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農產品電子商務典型模式分析論文
１“互聯網＋”背景下農產品電子商務的發展契機
截至２０１５年３月份，有２４個省（市）３１個地（市、縣）在“阿里巴巴”平臺設立了“特設館”；同時全國有８個省（市、區），１３個縣，２９５個村入住了“村淘”；“京東”也啟動“千縣萬村計劃”農村戰略，投放巨資籌建縣級運營中心和電商村級服務站。互聯網的發展、網民數量的增加、手機商務應用的普及以及電商巨頭入駐村鎮，都為農產品電商的普及創造了優越的條件，為農產品電商的發展提供了充足動力。在這樣的背景下，筆者選取“沱沱工社”與“趕場小站”兩種典型的農產品電商模式為研究對象，并在此基礎上總結出能夠優化我國農產品電子商務建設與發展的幾點對策建議。
２兩種典型農產品電子商務模式的分析
２．１全產業鏈模式———沱沱工社
“沱沱工社”是在九城集團的帶動下發起成立的，并于２００９年４月份成立九城天時生態農業有限公司，正式進軍農產品ＢＢＣ領域。“沱沱工社”是國內首家提供生鮮食品的網上超市，并依托“透明供應鏈”農產品質量透明管理體系，解決了ＢＢＣ領域生鮮產品配送問題。其基本組織結構及運行模式見圖１。２．１．１貨源組織方面“沱沱工社”在北京市平谷區馬昌營鎮投資建設了７０ｈｍ２有機種植基地，截止到２０１５年３月份，“沱沱工社”有２０％的農產品是由自有農場基地生產提供，剩余部分則由與之聯合的有機農場或者委托國外合作商進行直接采購。同時，“沱沱工社”自有農場的存在充分保證了對外經營的靈活性，實現了差異化和個性化經營。消費者的線下體驗，包括自行采摘、免費品嘗、參觀農場基地等活動，讓消費者真正走向田間地頭，實現與消費者的最大化互動。而且線上農產品的信息開放性和可追溯性讓產品安全有了充分保障，打消了消費者對農產品品質和初期試銷的顧慮。在消費者線上購買農產品或線下參與農產品基地體驗時，“沱沱工社”可獲取大量數據和信息反饋，并且通過后臺數據的分析，積極做出對農產品生產基地投資以及生產的變更，實現農產品與消費者類群的精準對接。２０１５年７月４日，“沱沱工社”與美國金伯利農場結成友好農場關系，充分保障了有機農產品的貨源供給，提升了產品知名度。２．１．２電商平臺方面電子商務平臺的目標之一是驅除一切非效率因素，加強顧客關系，提高效率，使市場交易更容易［４］。“沱沱工社”擁有自己的官方銷售平臺渠道，消費者可以在此平臺完成采購、支付。同時，“沱沱工社”還進駐了“天貓”、“京東”等第三方銷售平臺，依靠電商巨頭的影響力來擴大自身品牌知名度和銷售渠道。２．１．３物流配送方面農產品電子商務物流是由電子商務應用、信息化管理、物流信息技術和物流功能四個相互聯系的因素構成［５］，是一個多維度協作體系。為保證生鮮農產品的安全和品質，“沱沱工社”構建自營的冷鏈配送體系，包含北京市和上海市的冷鏈倉儲、冷藏專車以及冷藏保鮮器具等。“沱沱工社”自營冷鏈物流系統，可直接配送生鮮產品到農戶，減少中轉環節和產品損耗，在市場用戶黏度較小的條件下，可有效減少顧客流失。同時，在農產品配送上除依托自營的冷鏈配送體系外，還依托“順豐速運”、“圓通速遞”、“宅急送”等第三方物流公司，充分保證農產品配送的及時性和準確性。２．１．４消費終端方面受農產品自身特性與物流條件限制，網購農產品不僅可選種類有限，而且品質難以保證，消費者消費風險劇增［６］，做好消費者工作，增強消費者黏性尤其必要。企業可以通過消費者的信息反饋構建農產品數據倉庫［７］，迅速指導農場生產方向和品類，減少不必要的投資風險。為了讓消費者能夠真切地體驗到產品，“沱沱工社”全產業鏈模式也可以開展線下試吃、免費品嘗、農場基地參觀等活動，打消消費者對產品品質和初期試銷的顧慮。在與消費者的零距離互動中，消費者的黏性隨之增強。
２．２電子商務服務中心分級與城鄉產品互動模式———“趕場小站”
