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深度營銷理論在蝦料營銷實務的運用
深度營銷理論在蝦料營銷實務的運用
【摘要】深度營銷理論是市場營銷理論在營銷實踐中探索出的新營銷理論,對關注終端市場、掌握終端市場,提高市場占有率,達到營銷目標起著極強控制手段作用。
本文對深度營銷理論基礎與基本思想進行論述,并對深度營銷的實施有簡明的操作系統介紹,以期對市場營銷有著實用價值。
【關鍵詞】深度營銷ARS戰略掌握終端
一、深度營銷的理論基礎
我們在討論一個企業的營銷策略時,應首先考慮該企業的事業理論。
管理學大師德魯克的事業理論說:掃描企業所處的外部環境,設計出一套清晰有效的事業理論來確定企業的使命、意愿和核心競爭力。
外部環境的假設決定了公司的利潤來源,公司使命的假設則決定了哪些策略在公司的眼中具有意義,核心競爭力的假設說明了公司為了保持自己的領導地位所必須具備的特長。
杰克・偉爾奇的數一數二理論告訴我們,消費者只記得住第一第二的品牌。
我們明確了戰略與使命,才能運作企業的營銷。
目前,我們所面臨的生存環境是:產品的差異化的能力有限,零售終端爭奪激烈。
在目前這種環境下,我們贏得市場競爭的關鍵是什么?美國教授邁克爾・波特提出了價值鏈理論。
所謂價值鏈是指企業在研發、設計、采購、生產、營銷、服務和生產輔助等過程中所進行的一系列價值創造和價值實現的集合。
現代企業不是自己關起門來做企業,不是只考慮自己企業內部的產、銷、人、財、發,而是要考慮企業價值鏈在產業中的延伸,價值鏈在產業中的延伸體現在產業價值鏈上。
完整的產業價值鏈是供應商價值鏈、企業價值鏈到渠道價值鏈,再到買方價值鏈。
飼料行業所處的環境要求我們構建出一個管理型產業價值鏈,獲得產業鏈各環節的系統協同效率。
由此可見,深度營銷的理論基礎是德魯克的事業理論和波特的價值鏈理論。
二、深度營銷的基本思想
理解深度營銷的理論基礎,進一步來討論深度營銷的基本思想。
在做一件事情之前,我們應先了解清楚這件事的來龍去脈,只有認真地對待才能把它做好。
思想指導我們的行動,先理解它的思想、思路,由理論指導實踐,再從實踐中總結出適合本企業的營銷思想,就可以探索出一條適合自己的營銷之路。
深度營銷要加強經銷渠道價值鏈和買方價值鏈的有效聯系,達到營銷系統的協同效率,從而獲得競爭優勢。
飼料企業,要長期同經銷商和養殖戶打交道,因此,我們要認真培育經銷商渠道,培育我們的經銷商和養殖戶,從而達到營銷系統的有效協同。
飼料行業的本質是:誰擁有合理的經銷渠道,誰就能控制市場。
對整個經銷商隊伍的素質的培養及建設顯得非常重要。
除了要對經銷商作養殖技術的培訓,還要對經銷商作經營管理能力的培訓。
深度營銷要求企業與經銷渠道和養殖戶的協同,使產品和品牌力發揮到極致,獲得持續的競爭優勢。
品牌的認同得靠用戶來認同,除了產品的質量讓養殖戶認同,還要提高養殖戶的養殖技術水平,提高養殖戶管理養殖場的能力,提供整個養殖的系統解決方案,幫養殖戶提供優勢蝦苗,收購養殖戶的成品蝦,讓養殖戶賺到錢,他們才會對我們企業的蝦料品牌產生極強的忠誠度。
深度營銷強調營銷價值鏈的動態管理,強調集中和滾動,漸進和持續開拓市場。
經銷商隊伍在變化,有的經銷商今年同廠家結清了賬款,但并不表示明年一定能結清,要隨時對經銷商作調查與跟進,掌握經銷商的經營動向。
養殖戶的檔案資料也是一個動態的過程。
養殖戶的變化也是非常大,蝦塘的所有權也是經常變化,蝦的長勢各不相同。
因此,要經常對養殖戶作常規的調查。
深度營銷強調有組織的努力,注重營銷隊伍培養,強調市場的精耕細作。
一種營銷模式多么好,如果不對它進行有力的執行也是徒然,深度營銷也就是一種營銷模式而已。
營銷不是基于模式,而是基于企業的運作能力。
