我國商業銀行的市場營銷策略研究

時間：2022-10-05 17:06:58 研究生畢業論文我要投稿

相關推薦

我國商業銀行的市場營銷策略研究

　　臨近畢業的時候，很多童鞋們都很忙。有的忙著各種招聘考試，有的忙著投簡歷面試，有的忙著研究生的復試，還有公務員面試。但是正當此時，大家還有一個重要的任務就是寫畢業論文!畢業論文怎么寫?下面小編提供范文一篇，僅供閱讀!

我國商業銀行的市場營銷策略研究

　　【摘要】伴隨著營銷理論的深化和“以客戶為中心”這一營銷戰略的形成，市場營銷在商業銀行經營管理中的地位日益重要。不斷豐富、完善和創新營銷策略，對商業銀行從容應對國內和國際銀行業激烈競爭，提升核心競爭力、盈利能力和實現價值最大化將起到至關重要的作用。

　　【關鍵詞】商業銀行市場營銷策略組織產品定價廣告公共關系持續改進

　　【正文】

　　隨著世界經濟金融一體化進程明顯加強，特別是我國加入世貿組織后外資銀行大舉登陸國內金融市場，商業銀行的競爭趨于白熱化。面對嚴峻的挑戰和新一輪的發展機遇，市場營銷已經成為商業銀行經營管理不可或缺的重要組成部分，其作用和地位越來越突出。那么商業銀行應如何從自身實際出發，借鑒國內外同業的先進經驗，采取怎樣的市場營銷策略，筆者將結合國內外同業、本人所在單位的情況、網絡教育學院四年的金融專業進修心得及十多年的工作經驗，作如下探討：

　　一、市場營銷在商業銀行領域的應用

　　（一）市場營銷的內涵

　　市場營銷(marketing)一詞由美國威斯康星大學教授拉爾夫斯達巴特勒于1991年首創。目前大家普遍認同的市場營銷定義是美國西北大學教授菲利普科特勒于1994年作出的，即：市場營銷是指個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲的一種社會和管理過程①。

　　這個定義我們可以作如下理解：市場營銷的主體包括一切面向市場的個人和組織，營銷的客體不僅包括貨物和勞務，更強調消費者所注重的價值以及對營銷者所擁有價值的交換，營銷活動已經由單純的銷售擴展到生產前對產品的構想，以及在此基礎上對產品的定價、分銷、促銷等方面的綜合謀劃，營銷活動已經由一個單純以經營者利益為目標的交易過程或管理過程，發展到以多方利益為目標，建立、維持、鞏固關系的過程，營銷的核心是交換，只有通過交換，即通過提供他人所需所欲之物來換取自己所需所欲之物的過程才是營銷，它將市場營銷界定為一個社會和管理過程，強調企業在營銷中不僅要注重自身的利益，還要注重社會整體利益。現代企業市場營銷的實質其實就是營銷主體了解消費者的需求，設計出適合這種需求的產品并以符合消費者的方式傳遞給消費者，從而實現自身價值的最大化。

　　市場營銷觀念主張一切經營活動要從市場出發，以需求為中心，采取產品、價格、分銷、促銷(即4P理論)相結合的組合營銷方式，從滿足客戶需求的過程中去實現利潤。市場營銷也可以看作是一個企業對待企業、消費者和社會三方的利益分配時的態度問題，它是隨著市場和行業的發展程度逐漸發展起來的。中國市場營銷的發展軌跡是與改革開放，特別是與市場經濟發展密切相關，并在一定程度上取決于經濟體制改革的進程。從20世紀70年代末到現在，我國市場營銷實踐和理論經歷了引入、傳播和中國化三個不同階段并由學術界引入、企業界應用和政府界推動而步步深入。現在市場營銷已經成為人們耳熟能詳的經濟術語，市場營銷已經不只用于產品營銷，許多服務企業如我們商業銀行，還有保險公司、中介機構、教育機構、醫療機構等都開始應用市場營銷原理，確定自己的目標市場，利用市場營銷組合策略向客戶或者說消費者來提供產品和服務。

