保健品企業的關系營銷模式

　　保健品企業的關系營銷模式【1】

　　摘 要：關系營銷的核心就是建立、維持和促進與消費者和其他伙伴之間的良好關系。

　　保健品營銷更多地體現在產品、消費者、終端、媒體、政府等錯綜復雜的關系上，有效地理順這些關系，是保健品營銷成功的關鍵所在。

　　保健品企業必須正確認識自身的特點，制定適合本企業發展的關系營銷戰略，處理好與消費者、終端、媒體、政府以及各關系方的關系，從而獲得競爭優勢，實現保健品企業效益的最大化。

　　關鍵詞：保健品企業;關系營銷;消費者;終端;媒體

　　引言

　　隨著中國經濟的高速發展和人們收入水平的逐年提高，人們的消費觀念也發生了翻天覆地的變化，人們追求的不僅要吃的飽，而且要吃出健康來。

　　保健品作為一種非必須性消費品，是跟著人們生活水平的升高而發展起來的。

　　在錯綜復雜的經濟環境中，保健品在各種不同的消費群體中扮演著重要的角色。

　　保健品也不是治療疾病的必須品，功效的體現大多也需要一個長期的、連續的使用過程。

　　在某種意義上說，它是附助的、附加的，是人體機理調節劑、營養補充劑。

　　保健品本身的復雜性、消費者對產品消費多樣性的特點，為保健品的營銷與市場開發增加了難度。

　　實際上，假如能從保健品產生的根源性與消費需求的目的性來分析，保健品營銷更多地體現在產品、消費者、終端、媒體、政府等錯綜復雜的關系上，有效地理順這些關系，是保健品營銷成功的關鍵所在。

　　因此，關系營銷也是保健品銷售的致勝的法寶。

　　一、關系營銷的概念

　　所謂關系營銷，是以系統論為基本指導思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系，正確處理與這些個人與組織的關系是企業成敗的關鍵。

　　企業必須向這些個人與組織承諾和提供優質的產品、良好的服務以及適當的價格，從而與這些個人與組織建立并保持一種長期的經濟、技術和社會的關系紐帶，擴大回頭客的比例。

　　在關系營銷中，通過雙向溝通、廣泛的信息交流，信息得以共享，企業能贏得各個利益相關者的支持與合作;通過合作，實現協同，獲得“雙贏”，既實現物質利益的互惠，也讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足;通過有效的信息反饋，也有利于企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求;通過不斷發現和滿足消費者的需求，幫助消費者實現和擴大其價值，并建成一種長期的良好的關系基礎。