深度營銷要求對市場的精耕細作,對要進行深度開發的市場,我們的調查要像“掃大街一樣”,對經銷商和養殖戶的調查的效果就會非常好。
比如對一個片區的所有經銷商作一全面的調查,結果一統計,本片區的市場容量,競爭對手的銷量和市場占有率等指標就顯得非常準確,而不是只能從競爭對手的業務人員口中去打聽。
通過對市場精準的調查,我們就可以把市場像老農種地一樣把它分成良田、瘦地,哪些市場是肥肉,哪些市場是骨頭,就一目了然。
深度營銷強調掌控終端。
很多人就以為深度營銷是要求我們對養殖戶進行銷售。
它是強調掌控終端而不能擁有終端。
幾十萬養殖戶你能銷售得過來嗎?銷售還得靠廣大的經銷商隊伍。
我們對養殖戶進行調查,一方面是對養殖戶進行溝通,另一方面也是對經銷商的資金流向有一個很好的了解與掌控。
深度營銷的三個基本轉化:一是由傳統的做業務,簡單交易關系轉化成做市場;二是由粗放式擴張的市場運作轉化成對渠道精心培育與發展;三是由過去的單槍匹馬的業務選手轉化成職業化的耕田的行家里手。
三個轉化,深化關系,做市場,職業化,將會對營銷人員和企業產生深遠的影響。
通過對深度營銷的理論基礎和基本思想的分析,我們總結了深度營銷的含義:深度營銷也就是ARS戰略,它是通過有組織的努力,掌控終端,提升客戶的關系價值,滾動式培育與開發市場,取得市場綜合競爭優勢,沖擊區域市場第一的有效市場策略與方法。
德魯克曾說,觀念的改變并沒有改變事實的本質,改變的只是對事實的認識。
管理是一種實踐,其本質不在于“知”而在于“行”,其驗證不在于邏輯,而在于成果,其唯一權威就是成就,其實營銷也一樣。
如果我們對深度營銷只是了解,而不去實踐,它也只是一種理論知識,對企業來說同樣沒有任何價值。
我們只有對深度營銷了解后并在營銷中運用,深度營銷才會顯示出它的威力。
三、深度營銷的實務操作系統
1、切入市場 。
一般從三個方面來考慮切入市場。
一是從競爭角度來考慮,找競爭對手相對薄弱的市場入手。
我們在搶占市場時,應先是針對那些品牌不響的企業來搶,針對那些小企業的飼料品牌來搶,或是針對強勁對手的薄弱地盤來搶奪。
二是從市場角度來考慮,我們運作深度營銷時,應是選擇那些有發展潛力的市場,市場容量大的市場,養殖條件好的市場。
三是從企業改革角度來考慮,運作深度營銷,工作難度大,一定要有上級領導的支持,整個銷售隊伍的認同。
因此,我們要高層領導關注深度營銷,并要求各公司認真去落實。
只有從意識上正確對待一件事才有可能把一件事做好。
只有激發業務人員的銷售熱情,只有喜歡營銷才有可能做好營銷。
讓業務人員認識到通過深度營銷可以提高大家的業務素質,對自己所屬市場有好處。
深耕了田地,秋后定會有好的收成,有了好收成,他才可能認真地去運作深度營銷。
2、市場調查。
深度營銷的市場調查最為重要,沒有市場調查一切都無從談起。
市場調查有五方面的好處:一是深度了解市場,只有洞察地力,方可能精耕細作;二是深入親和市場;三是發現市場機會;四是精化市場管理;五是歷練營銷隊伍。
深度營銷的市場調查內容,也就是我們想要知道什么。
一是從市場宏觀面去調查該地區的人口特征以及經濟狀況,從市場容量及其構成和變化趨勢等方面入手。
二是調查競爭對手的情況,對主要競爭對手的營銷模式,以及市場4P策略等進行調查。
三是從經銷商情況方面調查,對經銷商的資金狀況、信用情況、人脈關系及經營能力等進行調查。
調查時間的分配大致如下:擬定方案占總時間的4%-6%;文案調查占總時間的10%-15%;實地調查占總時間的60%-70%;數據整理占總時間的15%-20%。
在調查的過程中,最好使用“甘特圖”把各項工作所需的時間制作成一張圖,嚴格按照所列的時間進度來推行,效果肯定好。
3、方案制定。
方案制定主要是從四個方面來考慮:制定進入戰略;制定市場策略;編制營銷計劃;財務核算分析。