　　(二)商業銀行的市場營銷特點

　　國外銀行界把商業銀行市場營銷定義為：把可盈利的銀行服務引導流向經選定的用戶的管理活動②。可盈利的銀行服務是指商業銀行向客戶提供的各種服務，包括存款、貸款、代理支付、結算、委托業務等各種有償服務，它們可以為商業銀行帶來直接或間接的收益，這些服務就是商業銀行的營銷產品;經選定的用戶表明是商業銀行的目標市場，商業銀行為目標市場中的客戶提供服務。

　　商業銀行是經營貨幣和提供有關服務的金融企業，它同樣面對顧客，并以盈利為目的，所以市場營銷觀念適用于商業銀行這樣的服務業。同時，由于商業銀行所提供的產品和服務具有“產品和服務不可分、安全優先”等方面的特殊性，使之不同于工業企業的產品，也不同于一般性服務行業所提供的服務，商業銀行的市場營銷具有一定的特殊性，比一般企業營銷更為復雜。商業銀行的市場營銷可以理解為商業銀行以金融市場為導向，利用資金的資源優勢，通過營銷手段組合，以可盈利的金融產品和服務滿足客戶的需要，從而實現商業銀行經營目標的一種管理活動。商業銀行的市場營銷目標是全方位拓展業務，提高金融產品和金融服務的市場占有率，不斷增加和擴大服務范圍，保持可持續發展，實現盈利最大化，風險最小化。它主要具備以下特點：

　　1、商業銀行市場營銷的核心是向目標市場提供優質的服務，從而贏得市場，形成競爭優勢

　　商業銀行向客戶提供的產品主要是金融服務，按照現代營銷的理論，商業銀行的市場營銷屬于服務營銷。市場營銷工作緊緊圍繞客戶的需求，按照國家政策、經濟周期、行業發展、地理環境、自身資源、競爭對手情況等因素，開展市場調研，進行市場細分，明確市場定位，以滿足客戶的需求為出發點，研發并向客戶提供高效、快捷和價格適宜的服務。說到底，商業銀行市場營銷的核心是讓客戶對金融服務買帳，能否讓客戶買帳的關鍵，就是商業銀行提供的服務或者說是產品能否不斷創新，適應變化了的市場，能否滿足客戶多元化的需求。所以說，商業銀行市場營銷的核心是向目標市場提供優質的服務，從而贏得市場，形成競爭優勢。

　　2、商業銀行市場營銷注重關系營銷，培育、維護和拓展客戶關系，在營銷中具有比較重要的地位

　　以“客戶為中心”的現代營銷理念，在商業銀行市場營銷工作中體現的更加明顯，商業銀行是經營貨幣這一特殊商品的服務行業，其服務對象是特定的客戶。有效識別客戶，培育、維護和拓展客戶關系，是影響市場營銷效果和效率的重要因素。銀行界普遍認同一個“二八定律”，即80%的利潤來源于20%的客戶，商業銀行依賴高效的市場開發和客戶營銷工作，可以尋找出貢獻度較大的那部分優質客戶，準確判斷出具有良好發展前景的潛在優質客戶群體，合理確定市場定位和客戶發展規劃。維護和拓展客戶關系，實施關系營銷，不是簡單的“拉關系、走后門”，而是善于不斷的發現并滿足客戶的多樣化需求，提高客戶關系管理的針對性，對大中小客戶實行分類管理和差異化服務，盡可能地滿足客戶的需要，提高客戶的忠誠度，穩固客戶關系，實現商業銀行的可持續發展。

　　3、商業銀行的市場營銷貫穿、滲透于商業銀行的各部門和層面，它強調整體營銷或者說是全面營銷

　　商業銀行的市場營銷是一個連續的系統過程，它開始于金融服務或產品開發之前，廣泛滲透到各部門和各項經營活動中。商業銀行營銷或者說出售的是以服務為主的金融產品，在經營過程中，除了像傳統產品營銷一樣要制定合適的價格、選擇合適的分銷渠道、運用合適的促銷以外，還必須考慮選配合適的服務人員、塑造良好的企業形象、加強品牌建設、進行嚴格的過程控制，以提供優質的金融服務。所有部門、所有人員都必須樹立市場營銷觀念，服從于市場營銷，服務于市場營銷，以市場為導向，根據市場營銷的需要來確定內部職能部門及其人員配置，分配經營資源，有機結合和相互協調各種營銷手段，進行總體戰略發展規劃，突出面向市場和客戶的業務部門的職能的同時，強化綜合營銷、全面營銷、整體營銷、全員營銷的管理模式，提高營銷水平，不斷提升商業銀行的競爭實力。

