醫藥企業營銷渠道研究論文

　　從我國的現實情況和實際出發，深入探討我國藥企營銷的新策略，進而提出具有現實意義的醫藥企業的營銷渠道，對我國醫藥行業的健康發展具有重要的現實意義。這幾年我國醫藥企業的流通渠道經歷了很多變化，這就導致了以前的那些舊的營銷渠道無法支持目前企業的正常發展，營銷渠道的管理改革勢在必行。

　　醫藥企業營銷渠道研究論文篇一

　　《我國醫藥企業營銷渠道研究》

　　摘要：眾所周知，醫藥行業是一個眾多學科相互融合的高科技產業，它的發展與國民健康有著密不可分的聯系。

　　看看我國醫藥行業近些年的發展情況，全國的醫藥行業一直處于高速發展的階段。

　　中國的醫藥產業的發展正在轉型，不論是國家政策還是市場都在發生著翻天覆地的變化。

　　從我國的現實情況和實際出發，深入探討我國藥企營銷的新策略，進而提出具有現實意義的醫藥企業的營銷渠道，對我國醫藥行業的健康發展具有重要的現實意義。

　　關鍵詞：醫藥市場;營銷渠道;策略假設

　　藥企能否健康發展受到很多因素的影響，而營銷渠道是否暢通更是重中之重。

　　這幾年我國醫藥企業的流通渠道經歷了很多變化，這就導致了以前的那些舊的營銷渠道無法支持目前企業的正常發展，營銷渠道的管理改革勢在必行。

　　在競爭激烈的市場環境里面，營銷工作的好壞是能否取得優勢的關鍵因素，而渠道模式的選擇則直接影響到營銷工作的好壞，只有找到最適合企業的營銷管理模式才能在市場的劇烈競爭中占有一席之地。

　　1醫藥渠道相關概念以及基本理論

　　1.1營銷渠道概念

　　營銷渠道指的是能夠將產品從生產者手中轉移到消費者手中的機構或者組織。

　　也就是藥品從生產商到消費者手中所經歷的相關的渠道、組織以及個人等等，其中包括批發商、零售商，與此同時，生產者和消費者由于是渠道的發起者和最終接受者，一般也會被納入其中，顯而易見，營銷渠道對于醫藥企業來說至關重要。

　　1.2營銷渠道的作用

　　從渠道的功能來說，主要在于：(1)增強交易的效率，降低交易開支;(2)使得消費者方便接觸到;(3)與消費者的協同作用;(4)降低經營風險。

　　在營銷渠道得到有效發揮其功能的過程中，各類渠道成員出現在營銷的過程中，承擔一種或者多種功能是必須的。

　　從某些方面來說，渠道的進一步發展是由于發現了更加有效的職能分配的辦法，只有這樣能夠使得營銷過程中涉及的各項職能，在參與營銷活動的各大企業之間發揮自己的作用，從而使得企業能夠順暢的進行營銷活動，建立自己的競爭優勢。

　　1.3營銷渠道在我國的發展現狀

　　當前，我國的醫藥行業正在進行轉軌，醫藥市場跟消費者都在發生巨大的變化。

　　因此我們必須看到下面的一些趨勢：(1)我國醫藥行業發展面臨持續上漲的趨勢。

　　自從進行了改革開放，我國的醫藥行業的增長速度一直很快;(2)藥品渠道新的變化趨勢勢在必行;(3)OTC藥品也將會同步快速發展;(4)醫藥行業數量將進一步減少，企業規模會越來越大。

　　2我國醫藥企業市場跟渠道分析

　　2.1我國醫藥行業的現狀

　　加入世貿組織后，由于面臨世界各國的大型醫藥企業的劇烈競爭，我國醫藥行業面對的對手異常強大，與此同時，這幾年來生物醫藥技術的發展異常迅速，我國醫藥行業的發展也面臨著很多機遇和危機。

　　主要是以下這幾方面：(1)前景十分光明。

　　(2)與醫藥行業相關法規的逐步完善使得醫藥行業能夠更加健康的發展。

　　(3)營銷渠道的相關管理理念過于落后。

　　在改革開放等等相關觀念的熏陶下，我國醫藥企業的相關營銷渠道管理意識不斷增強，企業越來越關注自身渠道的管理，但是與國際先進水平還存在著無法彌補的差距。

　　2.2藥企內部營銷渠道面臨的問題

　　最近幾年，醫藥市場的供求關系每天都在發生著巨大的變化，供過于求的情況發生在醫藥行業的各大市場，競爭非常慘烈，營銷渠道所能賺取的錢日趨減少，這種情況使得企業必須更加重視渠道成本的減少。