　　二、保健品企業的關系營銷的必要性

　　關系營銷對保健品銷售為什么那么重要呢?其一，關系營銷有助于建立良好和穩定的客戶關系。

　　保健品銷售要走關系營銷的路子，關系營銷靠的是感情，靠的是誠信。

　　關系營銷強調的是以消費者為中心，最大限度地滿足消費者需求，有助于建立良好的客戶關系;成功的企業需要維持及突出他們與消費者之間深厚的關系，這樣才能鞏固市場地位。

　　而維系這種關系的基礎是雙方都必須互信、互諾、互利，以對等的身份，尋求共同利益，期望共同回報。

　　關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。

　　因此，關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感需求的滿足。

　　根據東西方營銷實踐分析，在西方國家做生意，10%～30%靠關系，70%～90%靠產品;而在東方國家做生意，40%左右靠關系，60%靠產品。

　　人們總是比較愿意接納自己認識或喜愛的人提出的意見和推薦的產品。

　　保健品營銷人員利用關系營銷，可以和客戶產生“惺惺相惜”甚至“一見鐘情”的感覺，也會和客戶產生更多的話題。

　　同時，客戶也會將保健品營銷人員當成他們熟悉和喜歡的好幫手和貼心人。

　　一回生、二回熟、三回喜歡、四回接納、五回介紹他人、六回口碑傳播。

　　人們在熟人面前和愉悅的情況下，就容易放松，也更容易下訂單或做承諾。

　　其二，關系營銷有助于企業營銷成本降低。

　　發展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。

　　向老顧客繼續銷售而得的收益，比開發新顧客的收益要高，維持老的，開發新的，可以保持更多客戶，提高市場效力，擴大顧客范圍。

　　三、保健品企業實施關系營銷措施

　　(一)融合保健企業與消費者的關系

　　1.打造質量好的保健品。

　　回頭客是保證保健品企業穩定收入的貴賓客戶。

　　保健品營銷就是要充分了解消費者需求，提供符合消費者需要的產品，從而吸引消費者自動來購買這些保健品。

　　質量好的保健品企業會贏來忠實的顧客。

　　消費者主動的心甘情愿的消費前提是保健品的上乘的質量。

　　質量好的產品才是保健品企業取勝的王道。

　　2.提升消費者滿意度。

　　在關系營銷中，怎樣才能提升消費者滿意度呢?只有對產品滿意的顧客才可能成為忠誠顧客，才能購買產品。

　　當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致消費者不滿意。

　　當消費者期望值達到并超越之后，消費者就滿意，從而達到欣喜。

　　欣喜的消費者會再次購買或向其親友、同事推薦購買。

　　保健品企業就是要提供超出消費者期望值的服務價值，提供滿意的產品和服務。

　　要維系好老顧客的同時，爭取更多的新顧客。

　　3.做好保健品營銷售后服務最關鍵。

　　保健品產品的質量固然重要，但保健品售后服務格外重要。

　　顧客不一定永遠正確，但是顧客永遠是顧客，顧客是上帝，顧客是衣食父母。

　　所以，在市場運作中盡最大努力做好售后服務，這是保健品營銷的法寶。

　　(二)保持保健品企業與終端的親密關系

　　國內保健品的銷售終端模式主要有四種：專賣店、專柜、派駐促銷員、普通柜臺。

　　1.專賣店是保健品企業自已設立的銷售場所。

　　這類終端可牢牢地掌握在廠商手里，銷售的零售差價也歸廠商所有。

　　由廠商進行人員推廣、促銷活動、信息收集等工作。

　　2.在藥店、商超設立專柜是保健品營銷中最為實用有效的方法之一。

　　在當地的藥店、商超設立專柜，由保健品企業進行經營。

　　3.派駐促銷人員或醫師坐堂也是比較有效方式。

　　這兩種方式使保健品企業促銷人員的推薦更具可信性，還可在獲得有用的市場情報和消費者的反饋意見。

　　4.在普通柜臺的終端促進工作中更要做好與終端的關系。

　　如何才能更好地調動營業員積極性呢?既要注重利益驅動，也要進行情感交流，比如給營業員按銷售額提成，適時給營業員發放禮品，建立廠家與營業員之間深厚感情。

　　(三)處理好保健企業與媒體的關系

　　1.認清保健品企業和媒體的關系的重要性。

　　保健品企業要生存，要發展，就必須要學會和各種媒體打交道，需要站在戰略的高度看待媒體關系。

　　保健品企業與媒體關系極其重要，花很大力氣和金錢才能創辦一個企業，創辦一個名牌企業的更不容易。

　　但因保健產品問題的報道，企業與媒體關系處理不當，就會輕而易舉地毀掉一個企業。

　　1998年的標題為“八瓶三株口服液喝死一條老漢”的新聞在全國20多家媒體進行了密集的報道，一家年銷售額曾經高達80億元——迄今中國尚無一家食品飲料或保健品企業超過這一記錄——累計上繳利稅18億元、擁有15萬員工的龐大“帝國”就這樣轟然倒塌，淡出舞臺，竟聽不到一聲惋惜和同情。

　　所以，媒體也是生產力。

　　處理好了，企業就發展壯大，處理不好，企業就經營困難或破產。

　　企業應與媒體建立一個良好的合作關系，可以通過廣告，利用媒體，傳播企業形象，擴大產品銷售，實現企業利潤，增強企業實力。

　　2.學會和媒體打交道的藝術。

　　保健品企業要和媒體編輯記者建立良好的關系，就要學會和媒體打交道的藝術，建立媒體通路，熟悉媒體內部運營規律和潛規則，與編輯、記者建立良好的關系，可以使企業獲得第一手媒體信息，更好地宣傳報道企業產品，引導輿論方向，避免危機新聞的發生。