　　二、商業銀行市場營銷的必要性和重要作用

　　20世紀90年代以來，隨著全球金融一體化、金融業務電子化、金融服務超市化進程的加快，客戶需求變化很快，客戶需要深層次、全方位的服務，客戶已成為真正的“上帝”。商業銀行的一切經營活動都是圍繞如何更好地滿足客戶需求，從而實現“雙贏”或“多贏”而展開。商業銀行市場營銷形成了“營銷分析、計劃、控制”機制，特別是西方商業銀行，營銷已經滲透到銀行經營活動的方方面面，服務營銷、關系營銷、整體營銷等全新的營銷理論和實踐層出不窮、屢見不鮮，各商業銀行幾乎每天都在創新營銷策略和競爭方法，商業銀行的市場營銷進入“以市場為導向，以客戶為中心”的全面營銷階段。商業銀行市場營銷的必要性和重要作用正在被大家認知并認同，主要有下幾點：

　　1、開展市場營銷是商業銀行面對激烈競爭的需要，有利于商業銀行快速適應經營環境的變化，及時把握市場機會，提高核心競爭力

　　傳說有這樣一個故事：一位商人，帶著兩袋子大蒜，騎著駱駝，一路跋涉到了遙遠的阿拉伯。那里的人們從沒有見過大蒜，更想不到世界上還有味道這么好的東西，因此，他們用當地最熱情的方式款待了這位聰明的商人，臨別時贈與商人兩袋子金子作為酬謝。另一位商人聽說了這件事后，不禁為之動心，他想：大蔥的味道不是也很好么?于是他帶著兩袋子大蔥來到了那個地方。那里的人們同樣沒有見過大蔥，甚至覺得大蔥的味道比大蒜的味道還要好!他們更加盛情地款待了商人，并且一致認為，用金子遠不能表達他們對這位遠道而來的客人的感激之情，經過再三商討，他們決定贈與這位商人朋友兩袋子大蒜。往往就是這樣，你搶先一步，占盡先機，得到的就是金子;而你邯鄲學步，得到的就可能是大蒜。

　　這個故事我們可以領悟出一些道理。隨著世界經濟金融一體化進程明顯加強，特別是我國加入世貿組織后外資銀行大舉登陸國內金融市場，商業銀行在基本相似的業務領域進行的市場競爭幾乎達到白熱化。尤其是在新興業務領域，比如個人消費信貸，以及個人理財、網上銀行等中間業務，因其代表著潛在的、未被滿足的需求，勢必將成為各家銀行爭奪的焦點。同時，金融服務產品自身具有“易模仿性”的特征，面對競爭態勢，商業銀行必須根據形勢變化及時調整營銷方式和方法，通過市場營銷調研、分析和目標市場定位，準確把握有利的市場發展機會，超前一步，搶得先機，在競爭中確立自己的優勢。商業銀行已經進入營銷時代，市場營銷已成為商業銀行求得生存，提高核心競爭力，實現可持續發展的必然選擇和強大動力。

　　2、開展市場營銷是商業銀行樹立形象的需要，有利商業銀行在公眾心目中樹立良好形象，提高自身綜合實力

　　商業銀行從最初的貨幣兌換發展到現在的金融百貨公司，管理理念、產品服務、機制體制無不經歷變革與創新。面對當前的市場競爭環境和提高整體競爭能力的新形勢、新要求，我國商業銀行只有強化市場營銷，加快在組織體系、機制、管理、技術、產品服務等方面的變革與創新，充分調動一切積極因素，樹立新型、具有整體競爭力的銀行形象，才能應對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊，求得生存和發展。

　　長期以來，我國銀行的經濟地位相對優越，習慣了坐等客戶上門，辦事效率不高，在很大程度上影響了商業銀行在公眾心目中的形象，特別是當前經營環境發生了深刻的變化，銀行業務已經由賣方市場轉化為買方市場，這使得商業銀行必須積極運用各種營銷手段，通過優質的營銷服務以及廣告宣傳、公共宣傳等促銷活動的開展，在社會公眾心目中樹立良好的形象，取得社會公眾的信賴和好感。這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎，它必將成為其它銀行無法仿效的長期的發展動力，從而提高自身的綜合實力。

