聯通移動通信業務市場營銷分析探究

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　　[摘 要]通過對現階段聯通移動通信業務運營狀況分析發現，聯通移動通信業務整體發展良好，但同時也反映出聯通移動通信業務每用戶月收入仍然偏低的現象。本文從多個方面提出聯通移動通信業務市場營銷調整對策，以促進聯通移動通信業務做大做強。

　　[關鍵詞]移動通信;聯通;市場營銷

　　我國進行的通信運營商重組及三張3G牌照的發放，為各運營商的發展提供了全新的機遇。分析和把握這個機遇，尋求新的利潤增長點，提高自身盈利能力，實現競爭差異化，是中國聯通移動運營與發展面臨的巨大挑戰。

　　1 聯通移動通信業務運營狀況

　　2014年，聯通移動主營業務移動用戶的競爭量為1 811.5 萬戶，移動手機用戶數據流量則同比增加了61.1%，并實現了移動業務收入與用戶結構的進一步優化，其中做出主要貢獻的是移動寬帶主營收入，貢獻率達到68.3%，而移動寬帶用戶滲透率也達到49.9%。聯通移動通信與其他新型產品和服務一樣，正經歷著從高端市場向低端市場普及的過程，現階段低端普通用戶已成為主要生力軍，中低端用戶的比例也將逐漸上升。面對移動語音業務增量不增收、數據應用業務繼續高速增長的新形勢，為避免每用戶月收入繼續下降，聯通應積極推進流量經營與應用創新，調整聯通移動通信業務市場營銷，以促進流量增長和價值提升。盡管聯通移動通信業務在整體上發展迅速，用戶規模高速增長，產品更新迅速，如以“雙4G雙百兆”策略打造終端優勢等，積極打造新的差異化競爭優勢，但通過對市場的分析發現，聯通移動通信業務每用戶月收入仍然偏低，究其原因主要是由于競爭對手的惡性價格戰、入網門戶大幅度下降、用戶區隔與細分不夠(用戶結構低端化發展)等因素造成的。為此，要進一步調整聯通移動通信業務市場營銷對策。

　　2 聯通移動通信業務市場營銷策略調整對策

　　2.1 建立以客戶需求為中心的市場營銷觀念

　　首先，滿足用戶的基本通信需求。聯通移動通信業務最普遍使用的仍然是語音與短信，盡管3G、4G成為了流行詞、流行節奏，但不管聯通移動通信業務發展多么迅速，功能多豐富、多強大，也都必須建立在客戶正常使用基本通話和短信發送等基本通信業務的基礎上。其次，優化無線互聯網內容。中國聯通先后與多個獨立WAP站點(搜狐等)，以及瀏覽器UCWeb聯合推出了數據業務，同時推出了商用的3G WCDMA網絡，而如今4G網絡的發展也如火如荼。通過3G、4G的發展，用戶的零碎時間都被手機信息填充，24小時覆蓋，例如可視電話、手機上網、手機電視、手機音樂、無線上網卡等。最后，實現對移動終端的充分利用，完善移動業務。移動終端被列為第五大媒體，能滿足用戶各種通信需求與個性需要，而移動終端的功能、種類及價格也都是用戶是否選擇聯通移動運營商的重點考慮因素，針對3G制式手機終端不通用的現狀，中國聯通應發揮自身3G的產業鏈最成熟、WCDMA終端的優勢，提升市場競爭力，通過統一的手機應用標準和規范，強化用戶對其業務的認可。

　　2.2 樹立品牌形象

　　首先，可設計明線品牌。明線品牌即可認為是一線品牌，指的是聯通用來對企業品牌內涵進行支持與承接，傳遞企業服務信息的主要品牌，例如沃等3G品牌，以及個人、家庭與商務等客戶品牌。其次，可設計暗線品牌，即是說二線品牌。這也是聯通為體現企業的先進技術水平、個性化服務所樹立的品牌，主要包括了手機業務品牌(3G技術之下的)、基于手機的增值業務品牌等，同時還可設計聯通混合型品牌體系，例如中國聯通、沃、新勢力、聯通商務等。

　　2.3 制定恰當的產品策略

　　首先，靈活制定資費策略。針對現階段聯通移動通信業務所面對的2G、3G、4G的不同客戶群體，需要有針對性的、靈活地制定資費策略，同時還可推出獨創的移動通信業務套餐結構，包括國內免費接聽等，針對不同的客戶群，設計2G套餐、3G套餐與4G套餐。為良好的發展4G移動通信業務，聯通移動通信業務應注重客戶的感知，根據客戶的實際需求，靈活制定多類型的資費套餐。其次，實現固網和G網產品結合營銷。聯通移動通信業務產品可實現G網、固網產品融合，例如賬戶費用共享、免固話月租費及同意賬戶繳費等，進而達到減少固網流失、增加移動網用戶粘性的目的，提升企業的盈利能力。中國聯通可實現網絡的平滑過渡，在雙卡雙待基礎上進一步推出如三網雙卡雙待手機等業務，以滿足所有客戶的需求。

　　2.4 針對客戶需求設計移動通信業務產品

　　就聯通來講客戶是最重要的，而客戶真正追求的是公司的產品。如今移動通信業務市場的競爭越發激烈，聯通可以固網業務為基點，實現固網與G網的融合，進而達到擴展客戶群的目的，滿足客戶需求，并制定出有針對性的產品。例如在銀行業中，可針對其不斷增加的營業點、ATM機，實現聯通3G上網卡產品對ATM機的數據傳輸支持，進而實現聯通與銀行之間的互惠互利。再如，在政府機關中，為提高其管理水平與為民眾服務的質量，可通過信息化建設來減少管理內耗，降低管理成本，采用手機一卡通等實現考勤、門禁、就餐、停車管理等。

　　總之，中國聯通可借助成熟的WCDMA產業鏈，增強綜合實力，推廣全業務品牌，提升在用戶心中的良好形象，開發滿足客戶需求的產品，綜合利用市場營銷手段，不斷提高營業利潤、盈利能力及競爭優勢，做大做強中國聯通的企業品牌。

　　參考文獻：

　　[1]劉明.中國聯通移動通信業務市場營銷策略分析[D].廈門：廈門大學，2009.

　　[2]曹重陽.中國聯通黑龍江分公司移動通信業務市場營銷策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2014.

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