　　過往的模式是三級模式，營銷渠道所要經過的中間商太多，是典型的金字塔分布。

　　這種結構在靈活性和適應性方面存在著無法彌補的缺陷。

　　(1)渠道規模太小。

　　醫藥渠道規模小，市場覆蓋力嚴重不足，深度太淺，營銷過程經常不夠順暢，效率不高。

　　到現在為止，還沒有哪一家商業公司可以覆蓋全國的醫藥流通市場，就連實力十分強勁的上海醫藥股份公司和中國醫藥集團也都只是區域性的商業集團公司，無法實現覆蓋全國的目的。

　　我國藥品批發企業的最大弱點就是多小散差。

　　多，指的就是小型醫藥企業數量多。

　　小，當然就是指的規模很小，年銷售額很低。

　　散，指的是很多小的醫藥企業分散在鄉鎮中。

　　這就更不利于醫藥企業對于市場的變化作出及時準確的判斷。

　　忽視了市場的風云變幻，忽略了對于營銷渠道的維護和修繕，這必然導致渠道規模小，效率更低，陷入一個惡性循環。

　　(2)經銷商選擇上的偏差。

　　經銷商的選擇目前也存在競爭，獨家買斷的方式已經過時了，靈活多變是現在商業格局的顯著特點，其實也就是說靠一家經銷商就想控制住市場是不可能的，

　　所以，往往在一個地區就需要多個經銷商或者多條銷售渠道，競爭方式更是變幻莫測。

　　而且不同的經銷商所擅長的經銷模式是不一樣的，有的精通零售，而有些的則比較偏愛分銷，因此，需要針對不同的產品調整應對不同的經銷商的策略。

　　同一個產品同一個區域經常需要不同的多家經銷商，更需要經常考察它是否符合我們這個產品的要求，從而減少片面銷售的格局。

　　2.3終端存在巨大缺陷

　　有一句話說得好，得終端者才能得天下，由此可以終端建設非常重要，醫藥渠道也不例外。

　　零售終端多是我國的特點，但目前我國的終端建設存在很多問題：(1)首先，目前我國最重要的終端還是在醫院，醫院仍然是對于醫藥企業來說最重要的終端。

　　(2)藥店所占份額少，采用電話、電郵進行營銷的方式很少。

　　我國的醫藥行業與發達國家相比很存在很大差距，還處于起步階段。

　　我國的管理經驗的欠缺，營銷方式的落后，也更進一步導致了中小型醫藥企業的營銷方式的簡單，再加上物流體系也跟不上步伐，大部分醫藥企業根本無法進行統一購進和配送。

　　(3)連鎖藥店規模小，一般連鎖藥店都只能在本省市內部經營。

　　這就存在很多地方保護的情況，不利于藥店的做大做強。

　　政府的相關部門要鼓勵這些企業突破自身局限，盡量往外省市發展，只有這樣才能做大做強。

　　但是地方保護主義還是嚴重危害了連鎖藥店的發展，大部分的省市審批機關在對外省市的藥店進行審批的過程中往往會設置很多障礙，這不僅使得競爭受到壓制，同時也會限制本省市的醫藥企業的發展。

　　2.4醫療機構分配不均

　　雖然我國現在有醫院一萬多家，床位也有二百多萬張，醫療衛生人員也有三百多萬人，看上去是一個完整的體系，但是鄉鎮醫療機構發展還是十分不健全。

　　最嚴重的問題是城鄉分布不均，鄉鎮醫療機構對于醫療資源的利用效率過低，比較高的是城市里面的醫療體系，農村的缺陷很多。

　　2.5交易成本太高

　　醫藥流通過程中一般主要有兩種銷售：藥品和醫療器械。

　　產品從出廠再到消費者手中一般需要經過很多環節。

　　在營銷渠道中每一個渠道都會發生費用。

　　由于各方面的原因，企業的營銷人員為了使得自己的產品能夠快捷的通過每一個環節，一般都會通過回扣這種方式，回扣現象的存在使得交易環節的成本過高，從而導致消費者很難承擔藥品的價格，從而影響藥品市場的正常發展，進一步就會威脅到企業的利潤，制約了我國醫藥行業的發展。

　　3醫藥營銷渠道構建以及改進

　　3.1營銷渠道建設以及改進方案

　　營銷渠道目標應該與產出相關。

　　對醫藥行業來說，建立好自己的營銷渠道是能夠在未來的競爭中占去有利地位的重要保證，而構建營銷渠道最重要的就是要確定好目標。

　　對于渠道建設來說最重要的就是要企業能夠掙錢，其次就是獲得消費者的支持。

　　確定了目標之后，之后需要確定的就是改進營銷渠道所應該遵循的原則：(1)高速通暢原則，營銷渠道能夠盈利的基礎是渠道的不堵塞以及效率高;(2)雙贏原則，如果希望企業能夠做大做強，就需要企業時刻將顧客利益考慮在第一位。