　　3.善意、主動、巧妙地接受媒體采訪。

　　企業善意、主動接受媒體采訪是最好的與媒體溝通方式。

　　蓄意逃避媒體采訪、借口拒絕媒體采訪有時更能引起媒體和公眾的誤解。

　　因此，企業只有主動、巧妙地利用采訪機會，開展與媒體合作，把風險降到最低。

　　保健品企業要設立新聞發言人制度，并要對企業新聞發言人、企業負責人作新聞采訪技巧的培訓和訓練。

　　企業領導、部門負責人不能隨意接受媒體采訪，泄露公司機密，使無效信號傳播造成企業負面新聞。

　　學習接受媒體訪問技巧，加強對報紙媒體、網絡媒體、電視媒體采訪的技巧和禁忌的了解。

　　要預防媒體會報道失真，發生對企業的新聞傷害事件。

　　企業在接受媒體采訪時，先和媒體記者進行深入細致的溝通，掌握媒體報道的新聞規律，防止不良信息傳播。

　　(四)擺正保健企業與政府的關系

　　保健品企業與政府的關系涉及到兩個方面：

　　1.政府機關關系。

　　如衛生部門、工商部門、食品藥品監督部門的關系，主要涉及到保健品批文和商標、衛生檢疫和廣告審查事宜。

　　與政府機關關系處理起來相對簡單，按章辦事就行，與人脈與金錢的關系不大，當然也會有辦理時間快慢的影響。

　　保健品企業的最大風險就是國家政策調整的風險，比如保健品治理整頓或吊銷批號。

　　發生這種情況，必須遵守執行，服從管理。

　　2.政府官員關系。

　　與政府官員關系處理起來就充滿感情色彩。

　　如何與政府官員共舞，這是交往的藝術問題。

　　保健品企業與政府官員打交道，既要尊重拍板決策的人，還要尊重具體執行的人，以防止出現“中梗阻”現象，讓企業的事情順暢地得到辦理，最終達到預想的目標和效果。

　　有些官員把企業當成“唐僧肉”，誰都想去咬一口。

　　某些政府官員搞腐朽，保健品企業不能違心地順從縱容，把他們寵壞了。

　　我們保健品企業要挺起胸膛與腐朽行為作斗爭，維護企業的合法權益。

　　總之，關系營銷的核心就是建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的良好關系。

　　關系營銷的實質是在市場營銷中與各關系方建立長期穩定的相互依存的營銷關系，以求彼此協調發展。

　　關系營銷的目的不是為了一味地去討好利益相關者，而是應該滿足其需求或者激發其需求，以達到雙贏的目的。

　　保健品企業必須正確認識自身的劣勢，充分發揮保健品企業的各種優勢，制定適合本企業發展的關系營銷戰略，處理好與消費者、媒體、政府以及各關系方的關系，從而獲得競爭優勢，實現保健品企業效益的最大化。

　　保健品的營銷模式研究【2】

　　[摘 要] 保健品行業的發展順應了人民生活水平的提高以及國民經濟的不斷發展。

　　在保健品行業發展初期,消費者對于保健品的信任程度較高,企業具有較高的利潤。

　　但隨著市場產品的多樣化,競爭程度的加劇,使得傳統的營銷方式已經不能適應企業發展的需要。

　　隨著管理思想的不斷發展、消費者習慣的轉變以及競爭環境的惡化,保健品市場開始出現一些新興的營銷模式,這些模式與傳統模式在很多方面存在著不同,并日益顯現出其優勢。

　　本文以保健品的企業營銷模式為研究對象,通過對傳統營銷模式與新興營銷模式的對比分析,探討保健品營銷模式的特點及發展趨勢。

　　[關鍵詞] 保健品 營銷模式 發展趨勢

　　保健品行業是一個全球性的朝陽產業,在中國市場上更是具有很大的發展潛力與拓展空間。

　　伴隨著我國的國民經濟發展、人民消費水平不斷提高的今天,人們的保健意識也在不斷增強。

　　由于保健品介于藥品與食品之間,屬亞健康用品,市場的技術壁壘低和技術含量低,而中國保健品企業的企業規模普遍較小,90%以上產品集中在第一代、第二代,且2/3的產品集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂上,因此中國的保健品行業的發展空間較大。

