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南京地鐵商業物業品牌建設
南京地鐵商業物業品牌建設
關鍵詞：地鐵建設;商業;物業;品牌
地鐵，不僅是安全、快捷、便利的交通工具，也是文化的載體。
地鐵文化實際上是城市文化的縮影，是城市精神的物化，同時也是城市實力的一種展示。
南京地鐵自設計、建設時就始終突出品牌，關注人文。
2005年一號線開通運營后，提出地鐵運營服務的核心價值――“馳載人文、身心直達”，用“人文”體現南京地鐵特色，同時這也與南京作為六朝古都的文脈遙相呼應。
既體現了服務價值，又擴展了服務內涵。
地鐵商業物業，依附于地鐵運營而存在，其功能、形象、品牌與運營服務品牌相得益彰。
本文將就南京地鐵商業物業的品牌建設進行初步小結、探討。
本文將地鐵商業物業定義為：以地鐵為載體而形成的地下、地上商業經營空間，包括地下商鋪和地鐵上蓋物業。
一、地鐵商業物業品牌建設的必要性
面對日益激烈的商業競爭，單純依靠價格和質量的競爭手段已經適應不了眼前的需要。
管理大師彼得・德魯克曾說過“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所獲”。
可見：品牌將成為企業打造核心競爭力，決勝競爭的銳利武器。
地鐵商業物業進行品牌建設必要性在于：
(一)地鐵商業物業品牌建設與地鐵運營品牌建設相得益彰
一方面，地鐵運營品牌建設將有助于吸引客流，給地鐵商業物業帶來源源不斷的商流。
另一方面，地鐵商業物業品牌建設不但為廣大市民提供快捷、便利的商業配套服務，而且將吸引站外客流前來消費，間接提升運營客流，同時擴大運營服務功能，滿足客流的多種需求。
反之，低檔、無序的地鐵商業物業將給地鐵運營品牌建設帶來較大的負面影響。
可見，地鐵商業物業與地鐵運營兩者相輔相成，相得益彰。
(二)地鐵商業物業品牌建設是城市發展的需要
以地鐵車站為核心的地鐵經濟商圈正逐步形成城市經濟發展的一道亮麗風景線。
地鐵的發展不僅優化了城市的交通服務功能，同時改變了整個城市的商業結構。
地鐵的發展促使零售、餐飲等商業資源向地鐵沿線集中，地鐵商業物業的發展使得城市商業區域范圍得以擴大，地鐵經濟正成為現代城市商業發展的助推器。
地鐵商業物業品牌建設將進一步提升沿線商業形象、檔次，推動城市商業發展。
二、南京地鐵商業物業品牌建設
(一)南京地鐵現有商業物業概況
南京地鐵現已開通1、2、10號線和S1、S8五條線路，共92個車站，總里程180.5公里，運營日均客流量超120萬人次，現有商業物業約27萬平方米，經營類型包括站廳零星商鋪、地下整體商鋪、出入口小型上蓋物業、大型上蓋物業等。
其中，地鐵自營商業物業約6.7萬平方米。
南京地鐵已與蘇寧電器、麥當勞、肯德基、蘇果、海王星辰、一伍一拾、深發展、交通銀行等國內外知名品牌進行合作，提供包括餐飲、便利店、銀行、百貨等多種類商業服務。
2005年，南京地鐵將一號線商鋪整體租賃給蘇寧電器公司經營。
2010年，南京地鐵一號線南延線、二號線開通后，除大部分商鋪繼續采取對外整租模式，開始逐步嘗試商業物業自主經營，旨在加強自營商業物業的品牌建設。
(二)南京地鐵商業物業自主品牌
2009年，南京地鐵開始打造商業物業自主品牌――“地鐵時光星街區”。
我們對于該品牌詮釋為：地鐵宛如地下銀河，地鐵商業恰似銀河里燦爛繁星，熠熠生輝。
穿梭游弋在地鐵星河，徜徉陶醉于購物天堂，暢想南京地鐵美好時光。
時光星街區是南京地鐵繼時光�韻房地產、時光文化傳媒后，傾力打造的又一時光系列商業品牌。
(三)南京地鐵商業物業品牌建設理念
1.品牌化經營
地鐵商業物業由于其土地性質、產權特殊性，只租不售，因此，它不是通過物業銷售來獲得地產增值利潤，而是通過持續的專業經營管理集聚人氣，提升商業空間的價值，擴大租金收益。