　　3、開展市場營銷是滿足客戶需求的需要，有利于商業銀行調整客戶結構，穩定客戶關系，提高盈利能力

　　商業銀行和客戶是互為依存的關系，客戶對銀行有著特殊的地位和作用，滿足客戶的需求是商業銀行存在的基本條件。隨著經濟的發展，無論是企業客戶還是個人客戶對銀行服務和產品的需要都日益多樣化，由于受各銀行提供的產品和服務“同質性”的影響，客戶對銀行的選擇性增強。當前，隨著我國加入WTO過渡時期的結束，我國商業銀行將逐步經歷以利率市場化和銀行業全面開放為標志的歷史變革，商業銀行的贏利模式將不可避免地發生深刻變化，競爭態勢也更加激烈。在技術進步加速和客戶需求多變的競爭環境中，停留在短期或某個時點上競爭優勢，會很快被更具競爭能力的對手所取代。這就要求我國商業銀行的市場營銷工作，要高度重視市場分析和客戶評價，明確客戶市場定位，明確產品市場定位，不斷豐富優質客戶群體。通過創新業務模式，配備客戶經理，豐富理財產品，綜合配套服務等措施，增強服務技能，提高服務質量，以滿足客戶的差異化需求，提高目標客戶群體的忠誠度和貢獻度，維護和穩定客戶，逐步調整客戶結構，提高可持續盈利能力。

　　三、目前國內商業銀行市場營銷策略的現狀

　　近幾年來，我國的商業銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動，并且取得了顯著成效。但是由于我國的商業銀行，特別是四大國有商業銀行(建行于2004年9月14日改制為國家控投的股份制商業銀行，中央匯金投資有限責任公司持股比例達到85.2%)，是長期在計劃經濟體制下成長起來的，有一種長期遠離市場的屬性，市場營銷實踐的起步較晚，許多營銷活動脫離了市場營銷的基本理念，于外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距或不足，主要表現在以下幾個方面：

　　1、對市場營銷觀念的認識還存在片面性。目前，還有相當一部分商業銀行員工對市場營銷的認識較片面，如把營銷看作推銷，“以產品為中心”與“以客戶為中心”概念不清，把營銷看作外勤人員的職責，由此容易產生前臺與后臺的脫節。把營銷看作僅僅是市場部門的事情，造成銀行內部各部門之間缺乏配合，影響銀行整體合力的發揮，受存款立行思想的影響，把營銷看作是吸收存款，把營銷簡單地理解為花錢作廣告宣傳。對外營銷采用的手段是高息攬存、存款搬家、爭設網點。對內營銷采用的是設額度、定指標、派任務、搞評比等等。這種錯誤的思想和作法，應該是當前商業銀行營銷策略整體水平不高的一個重要原因。

　　2、營銷組織體系不盡完善。組織機構是市場營銷活動的載體，建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發揮作用的前提條件。外資銀行大都按照客戶群設置分管企業、金融機構、非金融機構、零售客戶的部門和客戶經理，負責分類營銷，管理、服務不同的客戶群，產品開發也客戶為中心，設置專門的研究開發部門和產品經理，負責根據市場需求和客戶信息設計產品，根據對業務量的預期和成本核算提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶。客戶經理和產品經理的職能相互依存、相互制約，構成了市場營銷組織的兩條主線。而我國商業銀行的內部組織架構，特別是業務部門還是基本上停留在以產品品種為分工基礎，使用縱向直線管理的方式，管理和監督講求上下對口，彼此的信息交流與業務合作受到限制，在對外提供服務時，多個部門對外，缺乏系統一致的服務標準，內部協調難度增大，服務效率低，服務能力不能滿足客戶的需求，制約了市場營銷作用的發揮。另外，在分銷渠道方面，我國的商業銀行還是大多依靠網點提供柜面服務，即使是網上銀行、電話銀行、自助銀行等電子銀行有所應用，但受應用環境較差、功能不盡完善、宣傳推廣不到位等因素的影響，實際應用效率和效果并不高。

