網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奉行以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念:據(jù)報(bào)道,據(jù)Nua Internet Surveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì),全球網(wǎng)絡(luò)用戶首次突破了6億。接下來小編為你帶來網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文，歡迎大家前來閱讀!希望大家能夠喜歡!
論文1：淺議傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷共存原因
論文關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;傳統(tǒng)營(yíng)銷;整合
論文摘要:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是全球電子商務(wù)的重要組成部分,是一種全新的營(yíng)銷方式。
與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式比較,具有許多不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),伴隨著人類信息社會(huì)的到來,一個(gè)全球性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的新生事物——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在迅猛發(fā)展起來。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)雙向互動(dòng);時(shí)空限制的消失;網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等。
它是一種整合了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的新型營(yíng)銷方式。
1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奉行以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念:據(jù)報(bào)道,據(jù)Nua Internet Surveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì),全球網(wǎng)絡(luò)用戶首次突破了6億。
截止2007年9月低,全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長(zhǎng)到了6.056億。。
網(wǎng)絡(luò)顧客的上述特點(diǎn)表現(xiàn)為消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng),他們不僅按個(gè)性選購商品,而且對(duì)商品的要求也越來越高,甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。
這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略,以消費(fèi)者個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷:由于顧客較以往有更多的主動(dòng)性,此時(shí)企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入你的網(wǎng)站,并和你保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。
企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標(biāo)顧客之后,便可以有針對(duì)性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁,通過網(wǎng)頁內(nèi)豐富的內(nèi)容來吸引企業(yè)的目標(biāo)顧客,接觸潛在的顧客,為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù),使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)趨向個(gè)性化。
1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了同步、互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷:隨著社會(huì)分工日益專業(yè)化,消費(fèi)者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升,而且開始對(duì)傳統(tǒng)的“填鴨式”營(yíng)銷溝通方式感到厭倦和不信任,他們要積極主動(dòng)地尋找與商品有關(guān)的信息,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。
潛在的消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售人員對(duì)話,了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù),提出問題,銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出新產(chǎn)品,充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動(dòng)性的新型營(yíng)銷方法使?fàn)I銷管理者在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系,使信息的發(fā)送與反饋之間的“時(shí)滯”降到可以忽略不計(jì)的程度,真正實(shí)現(xiàn)同步互動(dòng)營(yíng)銷。
這種互動(dòng)的營(yíng)銷手段更加以消費(fèi)者為中心,甚至使消費(fèi)者積極參與生產(chǎn)的全過程,其結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品與服務(wù)。
1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)了企業(yè)各職能部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作
1.4.1利用先進(jìn)的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控,并進(jìn)行不斷調(diào)整
1.4.2網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境,技術(shù)、產(chǎn)品和價(jià)格信息可通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。
網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線,可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品;產(chǎn)品定價(jià)也可通過網(wǎng)絡(luò)反映給消費(fèi)者;銷售人員可以進(jìn)入公司內(nèi)部網(wǎng),獲得產(chǎn)品性能、價(jià)格變化的最新信息;公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案;銷售人員可以對(duì)具體項(xiàng)目提出建議與意見,營(yíng)銷各職能、營(yíng)銷部門和其他企業(yè)部門之間保持持久的合作,從而充分有效地發(fā)揮營(yíng)銷的功能。
2 網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代新型營(yíng)銷方式
由于網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)雙向互動(dòng);時(shí)空限制的消失;網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。
但這種特點(diǎn)能在多大程度上起作用,還取決于它帶來的影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者需求特征的演變規(guī)律:個(gè)性消費(fèi)的回歸。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是企業(yè)營(yíng)銷的救世主,企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷還需要企業(yè)整合其他媒體和手段,進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播,以發(fā)揮協(xié)同作用。
