保險公司市場營銷論文

時間：2023-04-01 09:34:33 市場營銷管理畢業(yè)論文我要投稿

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保險公司市場營銷論文范文

　　對于保險公司來說，營銷戰(zhàn)略極大影響產(chǎn)品的市場推廣和企業(yè)品牌建設，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。保險市場細分就是在保險調研的基礎上，保險公司根據(jù)保險消費者的需求特點、投保行為的差異性，把保險總體市場劃分為若干細分市場的過程。

　　保險公司市場營銷論文篇一

保險公司市場營銷論文范文

　　《保險公司市場營銷戰(zhàn)略研究》

　　摘要：對于保險公司來說，營銷戰(zhàn)略極大影響產(chǎn)品的市場推廣和企業(yè)品牌建設，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。

　　其中目標市場戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略里最重要的兩個方面。

　　本文通過對保險目標市場的尋找和提高競爭優(yōu)勢的手段進行分析，認識到存在的問題，并提出了創(chuàng)新性的建議。

　　關鍵詞：保險;營銷戰(zhàn)略;競爭優(yōu)勢

　　一、保險公司STP戰(zhàn)略分析

　　(一)保險市場細分

　　保險市場細分就是在保險調研的基礎上，保險公司根據(jù)保險消費者的需求特點、投保行為的差異性，把保險總體市場劃分為若干細分市場的過程。

　　公司對保險市場細分的依據(jù)主要考慮人口因素和行為因素。

　　人口因素主要考慮家庭人口與家庭生命周期，年齡，性別，收入等;行為因素考慮投保者動機，投保行為，利益驅動，對保險的態(tài)度等。

　　公司較多使用的行為因素是根據(jù)顧客的購買動機分為：旅游保險，意外保險，投資理財保險，健康保險，財產(chǎn)保險等。

　　細分市場要具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，有一定的盈利性，對于企業(yè)才有吸引力，企業(yè)要以顧客的需求為中心，調整細分策略，根據(jù)顧客需求提供適銷對路的產(chǎn)品。

　　(二)保險目標市場選擇

　　市場吸引力是保險行業(yè)選擇目標市場考慮的重要因素之一，如果市場規(guī)模狹小或者趨于衰退，進入后難以獲得發(fā)展，不要輕易進入。

　　還要考慮目標市場的需求潛量，某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，應考慮放棄。

　　還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營，只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會獲得成功。

　　一般來說，保險公司尋找目標市場的手段既包括保險公司內(nèi)部，如團險直銷、個人營銷、網(wǎng)絡、電話等直復營銷方式，

　　又包括公司外部的企業(yè)共生營銷，如銀行、郵政、證券機構等兼業(yè)代理機構;還通過對其他公司或營銷渠道的產(chǎn)品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求。

　　(三)保險市場定位

　　保險市場定位方法有兩種，一是參考競爭對手的定位，行業(yè)競爭對手已經(jīng)進行了市場探索，對于產(chǎn)品的定位有著全面的考量，參考行業(yè)標準可以大大降低經(jīng)營風險;

　　一種是避強定位，公司從另一個角度開發(fā)自己的新產(chǎn)品，新的營銷模式，新的品牌傳播方式，這種方式不失為一種提高競爭力的方式，在公司實力允許，經(jīng)過嚴密市場調查的情況下，

　　公司可以通過創(chuàng)新營銷策略開辟保險市場上的一片藍海，為企業(yè)長久立足打好基礎。

　　二、競爭戰(zhàn)略分析

　　邁克爾・波特認為對于企業(yè)有五種競爭力量決定整個市場長期的內(nèi)在吸引力。

　　對于保險行業(yè)影響明顯的有四個方面：

　　(一)行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅

　　保險市場處于市場生命周期的成熟期，競爭者眾多，競爭者投資很大。

　　這些情況常常會導致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。

　　(二)新進入者的威脅

　　如果某個目標市場可能吸引占有大量資源并具有爭奪市場份額力量的新的競爭者，那么該細分市場企業(yè)就要謹慎考慮是否繼續(xù)保留。

　　因此，保險公司要時刻觀察新競爭者的動向，正確選擇競爭優(yōu)勢，抵抗新進入者的威脅。

　　(三)替代產(chǎn)品的威脅

　　保險行業(yè)也面臨一些替代產(chǎn)品的威脅，如基金，一些投資理財產(chǎn)品等都會對保險構成威脅，公司應密切注意替代產(chǎn)品的種類、收益、顧客群體。

　　發(fā)展對抗替代產(chǎn)品的新產(chǎn)品，尋找不同于替代品的目標顧客，不斷延長產(chǎn)品生命周期，開發(fā)與替代品不同發(fā)展方向的產(chǎn)品線。