　　3、新產品開發和鞏固優勢產品的應對策略不夠得力。這幾年來，各家商業銀行推出新產品新業務的步子有所加快，新的金融產品和服務不斷涌現，比如貸記卡、個人消費貸款、個人理財、財務顧問、國際保理，還有電話銀行、自助銀行、網上銀行等服務。同時，我們也應該注意到各家商業銀行的產品創新模仿的多、趨同的多，有特色的少，科技含量高的少，形成品牌優勢的還不多。有些產品和服務存在“皇帝的女兒不愁嫁”或“養在深閨人未識”的現象，市場化進程比較緩慢，客戶接受或消費意愿不強。

　　4、產品定價策略經驗不足。價格是市場營銷策略“4P”中的一大要素，外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率，產品定價是他們常用的市場營銷手段，在實踐中已經形成一系列的營銷定價策略，而在我國利率市場化進程才剛剛啟動，長期以來，金融產品和服務的利率和費率基本上由國家控制，我國的商業銀行缺少對金融產品和金融服務作價的概念，沒有如何定價方面的經驗，與外資銀行相比存在較大差距。

　　5、媒體廣告宣傳缺乏系統性和完整性。目前，我國商業銀行的媒體廣告推介基本是圍繞單一產品或服務展開的，針對企業形象和金融品牌的廣告方案設計、媒體廣告投放、產品促銷活動等事務基本上沒有系統和整體性的規劃，有時各大商業銀行的分支機構還各自為政，標準不一，這在很大程度上減弱了媒體廣告營銷的效應。

　　6、營銷策略單一，未有效發揮組合營銷策略的優勢。外資商業銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略，就是針對選定的目標市場和客戶，綜合運用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統化的整體策略，以求得最佳的營銷效果。我國商業銀行的市場營銷活動，在注重優質服務和廣告宣傳的同時，已經開始運用產品、價格、促銷等不同的策略，但從總體上看，各種營銷策略的運用，顯得零敲碎打，沒有進行系統周密的營銷策劃，沒有真正發揮各種營銷手段的整體合力。

　　四、國內商業銀行市場營銷策略的具體運用

　　客戶是商業銀行最重要的資源，如何開發客戶、留住客戶、最大限度的滿足客戶的需求是現代商業銀行生存的基本條件，也是現代市場營銷的基礎，市場營銷策略就要緊緊圍繞客戶這一中心展開，將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系構建、產品研發、定價、促銷等各個環節，分析和挖掘新的市場潛力，制訂出適應當前金融環境、競爭態勢、適合自身特點和滿足客戶需求的市場營銷組合策略。

　　(一)營銷組織管理

　　1、明確職能與定位，進一步改造和完善營銷組織機構。商業銀行應根據自身的情況與特點，對傳統體制下形成的以產品為核心的經營組織機構與運作模式進行調整。在信貸、存款、委托代理等產品部門序列的基礎上，按客戶群設置公司業務部、個人銀行業務部、金融機構部等部門，強化面向公司客戶和面向個人客戶等一線業務部門在客戶需求分析、競爭對手狀況分析、產品研發及營銷管理方面的職能。積極借鑒矩陣制組織運作模式，利用其專門性、針對性強的特點有效挖掘行內各機構、各部門的各類資源，當開展某項具體營銷項目工作時，由某一業務部門牽頭，從相關部門抽調人員組成項目組，具體負責與該項目開發或市場推廣過程中的各項工作，項目組成員直接接受項目組負責人的領導，同時也接受原部門主管的間接控制，項目組可以是臨時的，也可以是長期的，這種作法能在很大程度上提高營銷工作效率。在這方面，國有商業銀行相對于小型股份制商業銀行來說，組織機構設置需要借鑒的地方較多，調整和改革的投入要大一些。

　　2、開發以客戶關系管理(CRM)為核心的營銷管理信息系統和新型運作模式，提高營銷的針對性。商業銀行應借鑒外資銀行的成熟經驗，全面推進營銷管理的信息化，建立以客戶關系管理(CRM)為核心，包括客戶關系管理系統、產品管理信息系統、營銷數據分析系統、營銷渠道管理與評價系統在內的營銷管理信息系統。通過建立上述管理信息系統，強化對客戶、產品及市場營銷信息資料的收集、分類和分析評價，做到全面及時、準確地反映客戶與市場需求狀況、產品研發信息、產品和網點盈利能力等大量信息，并對全行系統內實現共享，為營銷決策與管理活動提供充分的依據和信息支持提高對客戶的服務水平。