筆者認(rèn)為,傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中的4P′S(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷)應(yīng)將顧客需求整合進(jìn)來,實(shí)現(xiàn)4P′S與4C′S(顧客、成本、方便、溝通)的充分結(jié)合,實(shí)現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策,但企業(yè)的最終操作還是4P′S,只有這樣做才能實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)個(gè)性化需求和利潤(rùn)最大化的兩個(gè)目標(biāo)。
2.1 產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足:在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代,消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化,企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)同一類產(chǎn)品的不同需求設(shè)計(jì)制作符合各自需求的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道,借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時(shí)了解到分布在全球各地的目標(biāo)顧客的需求以及他們對(duì)于產(chǎn)品的看法和特殊要求,這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài),據(jù)每位顧客的特定要求單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品,開發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿足他們的需求。
2.2 分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)者外出購物的時(shí)間越來越少,迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大大提高購物效率。
通過網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息,通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標(biāo)的比較,就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。
在選定產(chǎn)品之后,數(shù)字化的產(chǎn)品,如軟件、電子書報(bào)等,可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接送達(dá)用戶的電腦,而實(shí)物產(chǎn)品一般也由公司派專人送貨上門,因此用戶購買的方便性大大提高。
3 現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式并存
3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。
當(dāng)顧客把自己的信用卡號(hào)碼通過互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠商時(shí),犯罪分子可以非法侵入,竊取號(hào)碼,因此一些進(jìn)行網(wǎng)上購物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。
其次,網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類別的制約,一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來,有時(shí)在屏幕上顯示的商品與顧客實(shí)際得到的商品之間存在著較大出入。
第三,由于受網(wǎng)絡(luò)頻寬的限制,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。
第四,作為商品的直接通道,網(wǎng)絡(luò)僅僅能夠作為信息類產(chǎn)品及出版類產(chǎn)品的運(yùn)送渠道,大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷渠道進(jìn)行傳遞。
3.2網(wǎng)絡(luò)并非完美無缺的廣告媒體:網(wǎng)絡(luò)尚未成為真正的大眾媒體,網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段,由于技術(shù)和消費(fèi)者接受程度方面的問題,加上目標(biāo)受眾的限制,它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。
網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性,而劣勢(shì)則在于由互動(dòng)性所帶來的被動(dòng)性。
除了有目的的搜尋外,消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計(jì)出來的網(wǎng)上廣告,許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。
在網(wǎng)上,企業(yè)也沒有多少機(jī)會(huì)去制造聲勢(shì),所以,企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站,以激活網(wǎng)上廣告,尤其是吸引陌生的消費(fèi)者的注意力。
3.3現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天,消費(fèi)者在擔(dān)心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下,自然會(huì)調(diào)整自己的購買行為。
造成買者與賣者之間存在著不信任,致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費(fèi)文化,在這種文化下,消費(fèi)者只信物,不信人,必須對(duì)商品實(shí)物作檢驗(yàn),須從其他渠道收集信息,并決定是否交易。
因此,在消費(fèi)者信心恢復(fù)之前,在以誠(chéng)為本的消費(fèi)文化建立之前,傳統(tǒng)營(yíng)銷將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷長(zhǎng)期并存。
結(jié)語
從影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的限制性因素看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,所有這些說明,至少在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),傳統(tǒng)營(yíng)銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。
但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)與觀念的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性亦會(huì)日益提高。
參考文獻(xiàn)
[1]劉旭.天力集團(tuán)復(fù)合肥營(yíng)銷渠道研究[D].鄭州大學(xué).2007年.
[2]張茂林.汽車分銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)研究[D].同濟(jì)大學(xué).2007年.
[3]韓偉恩.非傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合與共贏[N].財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào).2007年.
[4]本報(bào)記者,陳勝波.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大有可為[N].中國(guó)國(guó)門時(shí)報(bào).2007年.