　　(四)購買者討價還價的能力

　　購買者與企業(yè)的競爭一直存在，購買者一方面是企業(yè)的合作伙伴，為企業(yè)提供收益;另一方面會最大化地爭取自身利益，他們會對產(chǎn)品質量和服務提出更高的要求，會設法壓低價格，并且使競爭者互相競爭，所有這些都會使企業(yè)的利潤受到損失。

　　如果企業(yè)不考慮顧客利益或者顧客需求，或者顧客的轉換成本較低，或者顧客能夠形成聯(lián)盟，購買者的討價還價能力就會加強。

　　所以保險公司要十分重視顧客，對顧客進行分類，給顧客更多讓利，不斷提高產(chǎn)品差異化和服務水平，發(fā)展忠誠顧客。

　　三、對保險公司營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新性建議

　　(一)合理細分市場

　　保險市場細分要尋求更佳合適的角度，嚴格按照細分好的市場進行產(chǎn)品組合設計，營銷策略設計，更系統(tǒng)化地開展營銷活動。

　　如將年齡和收入結合在一起，充分考慮客戶需求的基礎上細分市場，可以將市場分成高齡低收入群、傳統(tǒng)中年客戶群、富裕客戶群、高素質中青年客戶群、年輕工薪客戶群，

　　充分考慮了這些群體的社會背景，找出共性的產(chǎn)品需求，從而制定適合一個群體的一套有效的營銷措施，在公司推廣使用，極大地提高了工作效率，

　　也可以靈活地根據(jù)不同群體的需求調整產(chǎn)品和服務策略，對營銷戰(zhàn)略的調整有著促進作用。

　　(二)加強品牌營銷

　　一個成功的品牌對于企業(yè)有著重要意義，品牌的成功包括知名度、美譽度、忠誠度等。

　　在信息化的社會背景下，企業(yè)可以通過多種方式來進行品牌營銷，如制作公益廣告在知名媒體上投放，借助網(wǎng)絡傳播企業(yè)公益性微電影，參與社區(qū)服務活動并在媒體上適時公關等等，

　　現(xiàn)在市場的競爭核心是客戶需求為核心，品牌形象為價值標準，構建品牌沒有捷徑可走，必須通過真誠服務社會，重視社會利益，與顧客發(fā)展信任、忠誠的關系來一步步實現(xiàn)。

　　(三)不斷創(chuàng)新差異化競爭戰(zhàn)略

　　(1)產(chǎn)品差異化。

　　保險行業(yè)應在客戶細分的基礎上開發(fā)多元化產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求。

　　產(chǎn)品體系可以分為：一是特定客戶群系列產(chǎn)品，如女性保險產(chǎn)品套餐、家庭保險產(chǎn)品套餐等，這是最方便有效的顧客分類，企業(yè)通過這種方式可以不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

　　二是為配合不同營銷渠道特點而開發(fā)的渠道專營產(chǎn)品，如分別適合于銀行郵政渠道、和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產(chǎn)品、網(wǎng)購保險類產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除渠道類型有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導致渠道沖突。

　　三是為特別客戶量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險方案等，從而滿足不同客戶的需求。

　　客戶需求的多元是多元化產(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化產(chǎn)品體系又是企業(yè)整合資源和交叉銷售的前提和原因。

　　(2)服務差異化。

　　提高員工的素質，除了知識培訓和能力培養(yǎng)外，更注重提高員工素質，注重服務態(tài)度，強調儀容儀表，倡導團隊合作精神，一個員工的精神風貌反應了企業(yè)的文化和內(nèi)涵;

　　建立一套合理的服務流程，使員工服務時有章可循，考評員工有據(jù)可依，從尋找客戶，銷售洽談，維系客戶到處理售后問題等方方面面進行規(guī)范化管理，嚴格要求，做到事事有人做，人人有事做，提高客戶服務水平。

　　(3)進行網(wǎng)絡營銷。

　　借助計算機和因特網(wǎng)開展業(yè)務，既提高了辦業(yè)務的銷量，也降低了工作成本，可以借助網(wǎng)絡開展市場調研活動、網(wǎng)絡產(chǎn)品銷售、網(wǎng)上促銷與廣告公關等一系列活動，

　　將電子商務的觀念借鑒過來，建立公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫和專業(yè)化功能齊全的門戶網(wǎng)站，配備網(wǎng)上咨詢?nèi)藛T或者輔助電話服務，實現(xiàn)部分產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷，在以后的發(fā)展中，這勢必成為保險公司一種重要的營銷策略。

　　營銷戰(zhàn)略作為保險公司非常重要的一個部分，要引起足夠的重視，企業(yè)要集合各種資源，加大營銷投入，提高盈利能力，保持持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，這是企業(yè)需要不斷努力的現(xiàn)實要求。

　　參考文獻：

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　　[3] 吳鐵軍.關于保險營銷策略的思考[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2009.