　　3、加強總分行之間的營銷配合，提高營銷的整體協作能力。商業銀行可以根據客戶優質等級層次及客戶營銷服務的需要，實行分級管理，建立全行優質客戶營銷服務體系和直接營銷管理機制。總行負責重點客戶營銷、重點業務運行管理，分支機構在總行統一戰略下重點負責當地區域客戶的營銷管理以及總部設在當地的大客戶的日常聯系，對跨區域客戶實行主辦行和協辦行制度。對海爾、一汽、戴爾計算機等大企業的金融服務，就是建行整體營銷的成功范例，這應該是國有大型商業銀行的優勢之所在。

　　4、大力推行客戶經理制。客戶經理既是銀行委托的客戶聯絡人，也是客戶辦理業務的銀行代理人，是銀行對外服務的窗口，可以為客戶提供一站式、一攬子的金融服務。實踐證明，客戶經理制對提升服務質量、增強客戶維系能力作用明顯。按照“二八定律”，即銀行80%的利潤來源于20%的客戶。銀行可以通過客戶經理為這部分重點客戶和優質客戶提供差別化服務，根據客戶的需求，向客戶營銷為其量身定做的產品包或綜合服務。在大力推行客戶經理制的同時，與之相配套，要建立科學的客戶經理選拔任用機制和業務考核機制，真正把忠誠度高、知識層次高、業務素質高、公關能力強的人才選拔到客戶經理崗位上，增強客戶經理的整體實力，提高營銷服務層次和水平。國有商業銀行應注重考慮到深遠的歷史原因，在建立客戶經理隊伍時，要面對人員數量大的現實，突出現有人員的整合和培訓。小型股份制商業銀行可以充分運用靈活的用人機制，把好準入關。

　　(二)產品策略

　　1、鞏固傳統優勢產品，樹立品牌，優化和調整產品結構。商業銀行的營銷活動，實際上是從金融產品的構思、設計與推廣開始的。產品策略是市場營銷活動的基礎。營銷優勢產品，更是產品策略的重心。首先要知道自己的優勢在哪里，金融產品的優勢主要來源于產品功能與定位、產品辦理流程、產品價格、產品服務等方面。其次，在明白了優勢之所在后，就要對產品優勢進行營銷，獲得客戶的認知和認同，形成一種社會公眾比較熟悉的特色產品。在與同業的競爭中就要抓住這些長期形成的優勢產品吸引客戶尤其是優質客戶，從而帶動其他業務的發展。比如建設銀行的中長期信貸業務、房改金融業務、基本建設預決算業務、房地產評估咨詢等優勢業務，無論是對經營效益的貢獻、客戶關系的維持、帶動其他業務的發展，還是樹立建行良好形象方面，都起到了舉足輕重的作用。

　　2、整合現有產品，強化產品創新，不斷提高產品的差異性。商業銀行應根據市場需求變化和自身業務發展狀況，一是將現有產品資源進行整合，根據不同客戶需求特點，進行產品組合，向客戶提供一攬子、全方位的金融產品服務，提高產品營銷效率。比如在對個人客戶提供存款業務的同時，可以同時推出個人理財和個人消費信貸業務。二是不斷推出能夠滿足客戶和市場需求的創新金融產品和服務，只有以客戶需求為導向不斷地進行業務創新活動，才能不斷擴大市場份額，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。比如對高端客戶，可提供大戶室、電話服務專線、客戶經理隨訪、度身定制個性化金融產品等貴賓式服務，對一般客戶則盡量減少柜臺交易，大量采用ATM、電話銀行、網上銀行、自助銀行等完成。產品創新就是要提高產品的差異性和多樣化，做到人無我有，最大限度的滿足客戶多層次的金融產品與服務需求。

