市場營銷 畢業論文

　　下面是小編整理的兩篇關于市場營銷的畢業論文范文，希望對你有所幫助，僅供參考。

　　【市場營銷畢業論文一】

　　一、問題的提出

　　本文所分析的市場主要是指交易的地點和場所，即馬克思所界定的“狹義的市場”，諸如集貿市場、小商品批發市場、農產品批發市場等形式。

　　“建一個市場，興一門產業，富一方經濟”曾是農村市場經濟發育過程中一幅形象生動的畫卷。

　　許多地區正是由于通過興建市場，帶動了地方經濟的發展。

　　一段時間內，投資興建市場成為經濟活動中的一大熱點。

　　但是問題也很快顯露出來，不少市場生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場完全閑置。

　　調查中，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”，天天曬地皮的“農產品批發市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程后卻走向衰敗。

　　一個市場的興衰成敗，有著十分復雜的原因。

　　對市場的經營管理是否得當，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量。

　　而這正是目前被人們所疏忽的。

　　本文試圖從營銷管理(Marketing Management)的層面對此作一些分析。

　　投資興辦一個市場，其目的是要有一定的回報。

　　這種回報可能是直接的經濟利益的回報，也可能是通過帶動當地經濟的發展、增加稅收等方面間接的經濟利益上的回報。

　　因此，建市場可以界定為一種經濟行為，無論投資主體是政府還是其他經濟主體。

　　另一方面，投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。

　　投資者提供了一種“交易便利”，而進場交易者，則是這種便利的需求者和使用者。

　　可見，市場建設者與市場交易者之間的關系實質上是一種交換關系。

　　由于前者是相對主動積極的一方，構成實際的“營銷者”，而后者則構成前者的“市場”(顧客)，這種關系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。

　　(P.20-24)

　　二、市場營銷什么——顧客、價值與營銷

　　在市場活動中，市場的投資興辦者和市場的使用者構成“營銷者一顧客”關系。

　　市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當然他們之間構成另一層面的“營銷者一顧客”關系。

　　市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者，他們在市場的投資興辦者——市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發生交易、實現各自的目的。

　　由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費(攤位租賃費、市場管理費及其他費用)。

　　當然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣者統一“理單”的。

　　可見，“適宜的場所”是市場的營銷重點，而“交易便利”則是顧客價值之所在，也是市場的營銷核心。

　　那么，什么樣的場所是“適宜的”?“交易便利”的標準是什么呢?顯然，對售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本;對購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。

　　所以最終答案可以明確地歸結為一個：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最小。

　　因此如何匯集市場交易，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本，是市場的營銷管理者必須考慮的頭等大事，因為這是顧客的核心價值和利益所在。

　　具體而言，以下一些方面體現著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場營銷的主要方面。

　　(l)合適的地點：要求市場的營銷者在投資建設市場時廣泛研究，科學選址。

　　(2)合適的時間：要求市場的營銷者確定合適的開市時間。

　　(3)合適的設施：要求市場的營銷者提供適當的附加設施，方便交易。

　　(4)良好的秩序：要求市場的營銷者加強管理，建立良好的市場秩序。

　　(5)良好的形象：要求市場的營銷者重視市場的形象建設，建立美譽度。

　　(6)良好的知名度：要求市場的營銷者重視市場的宣傳，擴大影響，提高知名度。

　　(7)適度的規模：要求市場的營銷者注重研究和分析，搞好發展規劃。

　　(8)低廉的費用：要求市場的營銷者適度收費。

　　重視市場使用者的經濟利益。

　　這八個方面的營銷管理任務，可以通過具體的營銷組合加以落實和完成。

　　三、市場如何營銷?——產品、價格與促銷

　　市場的營銷策略在戰術層次落實在營銷組合4P’S方面，和一般的產品營銷不同，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務。

　　1.關于產品策略

　　在現代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客(市場)，滿足其需要和欲望的任何事物都構成產品的范圍。

　　而且圍繞某種核心利益(價值)，產品還是一個呈現層次性并具有擴展性的“產品的整體”概念。

　　在市場所提供的“產品”中，其核心產品(價值)是“交易便利，成本低廉”，其形式產品是“合適的地點”、“合適的時間”、“合適的設施”，其擴展產品(附加產品)是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務’、“良好的知名度”等等。

　　市場的產品策略，包含了上述諸多方面的決策。

　　第一，科學選址是個關鍵。

　　市場的特殊性在于是在我選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發生交易，可見這個地點十分關鍵。