　　保險公司市場營銷論文篇二

　　《我國保險業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新性結構設計》

　　內(nèi)容摘要:保險營銷渠道結構的持續(xù)創(chuàng)新,是保險業(yè)保持競爭優(yōu)勢的源泉。

　　本文在闡述保險營銷渠道類型與特點的基礎上,分析了我國保險營銷渠道中存在的問題,據(jù)此有針對的提出不同于傳統(tǒng)的保險營銷渠道的創(chuàng)新性結構設計方案和新型的整合營銷策略。

　　關鍵詞:保險營銷渠道結構設計創(chuàng)新

　　保險市場營銷是指保險人根據(jù)民眾對保險商品的需求,設計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品,并且通過各種溝通方式使投保人接受這種商品,并從中得到利益的行為。

　　保險市場領域的拓展,有賴于保險市場營銷策略的持續(xù)創(chuàng)新。

　　在產(chǎn)品、價格、促銷手段及公共關系等要素日益同質化的今天,保險業(yè)務拓展越來越依賴于營銷渠道的建設與發(fā)展,對營銷渠道結構進行再設計成為保險業(yè)保持競爭優(yōu)勢的源泉。

　　保險營銷渠道的類型分析

　　保險營銷渠道是指保險產(chǎn)品從保險企業(yè)到投保人的轉移所要經(jīng)過的途徑。

　　經(jīng)過20多年的發(fā)展,我國已經(jīng)形成了以個人代理營銷為主、公司直銷以及中介代理為輔的營銷渠道格局,而且隨著保險專業(yè)中介經(jīng)營實力的不斷增強,使得保險公司和保險中介之間的合作關系更為融洽,中介代理日益成為保險營銷的重要渠道。

　　目前保險公司的營銷渠道可分為三種:直接營銷渠道、間接營銷渠道和新型營銷渠道。

　　直接營銷渠道是保險公司利用其專屬員工向投保人直接提供各種保險的銷售和服務,這種方式可以簡化營銷過程、降低成本費用,能保持業(yè)務的穩(wěn)定,主要包括個人營銷、團體直銷、職團開拓等三種。

　　間接營銷渠道亦稱中介制,指保險產(chǎn)品從保險公司到投保人需經(jīng)過一個或幾個中間環(huán)節(jié)的營銷渠道,又有專業(yè)代理和兼業(yè)代理之分,專業(yè)代理就是傳統(tǒng)意義上的保險代理,而兼業(yè)代理則包括銀行代理、郵政代理、證券代理以及旅行社代理等幾個方面。

　　新型營銷渠道是伴隨著現(xiàn)代通信技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展而產(chǎn)生的營銷渠道,比如電話營銷、信函、郵件營銷、網(wǎng)絡直銷、公共媒體影響以及保險零售店等營銷渠道,這些營銷渠道將成為未來的主流運營方式,如何利用新型營銷渠道鞏固保險企業(yè)的知名度和美譽度,繼而打造品牌成為一種發(fā)展趨勢。

　　我國保險營銷渠道的現(xiàn)存問題

　　從目前來看,我國保險公司主要采用以下幾種營銷渠道模式,主要銷售大項目保險的直銷型、銷售個人分紅型保險產(chǎn)品的銀郵兼帶型和針對分散型個人客戶銷售的個人營銷型,除此之外的其他營銷渠道開展業(yè)務規(guī)模較小。

　　然而,在中國保險業(yè)快速發(fā)展的背后,特別是外資公司進入我國市場之后,營銷渠道存在的問題更顯著地表現(xiàn)出來,主要表現(xiàn)在以下方面:

　　營銷渠道各自為陣,缺乏協(xié)同效應。

　　不同銷售渠道的銷售人員分別接受不同管理部門的領導和指揮,接受不同程度的培訓,對其他部門的情況了解有限并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動。

　　因此,不同營銷渠道的銷售人員的銷售活動規(guī)劃各不相同,難免各自為政,在業(yè)務推廣過程中主要兼顧本部門的利益和個人利益,客戶往往只能從單一渠道中得到產(chǎn)品,而無法通過合作享受到不同渠道的產(chǎn)品組合,協(xié)同效應不能發(fā)揮。