　　在追求自身利潤的同時，同時需要考慮消費者以及經銷商的利益;(3)優化終端原則，終端也就是最末端，是產品到達消費者手中的最后一個場所，是非常重要的;(4)共同發展原則，營銷渠道的構建必須符合國家的政策和市場走向，最終實現和諧發展。

　　3.2醫藥營銷渠道的改進

　　(1)并購重組，增強實力。

　　面對我國目前醫藥企業存在的規模小、盈利能力差的特點，這就需要醫藥企業并購重組的速度加快，更進一步提高企業自身的實力。

　　一方面，通過產權重組的方式，提高資本存量的利用效率，使得資本能夠盡量都被利用到效率較高的存量上來，從而能夠實現資本的增值;另一方面，

　　有收購能力的企業則可以利用資金的優勢，實現規模效應進而能夠更有效的降低成本，取得集中利用更多的資源，擴大自己的優勢。

　　我國的醫藥企業應當從自身出發，立足于市場，運用市場機制組建出一批能力更加強大的企業集團，只有這樣才能與跨國企業集團進行抗衡。

　　當然同時也要重視中小型企業自身的優勢，向著自己的特色發展。

　　(2)注重研發創新。

　　我國醫藥企業的研發能力普遍很弱，我國的醫藥企業必須直面這個軟肋，加大對于新藥研發的資金投入，從而能夠營造一個大家都開始重視新藥研發的良好氛圍。

　　增強科研院所與有資金的大型企業的溝通合作，使得產品的研發不只是停留在試驗中，更重要的是能夠轉變為成果，給大家帶來福利。

　　這就需要制藥企業和研發機構不斷通過良好的研發條件吸收更多的研發精英進來。

　　只有這樣企業才能不斷的提高自己的研發水平，給企業自身帶來更大的福利，同時也給全人類帶來好處。

　　(3)向著伙伴型關系的轉變。

　　以往的渠道關系是我就是我、你就是你的關系，意思就是每一個渠道里面的企業都是獨立的，追求的是自身利益的最大化，甚至不惜犧牲別的渠道的成員的利益。

　　而在伙伴類型的渠道關系中，廠家以及經銷商之間的關系由你我的關系轉變為我們的關系。

　　各銷售渠道的企業之間實現一體化，使得渠道成員為實現大家共同的目標努力經營，實現雙贏。

　　參考文獻

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　　醫藥企業營銷渠道研究論文篇二

　　《試探醫藥營銷渠道管理》

　　【摘要】近年來，隨著醫療改革不斷深入，使得我國醫藥營銷渠道發生了一定程度變化。

　　從大環境來看，影響醫藥價格的因素愈來愈多，并且我國醫藥企業整體研發技術能力相對落后，造成營銷利潤被逐漸壓縮，極大程度上影響了醫藥企業的經濟效益。

　　為促進醫藥企業可持續發展，必然要對醫藥營銷渠道管理進行完善，為醫藥企業穩定盈利提供有效途徑。

　　基于此，本文對我國醫藥營銷渠道管理進行了綜合性闡述，并提出了相關完善對策，以供參考。

　　【關鍵詞】醫藥渠道 營銷管理 物流體系

　　一、藥營銷渠道概述

　　相對于其他商品而言，藥品較為特殊，其銷售渠道具有以下特點：(1)不存在零階渠道。

　　我國醫藥管理法有明確規定，藥廠不能將藥品直接銷售給患者，必須通過醫藥商業企業才能進行銷售。

　　這種銷售形式從一定程度上增加了藥品銷售成本，抬高了藥價。

　　(2)藥品銷售渠道行業門檻較高。

　　任何藥品銷售企業都要經過嚴格的審批程序，獲取GSP認證后才能進行藥品銷售。

　　(3)藥品銷售限制較多。

　　處方藥需經過醫師處方才可獲取，特別是麻醉、精神藥物。

　　這從一定程度上限制了醫藥銷售渠道范圍。

　　二、當前醫藥營銷渠道存在的問題

　　近年來，國家對醫藥行業發展給予了密切關注，通過各種政策扶持，為醫藥市場發展提供了有力的支持。

　　但在醫藥營銷渠道管理過程中依然暴露了一定問題，具體如下：(1)營銷渠道結構存在缺陷。

　　從醫藥營銷渠道構成來看，主要包括了藥品生產企業、藥品批發企業、藥品代理商，三者密切相關，環環相扣，是我國醫藥營銷渠道的主要構成。

　　在醫藥營銷過程中，代理商機制發揮了重要的作用，該制度從一定程度上彌補了藥品生產企業銷售能力的不足，讓銷售渠道得到了有效擴充，增加了藥品生產企業所獲得利潤。

　　但代理商制度也帶來了一定的問題。

　　代理商之間存在明顯的過渡競爭，造成整體效益受到壓縮，導致銷售渠道過長。