　　由于保健品是直接面向消費者的,因而消費者的行為對保健品的生產和營銷活動有較大的影響。

　　消費者日趨理性以及政府對保健品廣告的監管力度日益加強,保健品企業如何在經營管理中尋找合適的發展模式并創新性的開發獨具特色的營銷模式,對企業的長期發展具有戰略性的意義。

　　這也迫使中國的保健品廠商對保健品的營銷方式從傳統的粗放型營銷模式向專業化的營銷模式轉變,并不斷地去尋找創新性的營銷模式。

　　因此,對保健品行業的營銷模式研究是符合企業的利益需求與時代發展要求。

　　一、傳統營銷模式

　　傳統營銷模式是在保健品行業剛剛興起時,保健品企業普遍采用的營銷組合方式,包括產品的定位、營銷網絡模式以及廣告宣傳方式等。

　　由于內蒙古人率先開發了中國保健品的營銷道路,他們所采取的營銷模式曾經非常輝煌,并取得了一定的成績,具有普遍性與典型性,被稱為蒙派營銷。

　　蒙派營銷產生于20世紀80年代,當時的中國處于計劃經濟時代。

　　蒙派營銷人率先啟動和創造了中國的醫藥保健品市場,在中國大地上首先開創了醫藥保健品營銷之先河。

　　他們具有的特點:

　　第一,蒙派營銷大都靠點引爆市場,對市場進行超前挖掘。

　　營銷活動主要依靠電視專題、報紙、廣播等廣告形式,以及大型促銷活動,很少注重售前和售后的服務。

　　第二,蒙派營銷模式中的經銷商與其他地區經銷商的最大差異在于擅長以包銷制形式進行產品經營,而且一般都是全國總代理。

　　第三,蒙派營銷善用的營銷手段主要有廣播炒作、電話熱線直銷等幾種形式,通常情況下采用立體式、地毯式的廣告策略,即廣播、電話、夾報、戶外標語、過街橫幅、傳單、宣傳車等,在同一城市同時展開。

　　這其中最有效的廣告形式是大量發夾報和推出廣播熱線炒作。

　　第四,蒙派營銷自建終端網絡的模式是保健品營銷中最為實用有效的方法之一。

　　設立專柜是蒙派營銷中善用的經營策略,專柜的設立分不同的層次。

　　一種方式是承包一定的陳列面積,由廠家或經銷商進行經營;另一種方式是派駐著裝與商場的正式營業員一致的促銷人員。

　　這兩種方式使廠家的推薦將更具可信度,終端攔截成功率更高,對競爭對手的打擊更為直接,同時還可在第一時間內獲得市場情報和消費者的反饋意見。

　　現在的蒙派營銷人,仍以其獨特的方式馳騁在中國市場經濟的最前沿,他們引領著中國醫藥保健品市場的潮流,推動著中國醫藥保健品市場的迅猛發展為中國醫藥保健品產業作出了不可磨滅的貢獻,他們被營銷界稱之為:一支無孔不入的市場開拓先鋒。

　　二、新興營銷模式

　　新興的營銷模式是隨著經濟的發展、消費者消費特性的變化以及管理理論的發展與更新,生產企業逐漸采用的營銷模式,主要有會議營銷、旅游營銷、數據庫營銷、服務營銷等。

　　1.會議營銷

　　會議營銷主要是通過收集目標客戶的數據建立數據庫,并且對這些數據進行分析、歸納和整理,篩選出企業的潛在銷售對象,然后利用組織會議的形式,有針對性地進行銷售的一種營銷模式。

　　這種方式通過面對面的講解、服務,以醫藥保健與產品宣傳為主要內容,以健康講座為主要形式在服務環節上注重會議前期、中期和后期各環節的配合,使消費者能夠從內心深處達到高度認同。