　　營銷渠道廣度不足,新型營銷渠道并未被重視。

　　除了上文中的三種主要營銷渠道運營模式外,我國還嘗試了網(wǎng)絡、電話、郵寄等直銷型營銷渠道和專業(yè)經(jīng)濟公司、代理公司等專業(yè)經(jīng)濟作為較新型的渠道設計。

　　新型的營銷渠道是在日益激烈的競爭中發(fā)展起來的,其具有成本較低且效益較高的優(yōu)點,但新型渠道的開發(fā)效果在我國并不理想,涉及的客戶對象有限,且險種單一,規(guī)模尚小。

　　保險中介發(fā)展滯后,保險代理人體系有待完善。

　　首先,代理人行為不規(guī)范。

　　保險代理人之間的沖突使他們?yōu)楂@得更多的傭金收入,更有甚者為個人利益在推銷保險過程中空口承諾,損害了投保人利益,同時,人海戰(zhàn)術的推銷方式也令人們不勝其煩。

　　其次,其他中介人比例偏低。

　　特別是代表投保人利益的保險經(jīng)紀人制度發(fā)展滯后,無法全面有效保障投保人或被保險人的利益。

　　再次,我國保險中介發(fā)育滯后。

　　目前雖有龐大的代理人隊伍,但完全依附于保險公司,實際上屬于保險公司的編外員工。

　　代理人體系的不完善,使得投保人與保險人之間缺乏聯(lián)系的橋梁,也使得我國保險市場結構發(fā)育不完善,降低了公眾對保險的實際需求。

　　保險營銷渠道的創(chuàng)新性結構設計

　　渠道一體化建設通過將企業(yè)大部分人力、物力、財力等優(yōu)勢資源與傳統(tǒng)的營銷渠道進行整合,在傳統(tǒng)營銷渠道創(chuàng)新的基礎上組成新的渠道體系,由營銷與管理創(chuàng)新向渠道一體化靠攏。

　　(一)傳統(tǒng)保險營銷渠道的創(chuàng)新

　　根據(jù)營銷渠道管理理論中的營銷渠道設計,營銷渠道的結構設計主要包括渠道中的層次數(shù)和各層次的中間商數(shù)量。

　　一個渠道的層次至少是2層,這是最直接的層次(即制造商――使用者),多則達到5層,甚至更高。

　　在實際操作中,可行的渠道結構一般為2-3種。

　　例如,考慮用直銷法(2層次),或使用一個中間商(3層次),乃至兩層中間商(4層次)都是可行的。

　　1.直銷法(2層次)的營銷渠道結構設計。

　　直接營銷渠道的新型設計主要包括信函、電話直銷和網(wǎng)絡直銷,這三種直銷方式最主要的優(yōu)點在于能夠降低公司成本、提高產(chǎn)品競爭力。

　　信函、電話營銷。

　　該營銷方式是指通過信函的方式發(fā)送小額保險等其他保險資料,隨后電話營銷人員再致電客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

　　對于保險公司來說,電話營銷渠道能夠降低公司成本,因此這是當前保險公司爭取客戶的重要方式之一。

　　信函、電話營銷的方式多適用于針對個人或家庭的數(shù)額不大的保險計劃,因其通過電話溝通的方式進行,避免了當面推銷的尷尬,更加方便快捷。

　　網(wǎng)絡銷售。

　　網(wǎng)絡營銷是利用計算機網(wǎng)絡、現(xiàn)代通訊技術以及數(shù)字交互式多媒體技術來實現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。

　　網(wǎng)絡營銷的特色主要在于其擴散的廣度、更新的速度、內(nèi)容的深度、以及可實現(xiàn)供求雙方的在線相互交流等。

　　目前,許多保險公司都在自己的網(wǎng)站設置了網(wǎng)絡保險渠道,或者為特定險種設計了專門的保險軟件,多銷售一些短期意外險等險種。

　　但由于宣傳等各方面原因,還未達到預期的網(wǎng)絡營銷效果。

　　真正的網(wǎng)絡保險應提供從計劃書設計、投保開始到繳費、理賠整個保險各個環(huán)節(jié)的服務和各個業(yè)務流程的在線運作。

　　為了進一步發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢,我國保險業(yè)應該做到:首先,各保險公司都應當重視這一新營銷模式的發(fā)展,并積極投入人力物力進行研究開拓,克服網(wǎng)絡銷售的問題,實現(xiàn)某些特定險種一定程度的自動核保。

　　其次,應該加強對網(wǎng)絡這一營銷方式的宣傳,讓網(wǎng)絡營銷渠道在更大程度上為人們所認識和接受。

　　2.中介法(3層次)的營銷渠道改進。

　　這主要表現(xiàn)在以下方面:

　　保險代理人。

　　保險代理人接受保險企業(yè)委托,代理保險業(yè)務,并從保險公司獲取一定比例傭金,代理人代表保險企業(yè)的利益,其行為后果由保險企業(yè)承擔。

　　保險代理根據(jù)其專業(yè)性和優(yōu)勢,主要代理壽險類保險產(chǎn)品。

　　保險代理人通常會比較熟悉本公司險種的特點,從而適合于針對客戶不同的職業(yè)、年齡、家庭結構等因素,向客戶介紹合適的險種。

　　保險經(jīng)紀人。

　　保險經(jīng)紀人作為中間人,在市場中站在投保人的立場上,幫助投保人選擇適合的保險業(yè)務,為保險合同雙方提供專業(yè)保險中介服務。

　　保險經(jīng)紀人因其費用成本高,專業(yè)性強,適合較復雜、高風險和較高金額的保險項目。

　　目前國內(nèi)的保險經(jīng)紀公司多適合于代理財險,從事壽險業(yè)務的也大多主攻團險,依靠股東背景獲得業(yè)務來源,專門面向普通消費者的保險經(jīng)紀公司并不很多,規(guī)模也不大。

　　完善中介服務體系建設。

　　保險代理人代表著保險人的利益,他們被保險公司授權代辦業(yè)務;保險經(jīng)紀人代表被保險人的利益,他們在被保險人利益的基礎上提供保險業(yè)務,完成營銷過程;保險顧問及咨詢等中介機構可以視同為保險的經(jīng)紀人,其職能同經(jīng)紀人相似。

　　目前,我國保險經(jīng)紀人缺位現(xiàn)象嚴重,保險代理人往往為了公司和自身利益通過隱瞞信息等手段促成保單,無法保障被保險人利益。

　　因此,為了形成更加公平、有序的保險市場秩序,降低保險業(yè)的成本,提高利潤,必須進一步建立和完善中介服務體系,使得代表保險人的代理人與代表投保人的經(jīng)紀人共同發(fā)展,通過各自的專業(yè)才能和不同的立場,有助于平衡雙方利益。

　　(二)新型整合營銷渠道設計模式

　　1.整合營銷模式。

　　我國保險公司為克服當前營銷渠道模式的缺陷和在日益激烈的競爭的保險市場中不斷發(fā)展,保險營銷渠道需要根據(jù)實際情況不斷組合與發(fā)展,因此,整合市場營銷渠道必然成為我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新的必然選擇。

　　整合營銷模式是指以客戶為導向,整合公司銷售渠道和客戶資源,實現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢互補和資源共享,全方位多層次地開發(fā)客戶資源,發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求,并通過銷售多種產(chǎn)品或服務滿足其需求的一種一體化營銷方式(肖舉萍,2007)。

　　整合營銷渠道可包括以下兩方面內(nèi)容:

　　公司內(nèi)部的整合營銷。

　　公司內(nèi)部的整合營銷是指在某個保險銷售的過程中,在保險銷售的不同環(huán)節(jié)和階段采取不同的營銷渠道,從而達到降低成本提高工作效率的目的,包括綜合運用個人營銷渠道、網(wǎng)絡、郵寄、電話等渠道,這在公司內(nèi)部就可以完成。

　　通過公司內(nèi)部的營銷渠道整合,可以根據(jù)各銷售渠道的特點,在營銷的不同階段采用不同方式,既可通過直接銷售進行較復雜大金額的業(yè)務交易,又可通過網(wǎng)絡等方式降低成本和時間。

　　公司間的整合營銷。

　　公司間的整合營銷是以客戶需求為出發(fā)點整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品和服務,從而讓客戶同時擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品,這需要公司之間的聯(lián)合。

　　這里所講的公司,主要是指同一家控股集團公司下代理不同險種的各子公司。

　　例如,已經(jīng)購買壽險的客戶,當銷售人員發(fā)現(xiàn)其有購買車險的需要時,可以將該客戶信息傳遞給車險的子公司,或者直接向客戶銷售車險,實現(xiàn)產(chǎn)險和壽險兩個子公司產(chǎn)品的整合。

　　這一過程需要保險公司之間建立有效的溝通聯(lián)合機制,通過合作為客戶提供關聯(lián)性強的產(chǎn)品。

　　由此,可以開發(fā)出壽險公司產(chǎn)品聯(lián)合產(chǎn)險公司產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品聯(lián)合銀行產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品聯(lián)合證券產(chǎn)品等公司之間產(chǎn)品的整合渠道。

　　2.保證整合銷售模式良性運行的策略。

　　整合營銷模式在保險公司的應用可通過以下步驟進行: