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中國旅行社的營銷體系建設(shè)
中國旅行社的營銷體系建設(shè)【1】
【摘 要】 目前，許多旅行社已認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已不能滿足人們消費(fèi)的需要，日益興起的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷成為商家爭奪市場的又一個利器。
本文主要探析應(yīng)該如何有效利用因特網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，并使之與傳統(tǒng)營銷有效的結(jié)合，如何把4Ps的組合應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中以及旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)實(shí)中的作用。
【關(guān)鍵詞】 旅行社 電子商務(wù) 營銷體系建設(shè)
現(xiàn)在，越來越多的旅行社受到了來自國內(nèi)、國際的競爭壓力，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不能滿足人們消費(fèi)的需要，日益興起的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷成為商家爭奪市場的又一個法寶，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為推動我國旅行社發(fā)展的新動力。
通過4Ps定位策略分析旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷，從而更好的滿足廣大消費(fèi)者的需求，使得旅行社在商品交易中跨越了時間和空間的界限，在最終消費(fèi)者和商家之間架起了一座直通橋，繼而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。
下面就以旅行社為例從其產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷策略等方面，闡述一下旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷。
1 電子商務(wù)沖擊下旅行社營銷環(huán)境的變化
1.1 互聯(lián)網(wǎng)對旅行社傳統(tǒng)營銷的沖擊
隨著通訊和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，使旅游信息的流轉(zhuǎn)不再受時間、空間的限制，無疑對旅行社這類中介機(jī)構(gòu)形成了巨大的沖擊。
一方面，旅行社可以從網(wǎng)上輕而易舉地獲得超大量的信息，可加強(qiáng)旅行社與旅游供應(yīng)商和旅游者之間的聯(lián)系，使旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營運(yùn)作方式信息化、簡單化、科學(xué)化，推動旅行社經(jīng)營管理現(xiàn)代化;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也會把旅游供應(yīng)商和旅游消費(fèi)者聚集在一起，互通信息，以致拋開旅行社中介機(jī)構(gòu)，就可以直接進(jìn)行旅游活動，傳統(tǒng)旅行社市場將被其他類型的競爭者分割。
因此，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，既給旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇，又使旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營方式受到了挑戰(zhàn)。
若不轉(zhuǎn)變現(xiàn)有落后的營銷體系，旅行社最終將被取代。
1.2 現(xiàn)代旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，最大限度地滿足顧客需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程，營銷中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等要素也都會在網(wǎng)絡(luò)營銷中有所體現(xiàn)。
傳統(tǒng)旅行社要想在網(wǎng)絡(luò)時代求得存活和發(fā)展，就必須根據(jù)自己的規(guī)模和特點(diǎn)制定相應(yīng)的策略，現(xiàn)在旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷將成為一種發(fā)展趨勢。
1.3 旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷體系的整合
由于旅游產(chǎn)品具有無形性和不可貯藏性，其生產(chǎn)銷售不需要考慮物流配送，非常適合旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營。
但是，盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在為游客提供越來越多的有關(guān)旅游目的地、旅游交通等方面的信息，而且網(wǎng)上查詢還具有信息量大、互動便捷等優(yōu)點(diǎn)，但互聯(lián)網(wǎng)并不易進(jìn)行特定信息的選擇。
傳統(tǒng)旅行社可利用自己的網(wǎng)站集中大量的旅游信息，并進(jìn)行分類編輯，方便上網(wǎng)者查找，同時為廣大的散客旅游者提供個性化的服務(wù)，最大限度地整合傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)揮其優(yōu)勢。
所以，隨著互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)旅行社營銷環(huán)境的變化所帶來的沖擊，要求傳統(tǒng)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷。
