旅游企業的危機管理及其應對策略
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【摘 要】本文圍繞旅游企業危機管理，介紹了危機管理的基本理論，分析了當前我國旅游企業面臨的主要危機，并提出了旅游企業應對危機的主要策略。
【關鍵詞】旅游企業;危機管理;應對策略
旅游企業因為其經營環境所具有的綜合性、依托性、敏感性與關聯性，容易受到多種因素的影響，隨時會出現的各種類型的危機，本文就旅游企業的危機管理和及其應對策略提出一點看法。
一、什么是危機管理
什么是危機與危機管理，危機依據字面的意思可以解釋為生死存亡的重要關頭。從組織管理的層面看，危機主要是指在任何組織系統與子系統只中，由于外部環境或內部條件的轉變而造成的對組織系統總體目標及其利益所構建的一種極為緊張的狀態。這種難以確定的重要事件，很有可能對組織和相關成員、產品服務、資產與聲譽等造成重大損害。危機管理則是對那些在事前無法預料到會在何時發生，但是假如發生又會對企業的經營造成極為嚴重的損害的各類事件的事前、事中、事后管理。
二、旅游企業所面臨的主要危機
1.產品及價格危機
目前，我國的旅游企業普遍規模小，對于產品的開發、營銷和推廣等所下的功夫少，而且投資不力，常常會出現一家企業開發、眾多企業搭車的現象，導致旅游產品的質量標準化程度偏低、產品往往重復利用，甚至壓價競爭，導致產品的質量參差不齊，進而造成產品質量低劣，使旅游產業危機四伏。價格危機主要源自于旅游企業的內部與外部兩大方面。外部一般是因為政府調整，出現新的競爭對手和低價策略的使用等等;內部則主要是受到本身條件、實力與規模等限制，造成產品的價格居高不下。同時，在定價策略上也會低估競爭對手的能力，或是高估客戶的接受能力等等。以上種種因素都有可能造成價格策略的失誤，從而導致產品滯銷、市場占有率不斷下降。近年來，因為一部分旅游企業者用低標準和低價格惡意壓價，造成旅游行業面臨嚴重的價格危機。
2.財務危機
根據企業財務管理理論，反映企業短期償債能力的主要指標有流動比率、速動比率及流動負債率。我國的旅游企業由于傾向于投資景點、景區、賓館、酒店等硬件設施，這一部分的資金較多，導致固定資產等長期資產所占總資產的比例很高，因為一般都認為旅游企業的流動比率為1.5時，而速動比率為1時，也就具備了償還短期負債的能力。一旦比率過高，那就表示企業的流動資金停滯，就會影響到資金利用的效果。流動負債率能夠反映出一個企業依賴短期債權人的程度高低，這一比率越高，就說明企業對短期資金的依賴程度越強，企業償債的流動性壓力就越大，風險也就越大。所以，為保持資本結構的安全穩定，這一比率不能過高，而是要保持在一個相對較低的水平上。
3.重大危機
“9・11事件”、“國際恐怖主義襲擊”、“世界金融風暴”、“汶川大地震”等重大事件的發生，都會對我國旅游企業造成不同程度的不良影響，比如，2003年發生的“非典”，就給我國旅游企業造成了旅游收入的重大損失。因此，旅游企業要認真應對突發危機。
三、主要應對策略
1.切實樹立危機意識
旅游企業要著力培養與強化管理人員和員工的危機意識，營造一種危機教育的氛圍。在旅游企業的危機教育中，不但應注重單純技術層面上的強化，更要不斷強化危機處理之前的心理建設，從而提高旅游從業人員承受各種危機、處理各種危機的能力，從而建立起面對危機的必勝信念。在服務的態度上，要做到以客戶為中心，充分考慮、全面滿足客戶的安全、健康與舒適等各類需要。總之，要通過危機意識教育，使員工深切地了解到本人前途與企業的命運緊密配合、息息相關。
2.注重實施危機公關措施
因為危機情況的出現具有突發性、不可預測性及緊迫性，所以，盡管事先已嚴格制定出危機應變的方案，但是由于不可預知危機的具體存在，任何的事先防范措施都難以做到萬無一失。有效的危機應對措施，能幫助旅游企業盡快從危機之中擺脫出來。所以，凡是有損于企業社會形象的工作都不能開展;當企業具體利益和維護社會形象發生矛盾時，應當毫不猶豫地放棄具體利益。只要旅游企業能因勢利導，積極地趨利避害，并把握好危機公關的各過程與步驟，加強輿論引導，就能順利渡過難關。值得一提的是，如果一些危機事件處理得當，還是一個很好地為企業改善品牌形象與提高品牌美譽度的良會。
3.引導旅游者改變固有行為模式
旅行者的生活方式和旅游行為模式也會在不同程度上受到危機的嚴重影響。在危機之后，危機所造成的負面影響仍然會長期潛伏在旅游者的心中，并保持相當長的一段時間。深入研究危機事件之后旅游者行為模式的發展變化，有助于及時而合理的設計與推出新型旅游產品，從而滿足人們的需求。從目前來看，安全順暢的旅游行程、文明有序的旅游安排，將成為人們在選擇旅游項目活動時的首要要求。旅游企業應當順應危機之后旅游者所可能出現的行為模式，積極引導旅游者實現行為模式的變化，從而更加有利于達成旅游者的旅行愿望、旅行信心恢復及旅游目的的全面實現。
4.提高企業抗風險能力
我國旅游企業長期存在著“小、亂、差”等情況，表現在旅游產品十分單一，內部管理較為落后，企業規模偏小、競爭能力不夠強。針對這一狀況，旅游企業一定要著力加強自身建設，不斷提高自身抵御風險的能力。一方面，要通過兼并、聯合等各種方式，從而實現集團化發展，要積極運用跨行業經營與跨地區經營的方法來分散風險。同時，要積極實施現代企業制度改革，從而實現投資主體的多元化與股權的多元化，以實現風險共擔。另一方面，旅游企業要加大新產品建設與結構升級的步伐，要依據人們心理需求的變化，逐步推出度假旅、生態旅、自助旅、自駕游等新型旅游產品，使旅客能真正游得滿意。
5.合理運用現代信息技術手段
現代信息技術可謂是日新月異，但是，我國大量的旅游企業還對各類技術的應用不夠充分。因此，旅游企業應當積極嘗試運用網絡開展網上查詢與預訂，并積極在企業內部實施網絡化管理，從而提高對于各種突發事件的防范能力與反應速度。
四、結語
綜上所述，旅游企業危機主要與天災、人禍、事故等多個方面有關。鑒于旅游業屬于綜合性產業，和外部環境緊密聯系，其發展受到了各種外部因素的極大制約，而那些外部因素常常是旅游業自身所難以預料與控制的。可見，我們應當深入分析造成旅游企業危機的各種原因，有針對性地建立預防危機體系。旅游企業在實施危機管理中，不但要強調憂患意識，而且要建立起危機預警系統，從而有效避免危機的發生，或讓危機的損失盡量減少到最小程度。同時，還應實施積極的危機公關，重新樹立旅游業的良好社會形象，并認真研究危機之后旅游者行為模式有可能出現的新變化，從而設計出更新的旅游產品，更好地滿足人們的迫切需求。
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