“趕場小站”是由四川網貿港科技有限公司提出并組建的。四川網貿港科技有限公司是一家集電子商務代運營、電子商務人才培訓、中小企業產品網上銷售方案制定、智能倉儲、智能物流等業務于一體的綜合型服務公司。成立之初便為仁壽縣線下企業、農村合作社打造適合產品本身的線上營銷策劃、產品拍攝、智能倉儲物流等方案，帶動了仁壽縣企業電子商務的發展，并充分借助“阿里巴巴”、“京東”、“一號店”等第三方電子商務平臺進行產品的銷售和推廣。在這樣的背景下，四川網貿港科技有限公司提出“趕場小站”的概念，創新了仁壽縣農產品電子商務平臺，加速了仁壽縣新農村建設。２．２．１農產品電子商務服務中心分級仁壽縣電子商務服務中心分為縣、鎮（鄉）和村三個等級。縣級電子商務服務中心是作為四川網貿港電子商務的基地和中心角色存在，包含了電子商務產品的倉儲物流基地，和ＩＢＭ大數據云計算中心。前者統籌協調線上產品的鎮村“最后一公里”的配送，后者通過大數據與云計算的結合，一方面可有效把握當前商品的銷售狀況，包括宏觀的銷售地域、銷售時間以及銷售群體，對農產品的生產、加工、物流等前期工作做出定向指導；另一方面縣級趕場小站是農產品形象包裝推廣服務中心，相對于鎮、村電子商務服務中心，縣級服務中心所融入的市場環境較為豐富。截止到２０１４年仁壽縣人口達１６０萬，人口密度為６１４人／ｋｍ２，較高的人口密度實現了農產品目標受眾的分層，并且縣域顧客逐步剝離了單純對物質的要求，縣域電子商務服務中心開展農產品形象包裝推廣如魚得水。鄉（鎮）級電子商務服務中心，其功能主要集中在農產品“最后一公里”物流、便民服務信息的收集以及農村電子商務的推廣與應用等方面。作用基點在于協調縣級電子商務服務中心與村級電子商務服務中心，向上輔助縣級電子商務服務中心實現農產品的“最后一公里”物流配送，同時作為縣級電子商務服務中心的下設機構進一步加強農村電子商務的普及和宣傳；向下梳理村級電子商務服務中心，收集目標顧客與農產品信息，實現信息的上流傳遞。村級電子商務服務中心，其作用包括對“下流產品”的配送與農村電子商務的實地宣傳，和對“上流”農產品的收集分揀，相當于小型的農產品集貨中心，是農產品進城做“上流運動”的起點。截止到２０１５年４月份，仁壽縣已完成覆蓋１３個鄉鎮和５７個行政村共計７０個電商服務站的布點建設，“趕場小站”平臺的銷售總額也突破１００萬元。根據其行動計劃，到２０１５年底將完成１５個區域物流配送中心，３０個鎮鄉服務站和３００個村級服務點建設，電商服務站的豐富和發展，讓農產品的“網化”服務更加便捷，同時也提供了一條實體商品與虛擬服務結合的有效途徑，見圖２。２．２．２城鄉產品雙向互動流通仁壽縣在農產品的流動過程中嵌入了虛擬互聯網，“趕場小站”則充當了互聯網的物化載體。首先村級“趕場小站”釋放農產品收集信息，明確農產品標準，并通過互聯網技術建立農產品的質量認證和追溯體系，實現了線上商品的“八統一”，即統一供貨、統一溯源、統一品牌、統一標識、統一包裝、統一倉儲、統一運營、統一宣傳，實現農戶農產品的標準化上線。城市消費者可以通過“趕場小站”直接進行線上下訂單、支付，通過縣級物流配送中心、鄉鎮區域配送中心和村級配送中心實現產品的“最后一公里”配送，消費者在產品配送后可進行簽收和評價，對于不符合標準的農產品，消費者可線上申請退貨，在通過審核后最終實現物流退貨。同時，“趕場小站”通過各級服務站的本土資源和信息搜集，對全省各州市的名優土特產品、農副產品進行整合，成立“趕場小站”專業合作社，實現土特產品體系的標準化，滿足各級消費者的消費需求。“趕場小站”與“京東”、“蘇寧易購”、“阿里巴巴”等大型電商平臺建立合作關系，并且“京東”提供了物流、網上特色產品以及產品的標準化等支持服務，并順利突破信息與物流障礙，在保障“農產品上流”進入城市消費者之外，也提升了城市“工業品下流”功能，實現工業品的“最后一公里”配送。“趕場小站”模式下，城市工業品通過四川網貿港科技有限公司下的電子商務綜合服務平臺，同時依托ＩＢＭ提供的大數據支持，進行工業品的分級定位，并充分運用村級“趕場小站”的親民優勢，實現農民對城市工業品的線上挑選購買，并通過村級電子商務便民服務站實現產品的配送。在“農產品進城”與“工業品下鄉”的過程中，在電子商務虛擬載體的參與下，實現商流、物流、現金流以及信息流的同步運轉，見圖３。
２．３兩種模式的對比分析