　　由于會議營銷的進入門檻低,獲得現金流快,還有傳統營銷成本提高等因素,會議營銷近年來已經成為眾多企業屢試不爽的法寶,也使眾多企業加入了競爭。

　　會議營銷曾為國內的一些保健品企業創造了良好的銷售業績,它的優勢也已被實踐證明,但是在實施中還存在一些問題。

　　2.旅游營銷

　　旅游營銷是指保健品企業的經營管理及銷售人員組織現有顧客或者潛在顧客參加公司組織的旅游活動,在旅游期間先向這些顧客講授保健知識,然后向其介紹公司的產品,從而促進產品銷售的營銷方式。

　　它的核心思路是,通過旅游活動加深與消費者的溝通,擴大企業與產品的影響,通過宣講達到直接營銷的目的。

　　這種營銷模式是通過傳授專業保健知識,使消費者在潛移默化之中獲得知識并接受公司的產品。

　　具體的操作流程是:通過前期的傳單、海報等宣傳活動吸引消費者,然后邀請消費者到某旅游地點,提供吃、住、行、玩等一條龍服務,旅游過程中通過各種精心準備的活動對消費者進行灌輸銷售。

　　這種方式一是費用過高,二是容易出現“會油子”(即專門宣稱自己有病癥,每次跟隨廠家進行旅游白吃白住,但不買產品),因此,采取這種模式需要經過嚴格的審查。

　　3.數據庫營銷

　　數據庫營銷(DATA BASE MARKETING 縮寫為DBM),是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料,經分析整理后作為制訂營銷策略的依據,并作為保持現有顧客資源的重要手段,其核心思路是通過名單數據有目的地與消費者進行雙向溝通與灌輸講解。

　　數據庫營銷是在IT、Internet與Database技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段,在企業的市場營銷行為中具有廣闊的發展前景。

　　它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺,更重要的是一種企業經營理念,也改變了企業的市場營銷模式與服務模式,從本質上講是改變了企業營銷的基本價值觀。

　　數據庫營銷的特點主要包括:第一,數據庫營銷的本質是提供了一個關于市場行情和顧客信息的數據庫,它主要在于強調運用市場營銷策略的目的性和結果,即加強現有顧客的品牌忠誠度和發現潛在顧客。

　　第二,顧客數據庫是顧客與營銷部門之間溝通的橋梁,營銷部門通過顧客數據庫才能開展有目的的營銷策劃活動。

　　第三,公司的現有顧客和潛在顧客(指還沒有對本企業樹立品牌忠誠的那部分顧客)的基本資料都被儲存在營銷數據庫里。

　　在保健品行業,數據庫營銷的具體模式是:大量搜集目標群體的名單并歸類區別,分別進行跟蹤管理與定期溝通、回訪,促進消費者對產品的了解與信任。

　　4.服務營銷

　　服務營銷在某種程度上應該說是會議營銷的延伸和深化,服務對于企業的成敗有著決定性的作用,因此,會議營銷的企業也都在注重服務的品質和多樣性方面來滿足不同層次顧客的需求,并且非常強調消費者對企業的品牌忠誠度,同時還有助于企業和產品的口碑宣傳,樹立企業的形象。

　　服務的本質就是真心實意地把顧客當人看,真正地把顧客當做是朋友、親人、同事、事業的支持者等角色。

　　中脈等企業非常強調親情服務,在服務中企業也嘗到市場回報的甜頭。

　　別具特色的服務會成為服務營銷的一個亮點,也是企業之間營銷模式差異性的關鍵。

　　另外,保健品企業采用的營銷模式還有捆綁營銷(即藥店或醫院或政府部門聯辦單位,將人們對醫院和藥店以及政府部門的信任度轉嫁到產品上,增加消費者的心理安全感)、儀器營銷、社會義診、俱樂部營銷等模式。

　　三、總結

　　傳統的營銷模式與新興的營銷模式在顧客細分基礎、市場開發方式、目標顧客、服務方式、媒體選擇以及銷售場所等方面都存在一定的差別,如表所示。

　　保健品的消費特點、保健品行業的發展現狀以及國家的宏觀政策要求保健品行業在發展中不斷尋找有創意的營銷模式,單一的營銷模式總會有其適用范圍及缺陷,各種模式間的相互融合的趨勢逐漸顯現。

　　參考文獻:

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