　　(三)產品定價策略

　　隨著利率市場化進程的加快，我國商業銀行自主定價的范圍不斷擴大，貸款利率的浮動權不斷加大，存款利率實行下浮制度，局部區域已初步實現利率市場化。不言而喻，商業銀行產品定價策略的重要性將不斷提高。我國商業銀行在這方面比較缺乏經驗，所以應盡快借鑒外資銀行的成熟經驗采取措施積極應對。在總行層面上，可以根據利率管理規定，充分考慮資金成本、管理費用、風險損失、目標收益、同業競爭等因素的基礎上，合理確定資產、負債、中間業務產品和服務的基準利(費)率水平，同時，根據各分支機構的經營管理水平、所在地經濟發展狀況、當地同業競爭關系等因素，對分支機構進行定價授權。分支機構可在總行授權利率浮動幅度內，根據客戶盈利分析模型對不同客戶確定具體的利(費)率水平，優惠措施和方式要靈活多變。比如在高端客戶管理上，除了利用利率、年費、手續費、授信額度等基本優惠措施外，還可利用諸如消費返還、積分優惠、超值附贈等新穎的方式，從而增強產品和服務的吸引力和客戶的滿意度，提高服務水平和盈利能力。

　　(四)廣告策略

　　目前，各商業銀行對廣告在樹立良好的企業形象，提高企業或產品服務的知名度，形成品牌優勢等方面所起到的重要作用，可以說能夠達成共識。總體來看，中小商業銀行要比四大國有商業銀行做的好，它們不僅注重單一產品或服務的廣告促銷，還能夠通過系統的策劃，搭配和組合運用電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告牌、交通廣告物、網絡廣告、郵寄廣告冊等多種廣告媒體，宣傳企業，樹立企業整體形象，形成特色品牌優勢，這方面的經驗國有商業銀行值得借鑒，應根據自身實際情況、各種媒體的特點、市場的特點、產品的特點和目標需求，加強統一規劃，分級實施，形成整體合力，利用多種方式進行形象、產品、服務和品牌宣傳。

　　(五)公共關系策略

　　隨著金融市場環境的變化，我國商業銀行逐步呈現出投資主體多元化、客戶結構層次復雜化、員工思想活躍化、政府監管系統化、同業競爭白熱化等特點，這就需要商業銀行廣泛的開展公共關系活動，在鞏固和維持客戶關系的同時，要注重協調與企業股東、內部員工、政府機構、同業機構的關系，為企業和產品樹立良好的形象，使自己在競爭中處于有利位置。以員工關系處理為例：現在的員工知識層次較高，個人追求多樣化，思想極度活躍。同時，作為擔任管理或操作角色的員工，尤其是一線員工，對于客戶來說就是產品的一部分，員工的素質和工作表現決定著銀行的聲譽、工作效率和經營成果。建立健全員工的錄用、選拔、培訓、激勵與約束機制，切實做到權力、責任和利益相統一，最大限度地做到內部人力資源的優化配置，在使其發揮最大效能的同時，實現自身價值，就顯得的尤為重要。這就要求商業銀行在市場營銷活動中，積極采取一些宣傳性、交際性攻關活動，比如：記者招待會、新聞發布會、酒會、宴會、文藝晚會等活動，統籌兼顧，處理好政府、客戶、投資者、員工與銀行的利益關系，爭取社會價值、客戶價值、股東價值、員工價值和銀行價值的有機統一，努力實現價值最大化。

　　綜上所述，商業銀行的市場營銷策略并非是靜態或者是一成不變的，應該動態把握，適時調整。商業銀行的市場營銷策略從理論到實踐都在不斷的發展和完善，只有掌握了其本質內涵，持續改進，才能發揮重要作用，在日益激烈的競爭中立于不敗之地。

　　引文注釋：

　　①[美]菲利普科特勒：《營銷管理――分析、計劃、執行和控制》，上海人民出版社，1997年，第11頁。

　　②筱玲：《商業銀行營銷實務》，中國金融出版社，1998年，第5頁。

　　參考文獻：

　　1、[美]菲利普科特勒：《營銷管理――分析、計劃、執行和控制》，上海人民出版社，1997年。

　　2、筱玲：《商業銀行營銷實務》，中國金融出版社，1998年。

　　3、趙萍：《市場營銷世界名著解讀》，廣東經濟出版社，2003年。

　　4、劉永章：《銀行營銷》，上海財經大學出版社，2001年。

　　5、馬蔚華：《我國商業銀行營銷現狀與發展趨勢》，中國金融，2003年第4期。

　　6、陳良俊：《談商業銀行市場營銷》，現代商業銀行導刊，2004年第9期。

　　7、張天保：《論加入WTO后國有商業銀行的經營策略》，投資研究，2002年第8期。