論文2：淺議網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與信息交流
【摘要】:本文從信息交流的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起和發(fā)展進(jìn)行了探討, 分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的問題, 并提出了解決辦法。
【關(guān)鍵字】:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 信息交流
自從1995 年互聯(lián)網(wǎng)完成商業(yè)化以來, 利用互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為信息時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)熱點(diǎn)。
全球網(wǎng)上交易額在2001 年估計(jì)為6000 億美元, 高盛公司預(yù)測(cè)到2005 年這一數(shù)字可以達(dá)到415 萬億美元, 而利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳遞和交流, 在網(wǎng)下完成的交易則數(shù)額更大。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷方式為什么能在短時(shí)間內(nèi)得到如此迅速的發(fā)展; 如何更好利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。
本文擬從信息交流的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理進(jìn)行探討, 并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題及其解決辦法提出自己的看法。
筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起和發(fā)展的根本原因在于信息交流在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中起著極其重要的作用, 貫穿營(yíng)銷的全過程, 而互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面又具有相當(dāng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
1.信息交流是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)
美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)專家菲利蒲·科特勒認(rèn)為, 市場(chǎng)營(yíng)銷是“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值, 以獲取所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程”。
這一過程的最終目的是通過交換使交易雙方獲得所需所欲之物, 交換的前提是買賣雙方必須了解關(guān)于對(duì)方的信息: 賣方必須了解買方需求才能使自己的產(chǎn)品符合市場(chǎng)需要, 而買方也必須了解賣方所提供的商品或服務(wù)的信息, 并進(jìn)行比較和判斷, 才能作出是否購買的決定。
從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看, 整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)不對(duì)稱的信息場(chǎng)。
以消費(fèi)品市場(chǎng)為例: 市場(chǎng)主體包括企業(yè)、消費(fèi)者和政府。
三個(gè)主體形成了三組經(jīng)濟(jì)人對(duì)偶: 企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府。
企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)偶是主要矛盾。
在交易活動(dòng)中, 這兩者之間存在信息不對(duì)稱的情況, 雙方都擁有不為對(duì)方所知的“私人信息”: 消費(fèi)者知道自己的需求, 包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等的要求而企業(yè)知之甚少; 企業(yè)了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、服務(wù)等信息而消費(fèi)者則不清楚。
不對(duì)稱的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者, 因?yàn)椴粚?duì)稱信息所導(dǎo)致的不確定性將阻礙交易的進(jìn)行, 從而雙方的目標(biāo)都難以實(shí)現(xiàn)。
信息的“對(duì)稱化”主要有兩種途徑: 一是政府管制, 要求明碼標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、提供說明書等; 二是參與者“發(fā)信號(hào)”, 比如企業(yè)做廣告, 消費(fèi)者向售貨員說明購買要求、接受廠家的市場(chǎng)調(diào)查等。
“對(duì)稱化”的過程也是信息交流過程, 這種交流貫穿于營(yíng)銷的全過程。
企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前所做的市場(chǎng)調(diào)研, 在產(chǎn)品開發(fā)階段進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試和試銷, 在銷售階段所做的廣告宣傳和企業(yè)公關(guān)活動(dòng)都是為了降低企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱, 以促進(jìn)銷售的行為。
同樣, 在市場(chǎng)營(yíng)銷中還存在企業(yè)與企業(yè)之間(包括與競(jìng)爭(zhēng)者以及與合作者之間) 的信息交流, 企業(yè)內(nèi)部員工間的交流, 企業(yè)與政府的交流。
從某種意義上講, 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是信息交流活動(dòng)。
正是由于營(yíng)銷活動(dòng)依賴于信息交流, 而互聯(lián)網(wǎng)又是一種新的信息交流平臺(tái), 這正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起的根本原因。
2.信息交流工具的互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)
在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于營(yíng)銷活動(dòng)以前, 企業(yè)與消費(fèi)者之間以及企業(yè)之間的信息交流主要依靠傳統(tǒng)方式進(jìn)行。
傳統(tǒng)的信息交流方式在交流的及時(shí)性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧, 而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用集中了各種信息交流工具的眾多優(yōu)點(diǎn),這些優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在:
(1) 覆蓋面廣。
目前, 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為連接200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的信息傳輸干道。
到2001 年底, 全球已有5 億用戶上網(wǎng), 而且增長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人。
我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)從1998 年底的210 萬已經(jīng)增加到今年6 月底的4500 萬。
這一特征使互聯(lián)網(wǎng)成為任何一種信息交流工具都無法比擬的溝通范圍最廣的媒體, 這為企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)或跨國(guó)的信息交流提供了方便。
覆蓋面廣的第二個(gè)表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著市場(chǎng)營(yíng)銷的各種參與者, 生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他主體都在同一平臺(tái)上, 這為在整個(gè)營(yíng)銷過程中利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了條件。
(2) 交互性。
從前面的分析可以看出, 信息交流是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
在各種交流手段中, 口頭交流是雙向交流, 但范圍有限; 信函交流速度慢; 電話也是雙向溝通媒體, 但只能傳遞聲音信息; 電視、廣播屬于單向傳播媒體, 不能得到及時(shí)反饋。
利用互聯(lián)網(wǎng)能夠交互式地提供信息, 交流雙方可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交換, 大大縮短了用戶信息反饋時(shí)間, 使企業(yè)能迅速覺察到市場(chǎng)環(huán)境的變化, 及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷方案并形成閉環(huán)營(yíng)銷正反饋系統(tǒng), 在操作中實(shí)施動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)控, 企業(yè)的柔性和組織與環(huán)境的互適性也得到顯著提高。
(3) 信息可存儲(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)的是計(jì)算機(jī), 計(jì)算機(jī)具有存儲(chǔ)信息的功能。
廣播、電視、普通電話無法存儲(chǔ)信息, 在傳遞信息時(shí), 交流雙方必須同時(shí)在信道兩端, 否則交流無法進(jìn)行。
為提高接觸率, 廣播、電視都只能重復(fù)發(fā)送信息, 這又會(huì)提高成本。
而網(wǎng)上信息是存儲(chǔ)在服務(wù)器里的, 只要服務(wù)器在工作, 對(duì)方可隨時(shí)接收, 這使交流具有了跨時(shí)空的特點(diǎn),有助于擴(kuò)大交流的范圍。
(4) 可傳遞多媒體信息。
互聯(lián)網(wǎng)可同時(shí)傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數(shù)字化的信息。
在信息交流的過程中, 信息需要有不同的表現(xiàn)形式: 有的適合用文字, 有的用圖形效果好。
互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)可以為各種形式的信息交流提供方便。
(5) 開放性和共享性。
用戶無論背景如何都有權(quán)平等使用這一工具而不受限制。
一般的大眾傳媒發(fā)布信息有很多障礙, 如身份、信息內(nèi)容、財(cái)力等, 而互聯(lián)網(wǎng)的限制則很多。
這可以讓更多企業(yè)和個(gè)人通過它發(fā)布和接收信息, 提高了信息接觸目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。
在企業(yè)內(nèi)部, 互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的使用使信息能被不同部門和合作伙伴共享, 信息的效用得到充分的發(fā)揮, 有利于企業(yè)更好適應(yīng)市場(chǎng)的變化。
(6) 經(jīng)濟(jì)性。
互聯(lián)網(wǎng)上的信息交流是將各種信息轉(zhuǎn)換為二進(jìn)制碼進(jìn)行傳遞, 可以節(jié)省在現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行信息交流時(shí)所需的大量印刷、場(chǎng)地、郵遞、交通、人員等費(fèi)用。
對(duì)制造商來講, 與顧客直接交流將減少對(duì)中間商的依賴, 從而使?fàn)I銷鏈條縮短, 能節(jié)約銷售成本。
交流成本方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)開拓市場(chǎng)也有幫助, 傳統(tǒng)的交流方法由于成本高, 商家為節(jié)省費(fèi)用往往將顧客分為高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶, 與前者經(jīng)常溝通, 提供高質(zhì)量的服務(wù), 互聯(lián)網(wǎng)的使用可以讓低價(jià)值客戶也能得到這種服務(wù), 從而吸引更多顧客。