對于制定進入戰略,深度營銷的基本市場競爭戰略是掌握優秀經銷商和終端資源(養殖戶),構建以企業為主導的高效增值的營銷價值鏈。
蝦料市場基本上是搶占了市場較優秀的經銷商資源和養殖戶資源。
制定市場策略,可以從四方面考慮:確定定價方案;確定投入產品;設計渠道方案;確定促銷方案。
對于渠道要有合理的規劃,渠道的結構方面要有層次,有寬度和連接關系,還要有合理的合作關系,合理的區域劃分。
經銷商的能力要與養殖戶數量相匹配,經銷商太多,對養殖戶進入惡意搶奪,付出的成本太大,經銷商沒有利潤可賺時就會離你而去。
在對渠道規劃時,要做到有效性、經濟性、控制性和發展性。
有效性,保證三流(物流,資金流,信息流)暢通;經濟性,渠道開發、維護、管理成本要低;控制性,對經銷商有主導的地位,而且能對其進行有效的掌控;發展性,行業在變化,經銷商也要有所變化。
對經銷商進行定期的調查是非常必要的,經銷商隊伍在發展,在變化,有的經銷商不能適應市場的發展,要有“換血”的意識。
4、管理平臺搭建。
運用目標管理對營銷過程進行管理,制定銷售目標,并將銷售目標進行分解,布置到具體的工作計劃中去,而且要對工作計劃進行檢查、控制、指導。
深度營銷沒有對過程進行檢查與指導,其結果還是同過去的銷售一樣。
以前的銷售只強調結果,只要你完成了銷售任務與回款,你就成功,這種成功有很多時候有太多的幸運成份。
有些市場,如養殖情況好一些,銷量就可能大一些,業務員有可能付出得并不多,但年底一樣有成績;有的地區可能養殖情況差,無論你怎樣付出,年底資金回收并不如人意。
對業務員的考核,怎樣才算公平公正,并不能光看銷量和資金回收兩個指標,還應看對市場進行開發和維護的情況。
要做長久的市場,不是做短期的市場。
深度營銷,是一種長遠的計劃,考慮的是公司的現狀與未來,它的過程比結果更重要。
對于評估和考核,要實行有效的激勵,有物質上的激勵,也需要精神上的激勵。
5、市場啟動、發展、鞏固。
市場啟動主要是按照市場準備,市場啟動,成為市場NO.1的順序進行。
要落實每項計劃,人員數量,財務經費支持,產品供貨及時,促銷品的準備等。
開發目標市場時,同經銷商的談判最為重要。
同經銷商談判時,要設計好雙方合作的利基,設計出共贏的模式。
對經銷商的管理與維護是深度營銷的一個重要內容。
對經銷商建立檔案,并對其進行賬務管理與存貨管理。
市場啟動后,面對同一市場,多個經銷商共存的局面,經銷商之間會產生沖突。
對市場的沖突要有一個清楚的認識:沒有沖突的市場是一個不好的市場,沖突太大的市場又是一個危險的市場。
沒有沖突的市場說明我們獨家經銷,市場平靜,但銷量肯定上不去。
6、推廣復制。
在推廣復制的過程中,要做到“集中優勢,強力切入,區域第一,滾動發展”的原則。
復制推廣的區域選擇條件較成熟的市場,由易到難,逐漸向其他市場擴展,隨著營銷隊伍的成熟,逐步提高復制的速度和廣度。
復制要準備充分,嚴格按照實施步驟執行,扎實有效,切記“欲速則不達”。
在一個片區里首先開展深度營銷,做出明顯的業績后,就向其他片區復制推廣。
深度營銷是構造企業未來的核心競爭力的重要戰略,要清醒地認識到現在的投入是未來的收獲。
營銷模式的轉變不僅僅是營銷領域的變革,而且是企業整體性變革,需要企業系統的協調。
因此,需要我們企業高層理念認同,思想統一,采用自上而下,全員參與的變革方式,保證有強大的組織執行力來完成深度營銷,實現公司的市場營銷目標。
深度營銷也是一種營銷理論,其理論興起與實踐的操作都很不成熟,需要營銷人去探索,需要營銷理論界和企業管理界投入更多的精力去研究與實施,為理論界發展出新的營銷理論,為企業管理界帶來更多的利益。
【參考文獻】
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