- 相關推薦
試論從社會語言學角度審視公益廣告用語的語用基礎
畢業論文，多少人心中的痛，過來人都體會過那種滋味。為了表示小編對畢業生們的無限同情，在這里直接送上漢語言文學畢業論文一篇!
論文關鍵詞:社會語言學 公益廣告用語 禮貌原則
論文摘要:本文從社會語言學的角度,對公益廣告用語的語用基礎進行了初步的探索。我們對收集到的公益廣告的語言進行分析之后發現,公益廣告制作者根據其主題的需要,對禮貌原則采取了靈活運用。
一、引言
眾所周知,在廣告的諸多因素之中,廣告的語言對人們的影響力是最不容忽視的,它對人們的心靈產生沖擊,使人們的情緒為之興奮從而對廣告的內容產生興趣,最終達到廣告的效果。可以說,語言的活力在廣告語言中體現的最為顯著,因此,有學者提出:“新世紀對語言學界也提出了新的使命,走出書齋,關注社會語言的運用,對廣告創意、廣告語用的研究進行切實的考察和科學的研究,這是社會語言學家當前重要的研究課題之一。”
二、公益廣告的界定
關于公益廣告的定義,目前國內還沒有一個統一的說法。余明陽在新時期的著作《公益廣告的奧秘》一書中綜合其他各家說法的精髓而給出以下定義:所謂公益廣告,是指不以營利為直接目的,采用藝術性的表現手法,向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動,以促使其態度和行為上的改變。
三、公益廣告用語的語用基礎
語用學是理解語言、使用語言的學問,是講究語言合適、得體的學問。廣告是社會用語的一個重要組成部分,它通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作,并隨著社會的發展和經濟的繁榮,這種影響將日益擴大。廣告語言作為直接為經濟服務的一種手段,是社會語用學的一個重要研究課題。在運用禮貌原則時,公益廣告用語有其自身的特點。禮貌原則及其運用如下:禮貌是人類社會普遍存在的社會規范,言語交際行為也必須遵從這種社會規范。禮貌原則即是言語交際中應遵從的禮貌規范。英國語言學家利奇把禮貌原則劃分為六類準則:A.得體準則:盡量少讓別人吃虧,多使別人收益。B.慷慨準則:盡量少使自己得益,多讓自己吃虧。C.贊譽準則:盡量少貶低別人,多贊譽別人。D.謙遜準則:盡量少贊譽自己,多貶低自己。E一致準則:盡量減少與別人的分歧,增加與別人的一致。F.同情準則:盡量減少雙方的反感,增加雙方的同情。其實,這幾點概括起來說就是:說話人說話時往往都盡量多給別人一點方便,盡量讓自己多吃一點虧,從而在交際中使對方感到受尊重,同時反過來獲得對方對自己的好感。
公益廣告與商業廣告不同,商業廣告制作的目的是希望公眾了解它的產品或商標,從而作出購買行為,這實際上是一種不禮貌的指令性行為,因為它實質上是不同程度地指使受眾做事(購買它的產品)。所以,它往往以隱藏交際意圖為策略,大量運用婉轉間接的手法和禮貌的言辭來打動消費者的心,通過言語內容刺激消費者的情感,產生購買的動機。而公益廣告是無償為廣大受眾服務的,它的最終目的就是希望公眾過的更好,所以本質上并不存在禮貌與不禮貌的問題。大多數時候,公益廣告用語是遵循禮貌原則諸準則的,它讓人們在一種愉悅的氛圍中領略它的意圖,或者接受它傳播的主題。
大部分公益廣告用語是遵循禮貌原則的,因為它是與公眾的對話,目的是讓公眾接受它的宣傳。但有的時候,如要表現規勸說服、提醒警示及諷刺批評型等主題時,只是一味遵循禮貌原則并不能達到它的目的,這時就要通過違反其中的一個或幾個準則,達到更好的傳播效果。例如下面一組以尊重和保護知識產權為主題的平面公益廣告:
“不能……楊白勞——勞而不獲”
“我們不愿意看到一部分知識分子成為現代的楊白勞,心血和勞動白白成為別人的大餐。
站出來吧,保護自己!”
“反對……齊白食——不勞而獲”
“知識產權的盜版者和部分無知的消費者
不要在繼續下去了。
停止吧,你們!”
這組廣告是由廣東黑馬廣告公司制作的“白勞與白食”公益廣告,獲得最佳創意獎。它用短小的字句與字序,義正詞嚴地規勸人們要尊重和保護知識產權。很明顯它違反了贊譽準則和一致準則,夸大了對那些知識產權的盜版者和部分無知消費者的貶損,表現出自己對他們的極大憤怒,同時也表達了對一部分知識分子不會維護自己合法權益的不滿。但是它的規勸說服效果卻十分的好,因為它揭露了盜版者的丑陋面孔,對他們提出了嚴正警示,也道出了對一部分無辜的知識分子的同情,容易引起人們的共鳴。
禮貌原則是當代語用研究為促進言語交際提出的兩條重要的準則,它們對各種言語交際都具有普遍的指導意義,公益廣告語言也不例外。它是通過各種媒介進行的、試圖說服受眾接受其主題思想的間接語言行為。它與受眾不是面對面的,所以它更要遵守言語交際的基本規則,從而增進受眾合作的積極性,以實現好的交際效果。
參考文獻:
[1]Yule, G. The Study of Language[M]. Cambridge: Cambridge University Press, 2005.
郝瑞英:《廣告語言的違規》,《四川教育學院學報》,2006.5。
何兆熊:《新編語用學概要》,上海外語教育出版社,2005。
【試論從社會語言學角度審視公益廣告用語的語用基礎】相關文章：
認知語言學的語言學基礎論文范文10-05
網絡語言的社會語言學10-26
淺談法律語言學的理論基礎論文10-08
分析認知語言學哲學基礎與語言教學教育論文10-13
審視自己作文12-01
試論多層次、多角度分析歐債危機爆發的原因10-26
應用語言學碩士畢業論文英文摘要的元話語結構分析論文10-08
關于語用預設作用探討10-26
角度的作文04-23