(7) 功能集成。
互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中不同形式、不同階段的信息交流, 如廣告、市場(chǎng)調(diào)查、交易指令的傳遞等集于同一平臺(tái), 使得市場(chǎng)營(yíng)銷的大部分工作, 如信息收集、收款、售后服務(wù)等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)一氣呵成, 從而使互聯(lián)網(wǎng)成為一種全程營(yíng)銷的渠道。
對(duì)消費(fèi)者來說, 互聯(lián)網(wǎng)讓復(fù)雜的信息交流簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊行為, 從而使他們的購物變得更方便, 商品信息查詢、比較、購買、售后服務(wù)都可坐在電腦前, 按動(dòng)鼠標(biāo)就能完成, 還能節(jié)省時(shí)間和交通費(fèi), 降低了購買成本。
(8) 一對(duì)一溝通。
利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以分析客戶的行為, 針對(duì)每個(gè)客戶的特征和要求提供不同的服務(wù), 客戶的意見能得到及時(shí)的處理, 讓客戶時(shí)時(shí)感到被關(guān)心和重視。
這種溝通有助于滿足消費(fèi)者對(duì)尊重和自我價(jià)值的需求,建立企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。
著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon 業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大的重要原因就在于能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。
(9) 信息可檢性。
在信息量呈幾何級(jí)數(shù)遞增的所謂“信息爆炸”的時(shí)代, 無序的信息對(duì)用戶來說是一種災(zāi)難。
用戶尋找信息時(shí), 如果信息搜尋
困難, 成本太高的話, 他就可能放棄搜尋。
這對(duì)于信息交流來說, 是一種重大的障礙。
互聯(lián)網(wǎng)有大量的搜索引擎為用戶檢索提供方便, 可以降低信息搜尋成本, 這不僅對(duì)搜尋者有利而且使發(fā)送者接觸
目標(biāo)的機(jī)會(huì)更大。
(10) 交流隱蔽性。
在網(wǎng)上進(jìn)行信息交流時(shí), 雙方是不見面的, 也沒有第三人知道交流的內(nèi)容, 因此交流具有一定的隱蔽性。
對(duì)用戶來說, 這有助于減輕心理壓力, 用于市場(chǎng)調(diào)查能提高數(shù)據(jù)的真實(shí)性。
用于交易時(shí), 使交易也具有隱蔽性,對(duì)于許多不愿意在購物時(shí)被別人打擾, 不愿讓別人知道自己所購商品的消費(fèi)者來說, 這一特征是他們選擇網(wǎng)上購物的主要原因。
3.新的營(yíng)銷環(huán)境需要互聯(lián)網(wǎng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的崛起與全球營(yíng)銷環(huán)境的新變化也有密切的聯(lián)系。
進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代以后, 全球營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn):
(1) 市場(chǎng)全球化。
在這種背景下, 各國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更加緊密, 交易的規(guī)模和范圍更大。
廠商與購買者在時(shí)間、空間、質(zhì)量、價(jià)格等方面的背離也更明顯。
交易中個(gè)體的信息搜尋超出了國(guó)界, 而在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。
市場(chǎng)交易規(guī)模、范圍和環(huán)境的改變要求新的交易方式與之適應(yīng), 網(wǎng)上交易是人們對(duì)交易方式選擇的結(jié)果。
(2) 消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)自我。
研究表明, 消費(fèi)者對(duì)自身地位的認(rèn)識(shí)與收入有著直接的關(guān)系, 在消費(fèi)者收入較低的情況下, 大批量的生產(chǎn)有助于降低成本, 使產(chǎn)品廉價(jià)實(shí)用, 隨著社會(huì)的發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者收入的提高, 人們對(duì)價(jià)格的敏感性降低而更加強(qiáng)調(diào)自身的價(jià)值, 重視個(gè)性化。
技術(shù)的發(fā)展, 特別是柔性制造系統(tǒng)的應(yīng)用又使這種個(gè)性化消費(fèi)成為可能。
消費(fèi)個(gè)性化要求生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者建立一對(duì)一的信息溝通, 隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化和差異。
新的信息交流工具必須能同時(shí)進(jìn)行大量的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交流, 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)正是滿足這一要求的最佳選擇。
(3) 關(guān)系營(yíng)銷理論被眾多企業(yè)接受。
關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是廠家與用戶之間建立與維持長(zhǎng)期的良好關(guān)系。
由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求變化快, 爭(zhēng)取新的顧客比維持老的顧客困難得多, 據(jù)估計(jì)爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用是維持一個(gè)老顧客費(fèi)用的5倍,爭(zhēng)取更多的回頭客是新時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。
