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唯品會經(jīng)營模式研究
摘 要: 本文從唯品會現(xiàn)狀入手,探討其經(jīng)營模式并進行SWOT營銷分析,提出了一系列唯品會網(wǎng)絡營銷完善的建議,為唯品會的持續(xù)發(fā)展提供思路。
關鍵詞:唯品會,經(jīng)營模式,SWOT分析
一、引言
隨著時代不斷的發(fā)展,消費者對名牌的而消費欲望也在不斷的滋長,因此出現(xiàn)了許多的名牌限時折扣店。唯品會率先在國內開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業(yè)模式,即Gilt模式,類似于線上的Outlets(奧特萊斯)模式。唯品會利用“零庫存”的物流管理,加上與電子商務的無縫對接模式,致力打造成為中國最大名牌折扣網(wǎng)站。
二、唯品會的經(jīng)營模式分析
1、商業(yè)模式:
(1)戰(zhàn)略目標:唯品會作為中國最大的名牌折扣網(wǎng)站之一,以高品質的商品、專業(yè)的設計和運營、完善的售后服務,與會員、合作伙伴精誠合作,致力于打造B2C電子平臺的名牌折扣網(wǎng)上第一店,中國的網(wǎng)上outlets (奧特萊斯)。
(2)目標用戶:有一定收入的年輕人或白領;品牌愛好者。
(3)產(chǎn)品和服務:在線銷售商品服務;頁面廣告服務。
(4)品牌定位:奢侈品特賣平臺品牌商。
2、經(jīng)銷模式——從買手制到直線代理
唯品會剛開始采取從廠家直接采購的方式,隨著訂單量的增長和合作的深入,唯品會逐漸得到廠家的認同,累積起了與300多個品牌商的長期合作關系。 唯品會由最初的買手模式轉為現(xiàn)在的直線代理模式,省去中間商代理的費用和風險,同時選用錯開季節(jié)采購的模式,拿到最大的折扣。
3、庫存模式——上新能力+倉儲能力+物流能力
為提升發(fā)貨速度,唯品會改進了Vente-privee的模式,先由品牌商發(fā)貨到唯品會倉庫,由唯品會全權負責貨品的拍攝、上架、銷售、物流和售后。這種模式保障了發(fā)貨速度,但在上新能力、倉儲能力和物流方面對唯品會提出很高的要求,因而這些方面培養(yǎng)的能力,也成了唯品會構建自身核心競爭力的重要來源。
4、營銷模式:限時限量搶購
網(wǎng)絡銷售模式的一大弊端即容易與線下渠道產(chǎn)生沖突,破壞奢侈品的定位和神秘感,唯品會的限時搶購模式則巧妙避免了這一點。
限時限量搶購是一種饑渴式營銷模式,一方面避免貨源不足帶來的困惑,一方面維護了奢侈品的高端定位。對于廠家而言,限時限量搶購模式,可以有效避免與實體店沖突,還可以有效提升銷售業(yè)績,同時還能減輕廠家資金壓力。
5、技術模式:
(1)網(wǎng)站布局:唯品會擁有高度藝術化的唯美網(wǎng)頁,專業(yè)攝影團隊所打造的商品展示圖片,以及簡單便利的操作界面。
(2)基礎設施:唯品會組建了商業(yè)數(shù)據(jù)分析團隊,團隊成員有兩部分組成,一部分是IT人才,一部分是來自沃爾瑪?shù)戎闶郯儇洏I(yè)的百貨人才。
(3)移動互聯(lián):唯品會開發(fā)了唯品泡泡電腦桌面客戶端,開發(fā)了iphone客戶端、安卓客戶端、塞班客戶端和ipad客戶端以滿足不同人群的需要,使得消費者可以隨時隨地瀏覽唯品會。
三、唯品會SWOT分析
1、優(yōu)勢(S):
(1)先發(fā)是唯品會的最大優(yōu)勢,意味著在成本較低時首先積累到海量用戶和品牌知名度。
(2)名牌正品保證,價格折扣,具有較強的營銷和運營能力。
(3)在國內較早實行限時購買,激發(fā)用戶的購買欲望。
(4)新品預告、預購統(tǒng)計等功能,新品預告抓住用戶的心理關注焦點;預購統(tǒng)計提前了解了用戶需求,并有助于增強與品牌商的談判籌碼。
2、劣勢(W):
(1)品牌聲譽與號召力方面相對薄弱。
(2)奢侈品的產(chǎn)品品類相較于其他產(chǎn)品來說相對單一,受眾面小,因此為求更好發(fā)展國內奢侈品網(wǎng)站將品牌向下延伸。
(3)奢侈品作為特殊商品,在物流配送方面有更高的要求。唯品會目前采用第三方物流進行商品配送。這樣在商品包裝—出貨—送至用戶等環(huán)節(jié)就很難自己控制與掌握,因此商品在運送途中出現(xiàn)問題的概率也大大提升。
(4)品牌渠道資源明顯不及佳品會等競爭對手,不能保證高端品牌的穩(wěn)定供應,被動增加了二、三線品牌,不利于品牌塑造和用戶培育。
(5)業(yè)績巨虧財務危機重重,唯品會三年虧損分別為138.07萬美元、836.6萬美元、1.07億美元。
3、機會(O):
中國的內需市場成長速度很快,隨著支付、物流等的環(huán)節(jié)不斷完善,未來中國B2C電子商務有著很好的前景。線上閃購行業(yè)未來5年將保持104.5%的復合增長,預計2011年規(guī)模13億美元,2015年將達到168億美元。
4、威脅(T):
唯品會的商業(yè)模式并不難復制,也會有不少復制者跟進。潛在進入者:大型電子商務網(wǎng)站如淘寶商城、京東、凡客v+,都有能力涉足該領域,并且具有流量、資金、營銷等多方面優(yōu)勢。傳統(tǒng)的百貨商城,類似銀泰、百聯(lián),掌握著最優(yōu)質的品牌資源,同樣極具競爭力。
四、發(fā)展建議
1、頂級品牌的受眾群小,唯品網(wǎng)要快速發(fā)展會員,就必須調整產(chǎn)品線,定位于適合大眾的中高端品牌;
2、面向不同的對象,差異化發(fā)展;
3、精準營銷,提高網(wǎng)站流量,要快速發(fā)展會員;
4、還可能將產(chǎn)品線擴展至筆記本、鉆石飾品,數(shù)碼家電等領域;
5、在升級物流配送系統(tǒng),提高物流配送能力;
6、多渠道融合商品,降低進貨價格;
7、降低運營成本,提高盈利能力。
【參考文獻】
[1] 張偉.淺析唯品會網(wǎng)絡營銷策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2013,21:36.
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[3] 王利陽.唯品會運營現(xiàn)狀分析報告[J].創(chuàng)業(yè)必讀,2012,10:53.
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