　　很多大型代理商下面還有次級代理。

　　換句話說，藥品到達患者手中時，需經過層層代理。

　　這不僅讓渠道成本有所增加，也加大了渠道管理難度。

　　部分渠道成本費用變相為藥價升高，使消費者的權益受到了一定程度影響。

　　(2)醫藥渠道范圍相對較小。

　　目前，我國醫藥渠道整體規模較小，覆蓋能力有所不足，導致營銷深度不夠。

　　上述情況給醫藥渠道建設帶來一定的阻礙作用，降低了醫藥營銷渠道的運行效率。

　　(3)商品名混亂。

　　部分醫藥企業過度強化產品商品名，導致藥品通用名弱化，造成了“一藥多名”現象日趨嚴重。

　　這給醫藥市場規范化管理帶來了極大的影響。

　　(4)醫藥招標采購風氣不正。

　　實際招標過程中，部分醫藥營銷企業會相互壓價，造成低價投標，給市場規范運作帶來了極大影響。

　　甚至部分招標采取“暗箱操作”，收取高額投標費，增加了醫藥企業的經濟負擔。

　　三、完善醫藥營銷渠道管理相關策略分析

　　(一)實施渠道戰略設計

　　隨著我國新醫療制度的出臺，讓醫藥市場發生了較大變化，也給醫藥企業帶來了新的發展機遇。

　　渠道建設是醫藥企業戰略中的重要構成部分，關系到企業未來成長。

　　有效的渠道戰略設計可讓醫藥企業營銷渠道保持長期穩定性，為企業帶來穩定盈利。

　　渠道設計過程中，要保證企業能夠應對市場未來變化，盡可能發揮醫藥企業自身優勢，使得企業本身始終保持競爭力。

　　同時，渠道戰略設計可賦予醫藥企業營銷渠道特征性，使其不易被模仿，避免藥品同質化問題。

　　有效的渠道戰略設計將能夠創造出一個高效率、高管理水平的營銷渠道，讓醫藥企業的核心力得以增強。

　　(二)加強渠道人員管理

　　首先，要對營銷渠道成員進行合理篩選，通過綜合考查，包括財務及償付能力、公司管理能力、銷售能力、代理產品情況及企業文化等要素，來篩選出理想的合作對象，以降低渠道運營成本，提升渠道利潤。

　　其次，要對渠道成員管理進行強化。

　　建立專門的渠道成員檔案，結合渠道成員所在地的經濟環境及銷售情況，對其進行合理分級，以促進醫藥企業相關資源合理配置。

　　對經銷商進行動態化管理，通過進銷存管理，保持合理的供貨頻率;通過定期銷售分析，對產品流向、價格定位等進行全面把握;通過回款管理，促進回款速度，以降低貸款風險。

　　此外，要加強渠道成員評估。

　　通過定期評估，可有效反映出渠道成員的銷售能力，將實績與定額進行對比，并實施獎懲制度，若實績與定額差距較大，則要考慮是否更換渠道成員。

　　(三)完善物流體系

　　對醫藥物流體系進行完善，可促進渠道建設，對于降低渠道成本及提升利潤具有重要的作用。

　　醫藥企業可聯合構建物流配送中心，并建立合作伙伴，以實現資源共享，達成共贏。

　　渠道成員對流通環節進行整合，以降低渠道內耗，共同來降低物流成本，并促進渠道運行效率提升。

　　同時，可加強與第三方物流之間的合作。

　　借助有實力的第三方物流，構建出一個良性的物流平臺，以促進物流資源合理配置，從而實現規模化經營。

　　將傳統物流也與醫藥營銷渠道進行整合，得到新的商業途徑，以提升合作成員的綜合效益。

　　(四)提升管理技術

　　醫藥企業需提升管理技術，善于應用現代經營理念。

　　通過信息資源共享，促進渠道運作效率提升。

　　同時，醫藥企業應該建立專屬內部網絡、零售網路，對門店計算機網絡進行完善，充分利用網絡信息系統，擴充渠道覆蓋范圍，將醫藥渠道打造成一個信息化平臺。

　　四、結語

　　加強醫藥營銷渠道管理是促進醫藥企業發展的必然途徑。

　　從大環境來看，我國醫藥行業正處于發展瓶頸期，很多醫藥企業都面臨著市場及同行競爭對手的考驗。

　　隨著醫療改革的不斷深入，為醫藥市場指明了新的發展方向，并給醫藥企業帶來了新的發展機遇及挑戰。

　　通過實施渠道戰略設計、加強渠道人員管理、完善物流體系并提升管理技術，以促進醫藥銷售渠道高效率運行，讓渠道管理更為規范化。

　　基于營銷渠道的升級，讓醫藥企業的綜合競爭實力得以提升，使其在市場競爭中占據一席之地，以實現可持續發展。

　　參考文獻：

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