　　其他工作再出色，如果選址不科學不合理，這個市場成功的可能性不會很大。

　　調查中發現，很多空殼市場之所以空殼，選址不科學是十分明顯的“先天性”缺陷。

　　調查中還發現一些城市中建設的“農貿市場”冷冷清清，而附近的“馬路市場”生命力十分頑強，有關管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學可能是其中十分重要的原因。

　　選什么樣的地點是科學的呢?答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區位點。

　　對售賣者而言，購買者越多，成交的可能性越大，越有價值;空間距離越近，或交通運輸越方便，交易成本越低，越有價值。

　　對于購買者而言同樣如此。

　　當成交的可能性與空間距離不一致時，會呈現某種替代，最終會形成一種動態的均衡。

　　這種均衡表現為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”(關于市場建設中商圈理論的應用筆者已另撰文分析，見《中國流通經濟》2000年第一期)。

　　所以，成功的市場在區位上會有某些共性，形成種種市場模式：或者是一種產地市場，如義烏小商品市場、常熟招商城，這類市場由于靠近生產基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本。

　　或者是一種銷地市場，這類市場能匯集足夠多的購買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農貿市場。

　　或者是一種中轉型市場，這類市場因為交通運輸特別方便，以致售賣者和購買者都覺得在這個點上交易，完成一次轉手是一種節省交易成本的形式。

　　因此，科學選址應該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個產品的產地建市場的成功可能性較大。

　　二是能否匯集足夠多的購買者，例如，城鎮農貿市場能否成功關鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規劃布局很重要。

　　三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉地能在商品流通特別是“物流”中明顯節省交易成本。

　　調查發現，不成功的市場絕大多數不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認真研究，憑想象造市場，認為只要有市場就會引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區位優勢，造出來往往只是“殼”而很少能成為市。

　　第二，“市場”這個產品是個豐滿的整體。

　　重視市場的硬件建設，忽視市場的“軟件”建設是目前許多地區市場建設中一個普遍存在的問題。

　　硬件設施不斷上檔次，從露天市場變成全天候室內市場;從一期工程到二期三期工程擴建，許多地區確實舍得投入，但市場的生意并沒有同步興旺，有些市場甚至不如從前。

　　通過調查我們發現，這里存在兩個明顯誤區。

　　一是硬件設施的建設脫離實際的需要。

　　盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負擔，減少了他們的贏利空間，進而減少了該市場“價格”的優勢，減少了該市場的廣泛吸引力，導致生意日益清淡。

　　二是忽視“軟件”建設帶來了一系列的問題。

　　這一點更突出。

　　有的市場缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市;有的市場假冒偽劣橫行，聲譽日益敗壞;有的市場治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感;有的市場幫派林立惡性競爭;有的市場缺乏良好的服務等等。

　　所有這些最后的共同結果是增加了交易成本和費用，銷蝕了該市場的核心利益，從而失去了市場存在的基礎，逐漸空殼。

　　現代營銷管理強調產品的整體性、層次性和拓展性。

　　對于“市場”這個產品也是一樣。

　　場所、地點、設施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價值的“載體”，營銷管理的任務是提供給顧客一種“綜合價值”(利益)，而不僅是載體本身。

　　對于顧客而言，“合適的地點’、“合適的設施”、“合格的時間”、“良好的秩序”。

　　“良好的形象”、“良好的服務”都是其利益的構成。

　　因此“市場”這個產品同樣是一個豐滿的整體。

　　拓展市場建設的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設的偏差，為顧客提供更多的價值和利益，是目前市場的營銷管理中需要重視的一個方面。

　　2.關于價格策略

　　在市場的營銷管理中，價格策略表現為各種形式的收費，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務的收費決策。

　　在市場收費中，有些收費屬稅費和行政性規費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇。

　　在市場的營銷管理活動中，不少市場投資者存在認識上和工作上的偏差。

　　認為一個市場在一定的區域內具有相對壟斷性，因此，市場一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”。

　　所以巧立各種名目濫收費，使商販們不堪重負、怨聲載道，許多市場由此而衰。

　　我們認為在市場上存在著三方主體同時進行著兩場交易游戲。

　　作為市場投資者的市場的營銷管理者和作為市場服務需求者的售賣者(商販)、購買者，在市場的營銷管理者與售賣者、購買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購買者之間存在著另一場交易游戲。

　　從動態上看，兩場游戲得以維持的前提必須是“三贏”。

　　“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續的。

　　三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關系。

　　市場定價過高，首先影響售賣者的利益，影響其經營成本和商品價格，進而影響購買者的利益，最終使市場失去吸引力。

　　一個缺乏廣泛吸引力的市場不可能是一個成功的市場。

　　當然，售賣者不能贏利的市場也不可能長期存在。

　　所以必須是“三贏”，而且作為市場的營銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購買者“雙贏”，在這個基礎上達成自己的贏利。

　　從營銷實踐看，正反兩方面的例證實在太多。

　　為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規劃建設的農貿市場商販卻不愿進場?各種繁重的收費就是一個重要原因。

　　為什么浙江市場能成氣候，從小小的集市發展出一個個大型專業市場，同樣和良好的服務、優惠的入市條件有密切關系，廣泛吸引全國各地的廠商和商販進場交易，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場、大流通格局。

　　在一定的區域內，市場是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區域發展規則所規定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實現上述“三贏”，同樣不能生存。

　　實際上，從市場的價格構成看，十分明顯的成本特征是其成本結構中主要部分是固定成本，而變動成本所占比例甚小。

　　這樣的成本結構適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。

　　在市場開放初期或缺乏人氣的特殊時期，甚至可能采用只考慮彌補變動成本的“邊際貢獻定價法”吸引售賣者進場。

　　這是培育市場的“造市”手法之一。

　　3.關于促銷策略

　　促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。

　　其實，市場的促銷同樣十分重要。

　　一個市場的吸引力有多強，輻射圈有多廣，商勢圈有多大，都和這個市場的知名度有密切的關聯。

　　通過有力度的促銷，通過市場知名度和美譽度的提高，市場完全可能進一步拓展其商勢圈的空間范圍。

　　曾有媒體報道，某非法廢舊機動車市場一經媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。

　　這從反面佐證了市場促銷的功效。

　　從流通經濟學的角度講，市場是經濟活動流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點，其中信息流是商流和物流的基礎，暢通的信息有助于商流和物流的進一步壯大，各種“流”越是通暢順達，越有利于流通的實現，有利于這個匯集點對外擴展，而市場的促銷從中起到了潤滑的作用。

　　市場的促銷方式很多，廣告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質。

　　市場的營銷者應該增加促銷預算，在提高知名度和美譽度上下功夫。

　　對于市場的營銷者而言，市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一，有了知名度和美譽度才能“招天下商客”，才能興旺發達。

　　四、市場的營銷管理的總體把握一一環境分析、優勢定位和競爭

　　市場的興衰除了和上述戰術層面的營銷管理把握正確與否相關以外，和環境變遷也有著密切的聯系，深受其影響。

　　深入分析市場面臨的環境因素及其變化趨勢，及時調整營銷規劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項重要任務。

　　影響市場興衰的環境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律、法規、行政規章等等。

　　也有社會文化方面的因素，諸如人們的價值觀念、經商傳統等等。

　　調查中發現浙江不愧為“市場大省”。

　　一是浙江的各類市場數目繁多，規模大，經營繁榮;二是全國各類市場中的經營者浙江籍的為數最多，各地市場的攤位幾經易主，最后大多會落入浙江人手中;三是全國各地市場中特別是工業品、日用品、小商品大多為浙江貨。

　　這種現象可能只有在社會文化層面才能找到最終答案。

　　除此之外還有經濟環境方面的重要影響因素，諸如產品結構、商業周期、經濟發展階段等等。

　　(p.308-329)還有自然環境方面的各種影響因素和技術環境方面的各種因素影響，諸如交通運輸條件、自然條件、通訊技術、物流技術、商流技術等等。

　　環境因素對市場的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負面的影響。

　　前者是一種新的潛在發展機會，而后者是一種“環境威脅”。

　　作為市場的營銷管理者要能夠充分發掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時識別各種現實的和潛在的“環境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。

　　這是現代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。

　　一個市場的存在和發展必定有其存在和發展的合理性，這種合理性表現為某些相對的“優勢”，這種優勢是市場發展之本。

　　市場常見的相對優勢主要有：(l)區位優勢，例如靠近產地，容易匯集廠商;靠近交通運輸樞紐有利于降低物流成本等等。

　　(2)信息優勢。

　　由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場的供求狀況變化，發現“真實價格”。

　　(3)聲譽優勢。

　　良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風險預期和交易成本。

　　優勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。

　　缺少優勢的市場最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發達的“市”。

　　因此，作為市場的營銷管理者，營造出自己獨特而又明確的相對優勢是營銷管理中的戰略性任務。

　　不同的市場之間會有一定的競爭。

　　這種競爭主要表現為對購買力的分割。

　　在城市農貿市場布點、工業品市場規劃等方面這一點尤為突出，規劃布點不合理會影響市場的發展。

　　但市場之間的競爭有時會是一種共生關系，甚至是互補關系。

　　這主要是因為市場在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實現信息優勢的增效，構建出一個影響力更大覆蓋面更廣的市場群。