2 旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的重要作用
旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略，盡管由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳統(tǒng)旅行社帶來了巨大的沖擊，但是這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷。
網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各有各的優(yōu)勢，把二者很好的整合起來，發(fā)揮最大的優(yōu)勢。
2.1 有利于旅行社的營銷覆蓋面更全面
對于互聯(lián)網(wǎng)的使用雖然是日益普及但市場中還有一部分人由于各種理由未能使用互聯(lián)網(wǎng)，而對于這部分群體，旅行社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是無作用的，而傳統(tǒng)的營銷策略和手段或許可以覆蓋這部分群體，使得旅行社可以很好地把握這部分消費(fèi)者。
2.2 有利于旅行社的營銷渠道更廣闊
雖然互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，但對于許多旅游消費(fèi)者來說，由于某些個人的理由并不愿意接受或使用新的溝通方式和營銷渠道，而且有許多消費(fèi)者不習(xí)慣在網(wǎng)上訂購。
所以，傳統(tǒng)的銷售渠道可以彌補(bǔ)這部分的不足，使得旅行社的營銷渠道更廣。
2.3 有利于旅行社與旅游消費(fèi)者的更好的溝通
互聯(lián)網(wǎng)是一種很有效的溝通方式，可以方便旅行社與旅游消費(fèi)者之間直接的雙向溝通，但旅游消費(fèi)者也有著自己的個人偏好和習(xí)慣，有的可能并不喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來了解信息伙食進(jìn)行溝通而是愿意選擇比較傳統(tǒng)方式進(jìn)行交流，所以，旅行社不僅要重視網(wǎng)絡(luò)方面的營銷，對于傳統(tǒng)的營銷也不能忽視。
2.4 旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相互影響、相互推動
網(wǎng)絡(luò)營銷只是一種信息化的營銷方式，而營銷面對的卻是靈性的人，因此，傳統(tǒng)的一些以人為主的營銷策略所具有的獨(dú)特親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷沒有辦法替代的。
不過，隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將逐步克服上述不足，但在很長一段時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷會是相互影響和相互推動的局面，最后實(shí)現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。
3 旅行社營銷體系建設(shè)的有效途徑
隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，科技的發(fā)展，旅行社傳統(tǒng)的營銷體系已經(jīng)很難適應(yīng)社會發(fā)展的要求，現(xiàn)代的旅行社紛紛進(jìn)行改革，使旅行社的傳統(tǒng)營銷逐漸向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變，并與網(wǎng)絡(luò)營銷很好的整合在一起，繼而發(fā)揮最大的效用。
3.1 產(chǎn)品策略
傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，而旅游產(chǎn)品的核心是服務(wù)，在服務(wù)方面如售后服務(wù)，其主要以收集游客反饋意見為主。
在傳統(tǒng)旅行社的服務(wù)體系中，由于信息反饋零散，導(dǎo)致了售后服務(wù)成本過高，效率過低，而利用網(wǎng)絡(luò)則能化解這些缺點(diǎn)，網(wǎng)上信息收集易于管理且時效快，將它和傳統(tǒng)售后服務(wù)體系結(jié)合起來使用將會可以取得更好的效果。
3.1.1 服務(wù)產(chǎn)品策略
旅游者逐步走向成熟化，他們不僅需要傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游，而且希望根據(jù)自己的興趣和愛好，選擇有主題、有針對性、有重點(diǎn)的旅游方式。
如果依舊采用“景點(diǎn)+交通+飯店=旅游線路”的簡單做法，將會影響旅行社良好的形象。
因此，旅行社可利用互聯(lián)網(wǎng)向旅游者分類提供超大量的旅游信息，旅游者可在網(wǎng)上查詢自己感興趣的有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，旅行社提供組裝指導(dǎo)服務(wù)，就可以形成因團(tuán)而異、因人而異的特色旅游產(chǎn)品。
中國旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷行為【2】
【摘要】本文采用案例研究的方法，以中青旅為例，在探討旅行社傳統(tǒng)市場營銷和網(wǎng)絡(luò)市場營銷的概念和對比后，闡述了中青旅積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)市場營銷帶來的優(yōu)勢。
【關(guān)鍵詞】旅行社;營銷;網(wǎng)絡(luò)市場營銷
1.旅行社體系及概況
1.1 旅行社的定義
旅行社是指從事招徠、組織、接待旅游者等活動，為旅游者提供相關(guān)旅游服務(wù)，開展國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)、入境旅游業(yè)務(wù)或者出境旅游業(yè)務(wù)的旅游機(jī)構(gòu)。