對(duì)消費(fèi)者來說, 購物不僅是生理需要, 更希望得到尊重與承認(rèn), 讓消費(fèi)者感到被重視是留住顧客的重要手段。
對(duì)廠商而言, 隨時(shí)與消費(fèi)者保持信息交流, 讓他們感到被廠商關(guān)注, 自己的意見被廠家重視是有效的營(yíng)銷手段。
互聯(lián)網(wǎng)作為一種即時(shí)互動(dòng)的交流工具, 具有這方面的優(yōu)勢(shì)。
(4) 營(yíng)銷環(huán)境更復(fù)雜, 對(duì)信息處理的要求更高。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使信息量激增, 對(duì)企業(yè)的信息處理與分析預(yù)測(cè)能力提出了更高的要求。
計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)和普及為信息處理提供了高效的手段, 處理手段的提高要求信息收集活動(dòng)的高效率。
傳統(tǒng)的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應(yīng)計(jì)算機(jī)處理, 計(jì)算機(jī)的處理功能得不到充分發(fā)揮。
互聯(lián)網(wǎng)的使用使這一狀況得到改變, 從網(wǎng)上收集信息來源更廣, 傳遞迅速, 更重要的是這些信息都是數(shù)字化的信息, 便于計(jì)算機(jī)處理。
使得企業(yè)能做出更靈活的反應(yīng)。
(5) 社會(huì)信息化程度提高。
70 年代以來, 隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及, 社會(huì)信息化程度不斷提高。
在企業(yè), EDI、CAD 等技術(shù)使計(jì)算機(jī)在生產(chǎn)和管理的各個(gè)領(lǐng)域得到應(yīng)用;在商業(yè)領(lǐng)域, PO S 系統(tǒng)被廣泛采用; 在金融領(lǐng)域, 金融電子化、數(shù)字化已經(jīng)成為一種趨勢(shì); 在制造業(yè), 柔性制造系統(tǒng)的使用使網(wǎng)上定制成為可能; 而在家庭, 電話、電腦的普及率也不斷提高, 這些變化都為互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用提供了較為充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件。
可以看出, 新的營(yíng)銷環(huán)境所呈現(xiàn)的新特點(diǎn)需要一種能與全球消費(fèi)者、合作者進(jìn)行即時(shí)的雙向溝通并能即時(shí)處理各種信息的信息交流工具, 而互聯(lián)網(wǎng)正提供了這種可能性。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的缺陷和解決辦法
互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息交流工具并不是十全十美的, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在實(shí)踐過程中也面臨許多問題, 其主要表現(xiàn)有:
(1) 信任問題。
在信息交流中, 雙方的信任程度直接影響交流的效果。
如果對(duì)對(duì)方提供的信息缺乏信任, 很難想象這種交流有什么意義。
互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間, 其開放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
這成為影響網(wǎng)上營(yíng)銷發(fā)展的重要障礙,CNN IC 在2002 年7 月的調(diào)查表明, 我國(guó)網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上購物的最大問題是“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”(占3619% ) , 解決這一問題可以從以下方面著手:
①讓消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站。
熟悉是信任的必要條件, 許多網(wǎng)站利用傳統(tǒng)媒體和開展公關(guān)活動(dòng)宣傳網(wǎng)站的目的就是建立信任。
對(duì)網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)和網(wǎng)上購物者的親身體驗(yàn)多加宣傳, 也能減少消費(fèi)者的顧慮。
②采取一些符合消費(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施, 如建立商店實(shí)體或與傳統(tǒng)商家合作, 以及完善售后服務(wù)等。
著名網(wǎng)站Amazon 吸引客戶的重要經(jīng)驗(yàn)就是有完善的退款保證。
③發(fā)揮政府和其他社會(huì)組織的監(jiān)督認(rèn)證職能。
建立認(rèn)證中心是許多國(guó)家發(fā)展電子商務(wù)所采取的措施, 我國(guó)在這方面也開始起步。
政府可以采取幾方面的措施來增加用戶的信心: 一是完善法律法規(guī)。
對(duì)網(wǎng)上欺詐行為進(jìn)行更明確的定義,并加大懲處力度; 對(duì)網(wǎng)上交易實(shí)行更嚴(yán)格的退換貨制度及其它質(zhì)量保障制度。
二是充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的監(jiān)督職能。
政府網(wǎng)站由于具有權(quán)威性和唯一性的特點(diǎn), 利用它提供網(wǎng)上企業(yè)的資信信息, 公布信譽(yù)良好的或信用不佳的網(wǎng)上企業(yè)名單以及接受消費(fèi)者投訴, 可以在很大程度上減少用戶對(duì)網(wǎng)上購物的擔(dān)心。
④對(duì)上網(wǎng)商品的選擇。
經(jīng)濟(jì)學(xué)將商品按消費(fèi)者在購買前對(duì)其質(zhì)量的確定程度分為尋求性商品和經(jīng)驗(yàn)性商品, 前者指購買前可以確定其質(zhì)量的商品, 如書籍、日用品等; 后者指購買后才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品, 如家電產(chǎn)品、服裝等。