“沱沱工社”的全產業鏈模式，實現了農產品生產到最終運輸配送的自有化，從源頭保障了農產品的安全與有機，同時也為消費者提供了最佳的農產品體驗途徑。在大數據背景下，“沱沱工社”利用自建電商平臺的信息獲取優勢，能夠及時調整農產品生產和自身發展戰略。“沱沱工社”的自有物流體系，滿足了農產品的生化特性，降低了生鮮品的損耗，提升了配送效率。“沱沱工社”與終端消費者的零距離接觸，降低了信息傳遞過程中的損耗和偏差，在大數據云計算的支持下，利用獲取到的信息指導自有農場的生產方向和品類，有效減小投資風險。仁壽縣農產品電子商務是以四川網貿港科技公司為載體，設立了縣域農村電子商務綜合服務平臺，同時開設了農貿展示中心、倉儲物流中心以及品牌推廣中心。仁壽縣以農村電子商務服務站、“趕場小站”、物流配送中心為三大支柱，實現了縣、鄉（鎮）、村三級電子商務服務站點的三級劃分。在強大的科技和互聯網服務的支撐下，仁壽縣進一步規范電子商務產品標準，做好電商服務中心和物流配送工作，解決了農產品“最后一公里”配送難題，實現了農產品“上流”進城與工業品“下流”入村城鄉產品現代流通。
３農產品電子商務建設與發展的優化建議
“沱沱工社”與“趕場小站”提供了兩種農產品電子商務的典型范式，農業企業開展電子商務是分階段逐步推進的，在不同的電子商務發展階段，不同的因素影響著其網絡活動行為［８］。從“沱沱工社”與“趕場小站”的電商模式來看，其總體發展趨勢也是循序漸進、逐步完善的。從兩個典型案例可以分析出，開展農產品電子商務應注意以下幾方面問題。
３．１規范農產品標準
標準化是農產品能夠搭載互聯網的“催化劑”，是農產品滿足線上購買的必然要求。農產品線上銷售，消費者無法接觸真實商品，又由于農產品存在較大的自然隨機屬性，同質同價難以實施。對于開展電子商務的農產品，明確產前、產中、產后的標準意義重大，尤其是農產品后期線上銷售，更應通過標準數字化標識、標準二維碼質量追蹤、標準包裝及質量認證等系列標準化措施來保證農產品線上銷售。同時，對于肉類、水果等生鮮不易標準化的農產品，要建立“相對標準”，即能夠滿足當地消費者和當地市場需要的一種特殊標準化。
３．２加強物流建設
互聯網信息加速了市場運行效率，商流發展迅猛，而物流與商流的脫軌制約了農產品電子商務發展，在信息背景下物流負效應凸顯［９］。因此，加強農產品電子商務物流建設，尤其是對生化特性較為顯著的農產品更為重要。“騰訊”發布的一組調查數據顯示，農戶對“物流不能送上門”的不滿意比例達１７．６％，物流問題成為影響農產品電子商務發展的首要問題。對于開展農產品電子商務的企業來說，可根據自身實際情況通過自建冷鏈物流體系、與第三方冷鏈物流隊伍合作、建立銷地倉儲設施等途徑完善農產品物流服務體系，解決“新鮮日配”和“最后一公里”配送難題。
３．３提高線上線下整合
電子商務擺脫了買賣雙方時空限制，但線上產品的虛擬化程度隨之增強。農產品流通企業，可以依托經營網絡探索開展農產品電子商務，充分利用傳統的銷售渠道，如生產基地采摘園、農貿展示中心、農產品博覽會、大型超市、批發市場、集貿市場等傳統銷售方式，通過實體經營場所體驗、考察與網上下單、支付相結合，在拓寬銷售渠道的同時，解決了交易主體之間信任度低、標準不統一等問題。
３．４加強供應鏈管理
“互聯網＋”背景下，線上銷售導致商流增長迅猛，貨源供給隨之成為農產品電子商務的核心問題，尤其是對于生鮮農產品，其較強的地域性和季節性要求農產品電商企業關注供應鏈管理，解決生鮮農產品持續供應問題。“沱沱工社”的自建有機農場，仁壽縣“趕場小站”專業合作社為行業發展提供了供應鏈管理的新思路，自建農場、自建合作社、與生產基地簽訂期貨合約、科技下鄉、標準下鄉等都是供應鏈管理和保障貨源供給的有效措施。
３．５提高對現有電商資源的依托技能
弱小農業企業在開展農產品電子商務時，會面臨資金不足、生產規模小、人才缺乏、營銷網絡過窄等問題。“沱沱工社”與“趕場小站”依托“京東”、“阿里巴巴”、“一號店”等網絡巨商搭建的電商平臺，實現產品的推廣銷售，為中小企業發展電子商務提供了經驗借鑒。統一標準、人才引進、資源整合是中小企業發展電子商務修煉的技能，充分利用電商資源的帶動作用，對農產品電商業務的初始運營以及后期發展作用巨大。
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