1.2 旅行社的產(chǎn)品
從旅游經(jīng)營者的角度來看，旅行社的產(chǎn)品是指旅行社為滿足旅游者旅游過程中的需要，而憑借一定的旅游吸引物和旅游設(shè)施向旅游者提供的各種有償服務(wù)。
這種服務(wù)具有不可感知的特性，也不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但可以滿足旅游者的旅游需求。
從旅游者的角度來看，可以得出這樣的結(jié)論：旅行社產(chǎn)品是之旅游者花費(fèi)了一定的時間、費(fèi)用和經(jīng)歷所換取的一種旅游經(jīng)歷。
1.3 中國的旅行社行業(yè)現(xiàn)狀
2.旅行社傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)市場營銷分析
2.1 旅行社傳統(tǒng)市場營銷
旅行社傳統(tǒng)營銷是一種被動營銷觀念，通過調(diào)查旅游者的行為而獲得其偏好，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售、合理反饋，并使這一系列的計(jì)劃和實(shí)施與企業(yè)自身的發(fā)展目標(biāo)相一致。
在旅行社的傳統(tǒng)營銷過程中，存在一種“標(biāo)準(zhǔn)化”的概念，大多數(shù)產(chǎn)品是為團(tuán)隊(duì)旅游而設(shè)計(jì)的，缺少“個性化”，不能很好的滿足顧客日益增長的不同需求。
目前我國大多數(shù)旅行社的經(jīng)營還處在這一階段，銷售模式大多也是門店銷售而不是網(wǎng)絡(luò)銷售，即使建立網(wǎng)站，也更多的是用于宣傳，而不是銷售。
2.2 旅行社的網(wǎng)絡(luò)市場營銷
網(wǎng)絡(luò)市場營銷是電子商務(wù)的一項(xiàng)分支，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行一切的營銷活動，以傳統(tǒng)營銷推銷產(chǎn)品的“4P”理論(即：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷)轉(zhuǎn)向以滿足顧客需求為中心的“4C”理論(即：顧客、花費(fèi)、方便性、溝通)。
相比傳統(tǒng)市場營銷而言，網(wǎng)絡(luò)市場營銷是一種更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動性的創(chuàng)新營銷理念。
目前國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)許多專業(yè)旅游網(wǎng)站，如e龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)、中青旅遨游旅游網(wǎng)等。
目前旅游網(wǎng)站不少是以商務(wù)和自助游為主，通過或許機(jī)票和客房差價(jià)獲利。
銷售產(chǎn)品多針對散客中的自助游，以預(yù)定機(jī)票、酒店為主，其線路的設(shè)計(jì)為自由行。
2.3 傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)市場營銷的對比
相對而言，傳統(tǒng)市場營銷模式下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中“標(biāo)準(zhǔn)化”的概念比較突出，營銷渠道大多借助中間商，營銷范圍會受到地域和資金的限制，營銷方式比較大眾化，同時在廣告成本的投入上比較多。
而網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的“個性化”日益明顯，營銷渠道到多是直接面對客戶，營銷范圍也隨之在空間上可以無限擴(kuò)張，營銷方式日趨個性化，廣告的成本投入上會小很多，并借助網(wǎng)絡(luò)宣傳效果更佳。
由此可知，網(wǎng)絡(luò)市場營銷的優(yōu)勢很明顯。
但是，如果網(wǎng)絡(luò)銷售的背后沒有傳統(tǒng)旅行社支撐，會帶來很多限制。
各項(xiàng)服務(wù)的提供都以來簽約旅行社，網(wǎng)站沒有實(shí)際的組團(tuán)權(quán)，也沒有屬于自己的真正的產(chǎn)品，服務(wù)品質(zhì)缺少保證。
多數(shù)傳統(tǒng)旅行社會將旅游網(wǎng)站當(dāng)做自己在淡季時的一個銷售渠道，一旦旺季來臨，傳統(tǒng)旅行社很難能顧全旅游網(wǎng)站的銷售，供給難以上去，旅游網(wǎng)站將面臨威脅。
所以，只有將傳統(tǒng)市場營銷模式和網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式相結(jié)合，才能凸顯旅行社的經(jīng)營優(yōu)勢。
2.4 旅行社網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式及優(yōu)勢
2.4.1 信息提供
以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，向顧客進(jìn)行信息提供是網(wǎng)絡(luò)市場營銷方式的一大優(yōu)勢。
旅游網(wǎng)站可以將路線信息，代理的單項(xiàng)產(chǎn)品信息(如酒店、票務(wù)、護(hù)照等)、旅游地文化信息、其他物品價(jià)格信息、經(jīng)營信息等有序的進(jìn)行歸納排列，向顧客有條理的展現(xiàn)出來，便于游客的查詢、預(yù)定和購買。
2.4.2 網(wǎng)絡(luò)宣傳
隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展和進(jìn)步，圖文并茂的網(wǎng)頁宣傳可以帶給顧客更加形象的展示和身臨其境的體會，加強(qiáng)了宣傳的效果。
與此同時，可以帶給顧客更加便捷的享受，不受顧客所處時間空間變化的影響。
并且有利于提供一對一營銷，定制營銷，顧客可以自由選擇出行時間、外出天數(shù)、人數(shù)、出發(fā)地、目的地、費(fèi)用檔次等。
2.4.3 網(wǎng)絡(luò)購買