　　因此在市場營銷管理中，競爭性營銷策略的設計有別于其他產品的營銷。

　　互補、共生、優勢放大(增效)是處理競爭關系時必須認真研究、充分利用的重要方面。

　　總之，市場的營銷和其他產品的營銷一樣必要。

　　重視市場的營銷有利于提高市場的經營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面。

　　將現代營銷管理的框架和方法引入市場的經營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的解決，有助于市場的興旺發達

　　【市場營銷畢業論文二】

　　【論文摘要】在營銷活動中，如何對市場進行有效的細分始終是值得我們重點研究的課題。

　　本文針對企業市場細分過程中存在兩極分化的現象，提出了企業在細分市場時要配合運用市場泛化的策略，以達到有效細分市場的目的。

　　【論文關鍵詞】市場細分 新思考 市場泛化

　　市場細分的目的是為了正確地選擇企業的目標市場。

　　在具體細分的過程中，細分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導致整個市場細分的失敗。

　　一、市場細分過于單一的表現　　　　在市場細分時，有的企業由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細分變量。

　　1、沒有界定細分市場范圍。

　　在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業的市場，所有人都是我們的潛在用戶。

　　”咋聽起來很有大企業家的氣魄，但這恰恰是企業進行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分。

　　因為消費者需求客觀上存在著差異性，不進行市場細分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業也將面臨浪費資源、喪失顧客的風險。

　　2、僅以產品作為市場細分的基礎。

　　以產品為基礎進行市場細分是企業根據產品的不同種類來尋找自認為適合的目標市場，這是明顯的以生產為導向的做法。

　　舉個簡單的例子，以產品為基礎進行市場細分會認為所有奶粉的目標市場都是相同的。

　　事實上，由于消費者年齡的差異，他們在購買奶粉時往往具有不同的需求;所以，奶粉一般根據年齡作為主變量來細分市場，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。

　　通過這樣的細分，每個市場需求的差異就表現得非常明顯。

　　3、僅以地理因素為標準。

　　處在不同地理環境下的消費者，對于同一類產品往往有不同的需求偏好。

　　如在美國，東部人對咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。

　　因此，地理因素一直是一種傳統的市場細分標準。

　　實際上，在早期，由于產量有限及交通運輸條件的制約，許多企業只需要也只能以其所在地區的消費者作為目標顧客。

　　現在，交通運輸網絡四通八達，產品同質現象日趨明顯，因此僅以地理因素來進行市場細分是遠遠不夠的。

　　4、僅以人口統計因素為標準。

　　人口統計變量比較穩定，主要包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教等多個方面。

　　在實際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業進行市場細分的重要標準。

　　但是，消費者的欲望和需求并不單純取決于人口統計因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。

　　因此，單以人口統計因素細分市場并不十分可靠。

　　二、市場細分過于復雜的表現　　　　和第一種情況剛好相反，有的企業為了更準確地找到自己的目標市場，在市場細分時，一味強調要采用多種細分變量，殊不知，“物極必反”也會給企業帶來很多風險。

　　1、錯失一些有利的市場機會。

　　在市場細分的過程中，市場如果分割得過細，一方面會造成市場支離破碎，會給企業將來的市場管理帶來很多意想不到的困難;另一方面，由于細分后的子市場過多，也會給企業目標市場的選擇帶來很大的困難，一旦選擇失誤，企業很容易錯失一些很好的營銷機會。

　　2、會造成營銷資源的浪費。

　　對于一個同時針對幾個相關細分市場的企業，往往會因為市場的過分細分而影響了其資源共享，從而導致營銷資源的浪費。

　　曾經出現過一家企業的三支銷售隊伍在同一天上午拜訪了同一個客戶的事例。

　　因此企業如果把幾個細分市場分別作為服務對象，還必須密切注意細分市場在成本、經營和技術上的聯系。

　　3、會導致營銷成本的增加。

　　在市場細分時，如果細分過細，隨著財務、定價、促銷、人力資源等方面決策的差異化會引起多項額外的成本。

　　(1)會引起生產成本的增加。

　　企業為了滿足不同細分市場消費者的需求，而對原有產品進行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發費用，這必然會導致一定的產品修改成本。