對(duì)于尋求性商品只需要提供價(jià)格、購買地點(diǎn)等信息消費(fèi)者就可以決定是否購買, 而對(duì)經(jīng)驗(yàn)性商品除了提供信息外, 消費(fèi)者往往還要試用才能作出購買決定。
所以, 一般來說, 更適合在網(wǎng)上銷售的商品應(yīng)該是尋求性商品。
(2) 信息安全問題。
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放式的網(wǎng)絡(luò), 它所采用的TCP?IP 協(xié)議和UN IX 操作系統(tǒng)本身也有安全方面的漏洞。
在信息傳遞的過程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況, 最近幾年關(guān)于上網(wǎng)用戶的銀行帳號(hào)和密碼被人從網(wǎng)上竊取的報(bào)道很多, 而用戶上網(wǎng)購物的記錄被商家出售的新聞也不少。
這造成許多用戶不敢進(jìn)行網(wǎng)上交易。
解決這一問題可以從法律和技術(shù)兩方面著手: 首先是加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定, 比如隱私權(quán)保護(hù)法和打擊竊取網(wǎng)上信息的法規(guī)等; 其次是在技術(shù)方面通過加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。
(3) 費(fèi)用問題。
上網(wǎng)費(fèi)用比較高, 對(duì)用戶來講就是信息交流的成本高, 這成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的一個(gè)重要因素,CNNIC 的調(diào)查表明, 網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用中不滿意度最高的問題是費(fèi)用高(14.3% 的用戶對(duì)費(fèi)用很不滿意)。
這一問題的解決需要依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)屬于邊際成本遞減的行業(yè), 用戶越多, 新增加一個(gè)用戶所需增加的成本越低。
隨著上網(wǎng)用戶的增加和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,費(fèi)用問題應(yīng)該能夠得到解決。
在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期, 電信部門可以犧牲一點(diǎn)部門利益, 降低上網(wǎng)費(fèi)以吸引更多用戶, 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看, 這對(duì)用戶和電信部門自身都是有好處的。
(4) 物流問題。
互聯(lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在信息交流方面,在物流方面, 除了數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)提供外,其它商品的傳送還需要利用傳統(tǒng)分銷渠道, 降低物流成本可以從幾個(gè)方面努力; 一是建立專門的物流企業(yè)負(fù)責(zé)商品的存儲(chǔ)和傳送。
利用它們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以降低單位商品的物流成本, 這正是社會(huì)分工帶來的好處。
二是可以利用互聯(lián)網(wǎng)降低資源浪費(fèi)。
據(jù)統(tǒng)計(jì), 我國(guó)目前的貨車空載率達(dá)30% , 不僅極大的浪費(fèi)了運(yùn)力而且造成交通資源的緊張。
互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通平臺(tái), 用來及時(shí)撮合待運(yùn)客戶與空載車對(duì)
合理分配運(yùn)力、降低運(yùn)輸成本都有好處。
三是與傳統(tǒng)中間商合作。
它們一般比較接近消費(fèi)者, 與這些中間商合作不需要新的投資, 也是降低物流成本的一種有效途徑。
互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起和發(fā)展奠定了基礎(chǔ), 同時(shí), 它的不足之處也使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨許多問題, 但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展, 人們一定能揚(yáng)長(zhǎng)避短, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景是非常廣闊的。
參考文獻(xiàn):
1.菲利蒲, 科特勒. 營(yíng)銷管理. 上海: 上海人民出版社, 1999
2.芮明杰, 趙春明. 市場(chǎng)營(yíng)銷的“非對(duì)稱信息研究”. 財(cái)經(jīng)研究, 1996 (12)
3.劉常勇. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷. 中國(guó)軟科學(xué), 1997 (1)
4.王衛(wèi)國(guó), 等. 成功電子商務(wù)站點(diǎn)揭密. 計(jì)算機(jī)世界, 1999-6-14
5.袁 影. 建立網(wǎng)上信任六要素. 計(jì)算機(jī)世界, 1999-2-8
6.方美琪. 電子商務(wù)概論. 北京: 清華大學(xué)出版社, 1999
【網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文】相關(guān)文章：
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文范文10-06
汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文10-08
茶葉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文10-08
律師網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文10-08
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文10-08
關(guān)于飯店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文10-01
有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的論文范文10-07