBA教育市場細分的結果確定了華僑大學MBA教育目標市場是大泉州市及其周邊地區中小型私營企業的管理人員和國有大中型企業的職員。
第二，華僑大學MBA教育的營銷策略應結合基于4P的基礎類營銷策略組合和基于4C的加強類營銷策略組合為一體。
根據MBA教育的性質和華僑大學MBA教育的特色，研究認為基于4P的營銷策略組合應當選擇產品策略和促銷策略組合，同時研究還論證了該基礎類營銷策略的必要性和基礎性，認為其充分性不夠，需得到基于4C的加強類營銷策略的協助。
參考文獻：
[1]Kowalski, S. J. Albert. Strategic development and marketing of a new academic programA one Year Weekend MBA[J]. Symposium For the Marketing of Higher Education,1994，(35-44).
[2]蔡雪彗. J校MPA教育的戰略管理研究[D]. 南昌：江西財經大學，2010.
[3]Sun, X. Y. Song, et al. CIS strategy-Based Image-building of MBA Education[J].Proceedings of the 3rd International Con-
ference on Risk Management & Global E-Business，2009, I (6): 896-901.
[4]Naude, P. S. Henneberg, et al.. Varying routes to the top: identifying different strategies in the MBA market place. Journal of the Operational Research Society，2010, 61(8): 1193-1206.
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