　　進行過分市場細分之后，企業必將針對不同的細分市場推出不同類型的產品，于是生產成本比原先就會有所提高。

　　(2)會引起存貨成本的增加。

　　差異產品的存貨管理成本一般要比單一產品的存貨成本高一些，因為企業必須為之做更多的記錄和審核工作。

　　而且為了避免缺貨的風險，多種產品的安全庫存量之和也將大于單一產品所需的安全庫存量。

　　因此過分的市場細分，必然也會使產品的存貨成本有所提升。

　　(3)會引起分銷成本和促銷成本的上升。

　　由于銷售渠道的多樣化，企業將面對著越來越多的分銷商，這必然會導致渠道費用的提升;實施過分細分策略后，企業針對不同的細分市場通常會采用不同的促銷策略，這會降低個別媒體的使用頻率，同時失去媒體費用的數量折扣優惠。

　　此外，對原有產品進行修改或推出新產品等行為也必將引起促銷費用的相對提高。

　　(4)會引起其他成本的增加。

　　針對不同的細分市場增設管理人員和銷售人員，這樣也會額外地增加人工成本。

　　企業在制定不同的營銷計劃時，也需要額外的市場調研、預測、銷售分析、促銷、計劃工作和銷售渠道管理。

　　此外，還必須依據各細分市場的具體情況制定出相應的財務、定價決策等等，這些決策的多樣化和復雜性也會增加行政管理費用。

　　由于采用多種變量細分市場會給企業帶來較多的風險，所以企業在采用多種變量細分市場時應考慮配合運用市場泛化策略。

　　三、市場細分新觀念——實行市場泛化策略　　　　市場細分理論產生之后經過了一個不斷完善的過程。

　　最初，人們認為把市場細分得越細越能適應客戶的需求。

　　但是，自20世紀70年代以來，營銷管理者看到過分細分市場必然導致企業總經營成本上升，因而導致總收益下降。

　　因此，在市場細分理論之后，又出現了一種“市場泛化”的理論。

　　1、“市場泛化”的理論。

　　市場泛化是指企業將客戶在消費上具有某種相關性的不同需求綜合起來，或者說將不同的市場綜合起來，形成一個統一的新市場，并通過推出具有多種功能的產品，來滿足這個新市場的需要。

　　在當今市場上，市場泛化的例子隨處可見。

　　例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對的是那些有多種娛樂需求的細分市場。

　　2、“市場泛化”與市場細分的關系。

　　“市場泛化”的理論不是對市場細分理論的簡單否定，而是對過度細分的反思和矯正，它的理論基礎仍然是市場細分。

　　市場細分是對客戶的細分，是在一個大市場上辨別具有不同需求的消費群體，并加以分類的過程;而市場泛化則是將客戶不同的需求綜合起來，

　　形成一個特定消費群體。

　　由此可見，市場泛化也需要一個辨別具有不同需求的消費群體、并加以分類的過程，只是它進一步看到了不同客戶在消費上具有某種相關性并加以綜合而已。

　　因此，沒有市場細分就沒有市場泛化，不懂市場細分就無法進行市場泛化。

　　市場細分是從“分”的角度認識、分析和開發市場，而市場泛化則是從“合”的角度去認識、分析和開發市場。

　　企業的經營者不僅要認識到市場是可分的，而且要認識到市場是可合的。

　　同市場細分一樣，市場泛化也是一種發掘機會、開發市場、應對競爭、規避風險的有效手段。

　　3、“市場泛化”與市場細分的結合運用。

　　在結束初步市場細分時，所細分出的市場中并不是所有的部分都對企業具有同等的吸引力。

　　雖然那些缺乏吸引力的子市場只在整個市場上占有很小的一部分市場容量，但是，這類市場卻往往在一個企業的營銷策略中處于非常微妙的位置。

　　如果一個企業輕易將這些市場拋掉，不僅會使其所面對的市場變得支離破碎，而且還會破壞整個企業市場營銷策略的連續性。

　　對于這種情況，市場泛化為我們提供了一個很好的解決方案。

　　雖然某個市場的市場容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場的相似性，將其進行合并，那么就會出現一個容量可觀的市場了。

　　無論我們采取局部泛化——只合并眾多細分市場中的某幾個，還是采取完全泛化——合并所有的細分市場為一個統一的大市場，關鍵就是要找出細分市場間的需求相似性。

　　此外，還需要注意泛化后所形成的新市場不能與其他保留的市場重復，否則還需要進一步優化、完善各細分市場。

　　[參考文獻]　　張勇：《非傳統營銷》，廣東省出版集團，2012-6　　張永強：《營銷風險及規避策略》，中國經濟出版社，2012-1　　呂叔春：《破解企業市場營銷風險》，

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