近些年來，隨著網(wǎng)上銀行和支付寶等B2B、B2C模式的興起和發(fā)展，網(wǎng)上支付的快捷性和便利性愈加明顯。
只要單擊鼠標(biāo)就可以購買旅游產(chǎn)品，為顧客省去了不少皮鞋成本，降低了資金運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)，提高了購買效率
2.4.4 信息反饋
傳統(tǒng)市場營銷方式下，旅游者接受信息時會產(chǎn)生各種反饋，大多是以紙面的方式或者電話的方式與促銷人員溝通，進(jìn)行信息反饋，在營銷中針對顧客反饋滿足其要求使其完成購買體驗(yàn)。
網(wǎng)絡(luò)信息反饋的方式讓反饋?zhàn)兊母颖憬莺屯暾梢蕴岣哳櫩偷臐M意度。
做好旅游售后服務(wù)的延伸可以有助于更牢固的聯(lián)系與顧客之間的關(guān)系，讓已擁有的客源不會產(chǎn)生明顯的流失。
3.中青旅的網(wǎng)絡(luò)營銷分析
3.1 中青旅概況
中青旅控股股份有限公司(簡稱中青旅)是以共青團(tuán)中央直屬企業(yè)中國青旅集團(tuán)公司為主發(fā)起人，通過募集方式設(shè)立的股份有限公司。
作為中國旅游行業(yè)的領(lǐng)航者，中青旅堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，不斷推進(jìn)自身發(fā)展，在差旅管理、觀光旅游、會獎旅游、度假旅游、景區(qū)開發(fā)、酒店運(yùn)營等領(lǐng)域具有巨大的競爭優(yōu)勢。
中青旅旗下?lián)碛绣塾尉W(wǎng)、百變自由行、中青旅會展、等一系列國內(nèi)知名旅游企業(yè)和產(chǎn)品品牌，在北京、上海、香港、東京、溫哥華等海內(nèi)外三十余個核心城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。
2005年，“遨游網(wǎng)”成立。
身為中青旅公民旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，“遨游網(wǎng)”依托先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，立足于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系，設(shè)立了在線預(yù)訂、在線支付平臺，建立以中青旅為品牌依托和保障，具備全國性、開放性的旅游度假產(chǎn)品預(yù)訂和旅行服務(wù)網(wǎng)站。
3.2 “遨游網(wǎng)”產(chǎn)品概況
其核心產(chǎn)品主要分為百變自由行和參團(tuán)產(chǎn)品。
百變自由行：憑借中青旅數(shù)十年良好的服務(wù)和資質(zhì)，由傳統(tǒng)的自由行形式上創(chuàng)新演變而成。
提供靈活自由，可選度較高的旅游組合元素，可以讓顧客根據(jù)自己的需求選擇出發(fā)地、目的地、出發(fā)時間、外出天數(shù)、人數(shù)等方面，根據(jù)個人需求選擇合適的機(jī)票、酒店及地接服務(wù)。
參團(tuán)產(chǎn)品：中青旅首開包機(jī)旅游業(yè)務(wù)，集合國內(nèi)國外著名旅游景點(diǎn)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的旅游線路。
參團(tuán)產(chǎn)品目前已擁有郵輪旅游、歐洲精品、美國旅游、馬爾代夫等強(qiáng)勢產(chǎn)品。
首創(chuàng)“慢品慢游”、“環(huán)球主題樂園”、"環(huán)球海島專家"、"世界遺產(chǎn)大使"等品牌產(chǎn)品。
研發(fā)東方學(xué)子修學(xué)游、夕陽紅老年旅游、婚慶蜜月等細(xì)分市場的精品線路。
3.3 中青旅網(wǎng)絡(luò)營銷方案
3.3.1 信息提供
在先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)支持下，中青旅借助電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，變革經(jīng)營模式，借助“遨游網(wǎng)”將線路、出發(fā)地、目的地、出發(fā)時間、費(fèi)用等各方面信息提供給顧客，使信息流、客流、物流在實(shí)時信息交互基礎(chǔ)上充分整合，實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，從而實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化和內(nèi)部運(yùn)作效率的最優(yōu)化。
3.3.2 網(wǎng)絡(luò)宣傳
依靠“遨游網(wǎng)”網(wǎng)頁的精美制作將宣傳效果進(jìn)一步加強(qiáng)化。
“遨游網(wǎng)”上同時有漢語、英語、日語三種語言的版本，擴(kuò)大了宣傳對象，宣傳內(nèi)容有自由行、參團(tuán)游、海島游、會展旅游、商務(wù)旅游等方面以及門市經(jīng)營信息，此外還為顧客設(shè)立定制旅游產(chǎn)品和單項(xiàng)產(chǎn)品代辦服務(wù)，增強(qiáng)了旅游服務(wù)“個性化”的概念。
3.3.3 網(wǎng)絡(luò)購買
中青旅“遨游網(wǎng)”采用網(wǎng)上支付的方式，推出分期付款的政策及零息零手續(xù)費(fèi)的政策，減少了顧客的經(jīng)濟(jì)壓力，減少了資金運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)，提高資金周轉(zhuǎn)效率。
此外，帶給顧客快捷便利的享受，減少了不必要的時間損耗和資金損耗。
3.3.4 信息反饋
中青旅除了采用傳統(tǒng)營銷中的與客戶積極溝通手段外，在“遨游網(wǎng)”網(wǎng)站上設(shè)置了會員服務(wù)區(qū)，對會員實(shí)行信息有針對性遞送;在量身定制區(qū)也設(shè)有客戶信息登記，便于將設(shè)計(jì)好的個性化產(chǎn)品傳遞給客戶。
參考文獻(xiàn)
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