因此，地鐵商業物業的品牌經營顯得更為重要。
依托“地鐵時光星街區”的品牌魅力，南京地鐵與麥當勞、肯德基、華潤蘇果等商家結成戰略合作聯盟，與蘇寧電器等商家結成緊密型合作，并積累了一批長期合作伙伴，從而確保了每建設一處地鐵商業物業，均形成了客戶的“簡單復制”，從最大程度上縮短了招商周期，節約了招商成本，提高了招商成功率。
2.網絡化經營
預計至2020年，南京將新建成9條線路，開通運營總里程386.6公里。
隨著南京地鐵的網絡化建設，南京地鐵商業物業也將呈現網絡化發展的態勢。
初步測算，2020年，南京地鐵商業物業總面積將由目前的27萬平方米擴大至50萬平方米以上，租金年收益將由目前的7900萬元擴大至1億元以上。
地鐵商業物業的網絡化發展，將給城市商業規模、范圍產生較大影響。
地鐵除了改變人們出行、消費習慣，還將將重新定位城市商圈結構。
對于傳統商圈而言，地鐵將使其輻射范圍得以擴大。
對于城市新區，地鐵將促使周邊商業進一步向地鐵站點聚集，形成新的商圈。
地鐵商業物業的網絡化發展態勢，和某些業態商家的發展趨勢、新店選址原則不謀而合，如餐飲連鎖、便利店、超市等。
尤其是麥當勞、肯德基這些類型的國際快餐連鎖巨頭，他們有較強的租金承受能力，更看中地鐵客流長期、穩定增長趨勢，對于偏遠站點也有非常濃厚的投資愿望。
3.特色化經營
面對激烈的同業競爭，地鐵商業物業還需準確定位，走差異化競爭、特色化經營之路。
考慮到地鐵商業的特殊性，商業物業的定位必須要充分考慮到地鐵客流自身的特點，而由于站位及其所處區域商業環境的不同，商業定位也會更多的體現出個性化的特征。
通常來講地鐵客流大多以快速通過為目的，如果能夠通過特色塑造，延長乘客逗留時間，將可能增大消費的有效性，因此對地鐵商業而言，如何將流動的乘客轉化為有效的購買力是在商業定位中需要給予高度關注的內容。
“地鐵時光星街區”與傳統的“Shopping Mall”和“街區”既有共同點，又有不同點。
相同之處在于：都可以集中在一個區域銷售某一類商品，形成集聚效應，如分為餐飲區、百貨區等。
不同之處在于：傳統街區集中在一棟大樓或一個賣場內，分區之間通過通道連接;而“地鐵時光星街區”則將分區設置于不同的地鐵站點，一個站點的全部或部分商鋪作為一個分區，分區之間通過地鐵連接。
每個分區銷售商品種類不同，但是具有統一的標識物和視覺識別系統，統一招商、統一管理。
今后，有可能嘗試統一收銀、統一售后服務等服務內容。
4.專業化經營
對于地鐵公司而言，整租與自營相結合的經營模式可以取長補短，充分發揮資源優勢，“把對的事交給對的人去做”，實現經濟效益最大化。
專業化經營包含兩方面內容：
(1)專業化整租。
在地鐵公司發展初期，由于缺乏經營經驗和專業人才，南京地鐵將所有地鐵商業物業整體打包交由社會上的專業化公司運作。
目前南京地鐵現已與蘇寧電器、豪布斯卡、臺灣勇信等企業形成深度合作。
(2)專業化自營。
隨著經營經驗的積累和專業人才隊伍的成熟，南京地鐵自2009年以來成立專業的商業物業招商管理部門，開始嘗試地鐵商業物業自主經營。
目前自營范圍主要包括體量較小的站廳零星商鋪、地下整體商鋪、出入口小型上蓋物業和上蓋寫字樓。
隨著經營管理經驗不斷積累、專業人才隊伍不斷壯大成熟，南京地鐵將逐步擴大自營規模。
三、結束語
眾所周知，品牌建設是一個長期傳播的過程。
隨著地鐵線網的逐步建成，覆蓋群體的不斷壯大，地鐵商業物業的影響力將不斷擴大。
地鐵商業物業品牌建設的目標，就是讓消費者從品牌認知逐步提升到對“在地鐵商業物業進行消費”這一生活方式的認同和依賴。
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