壽險(xiǎn)營銷淺析論文

時(shí)間：2023-04-01 09:40:07 市場營銷管理畢業(yè)論文我要投稿

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壽險(xiǎn)營銷淺析論文

　　公司誠信對壽險(xiǎn)公司至關(guān)重要，直接影響社會公眾對壽險(xiǎn)公司評價(jià)、看法與選擇，公司誠信、信譽(yù)好能夠贏得公眾的支持和信賴，并能吸引公眾產(chǎn)生投保行為，進(jìn)而促進(jìn)壽險(xiǎn)銷售。壽險(xiǎn)營銷是指以保險(xiǎn)為商品，以市場為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的，實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)公司經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動。

壽險(xiǎn)營銷淺析論文

　　壽險(xiǎn)營銷淺析論文篇一

　　《我國壽險(xiǎn)營銷存在的問題及對策》

　　【摘要】文章分析了我國壽險(xiǎn)營銷存在的問題，并提出了一些解決對策。

　　【關(guān)鍵詞】壽險(xiǎn)營銷;誠信危機(jī);營銷渠道

　　壽險(xiǎn)營銷是指以保險(xiǎn)為商品，以市場為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需要為目的，實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)公司經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動。

　　具體地講，壽險(xiǎn)市場營銷包括壽險(xiǎn)市場的需求調(diào)查和預(yù)測、營銷環(huán)境的分析、壽險(xiǎn)險(xiǎn)種的開發(fā)與設(shè)計(jì)、壽險(xiǎn)產(chǎn)品的促銷策略以及售后服務(wù)等系列活動。

　　目前，我國壽險(xiǎn)營銷采用營銷人員拓展業(yè)務(wù)的代理營銷體制，是國際上壽險(xiǎn)公司的常用做法。

　　1992年以來，我國保險(xiǎn)公司都開始引用這種營銷體制。

　　個(gè)人壽險(xiǎn)營銷體制的引進(jìn)拓展了我國壽險(xiǎn)市場、壯大了壽險(xiǎn)銷售隊(duì)伍、普及了保險(xiǎn)觀念。

　　但是，隨著經(jīng)營環(huán)境的改變，現(xiàn)行壽險(xiǎn)營銷體制也應(yīng)該在發(fā)展中創(chuàng)新。

　　一、影響壽險(xiǎn)營銷的因素

　　(一)公司誠信

　　公司誠信對壽險(xiǎn)公司至關(guān)重要，直接影響社會公眾對壽險(xiǎn)公司評價(jià)、看法與選擇，公司誠信、信譽(yù)好能夠贏得公眾的支持和信賴，并能吸引公眾產(chǎn)生投保行為，進(jìn)而促進(jìn)壽險(xiǎn)銷售。

　　反之，很難得到客戶的選擇。

　　總之，壽險(xiǎn)公司必須以良好的信譽(yù)，贏得公眾的偏愛，才會有廣闊的市場。

　　(二)保險(xiǎn)服務(wù)

　　保險(xiǎn)服務(wù)是指保險(xiǎn)企業(yè)為投保人的整個(gè)行為過程提供的各種服務(wù)。

　　現(xiàn)在保險(xiǎn)市場的競爭，不但是保險(xiǎn)商品、保險(xiǎn)價(jià)格的競爭，更是保險(xiǎn)服務(wù)的競爭。

　　保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的高低，服務(wù)效果的好壞，都直接與保險(xiǎn)企業(yè)的自身形象緊密相關(guān)。

　　壽險(xiǎn)營銷為客戶提供和承擔(dān)了10年、20年乃至終身的保障服務(wù)和責(zé)任，時(shí)間跨度大，這就要求壽險(xiǎn)公司樹立起全方位、全過程的服務(wù)觀念，為顧客提供完備的售后服務(wù)，保持其連續(xù)性、完整性和徹底性。

　　(三)營銷員素質(zhì)

　　培養(yǎng)和建立一支高素質(zhì)的營銷員隊(duì)伍，是開展壽險(xiǎn)營銷的重要保證。

　　在某種意義上說，沒有營銷員就等于沒有壽險(xiǎn)事業(yè)，優(yōu)秀的營銷員是公司發(fā)展的重要條件。

　　壽險(xiǎn)公司應(yīng)對營銷員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使其具備良好素質(zhì)，如熱愛壽險(xiǎn)營銷事業(yè)，有道德涵養(yǎng)，有熟練的專業(yè)知識，較強(qiáng)的社交能力和營銷技巧等。

　　通過營銷員隊(duì)伍的規(guī)范化建設(shè)，來直接樹立和傳遞公司的高尚形象。

　　(四)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)

　　由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、所處地域以及對壽險(xiǎn)產(chǎn)品的需求不同，公司在設(shè)計(jì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，要注意多樣化、多層次，注意研究和開發(fā)新險(xiǎn)種，做到“人無我有，人有我優(yōu)，公司還應(yīng)人優(yōu)我轉(zhuǎn)”，以滿足不同層次的消費(fèi)者需要。

　　二、我國壽險(xiǎn)營銷存在的主要問題

　　(一)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展中的誠信危機(jī)

　　當(dāng)前，在壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的過程中，由于壽險(xiǎn)營銷存在的一些不誠實(shí)營銷方法，使原本不高的社會誠信度受到更大的損害，由此造成的問題逐漸暴露出來，嚴(yán)重地影響了保險(xiǎn)的社會信譽(yù)，破壞了保險(xiǎn)的市場環(huán)境。

　　保險(xiǎn)代理人對客戶的誤導(dǎo)的產(chǎn)生有以下幾方面的原因：第一，傭金制的薪酬方式使壽險(xiǎn)營銷具有利益驅(qū)動性，目前保險(xiǎn)公司的傭金發(fā)放實(shí)行首期業(yè)務(wù)傭金和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金相結(jié)合的方式，這種薪酬方式雖能極大地激發(fā)代理人不斷拓展業(yè)務(wù)的潛能，但也極易產(chǎn)生代理人由于受利益驅(qū)使而片面追求收入的短期行為和道德風(fēng)險(xiǎn)。

　　如目前保險(xiǎn)公司面臨的：傭金收入分2～5年全部領(lǐng)取后而投保人的續(xù)期保費(fèi)收繳沒有保障，致使客戶和公司的利益受到嚴(yán)重?fù)p害的問題;代理人離開公司后形成的孤兒保單問題等即是有力證明。

　　第二，帶有傳銷色彩和“殺熟”行為的不規(guī)范營銷，導(dǎo)致保險(xiǎn)聲譽(yù)下降。

　　在西方，規(guī)范的傳銷行為與方式，是一種成功的營銷模式。

　　而我國的壽險(xiǎn)營銷員大多只經(jīng)過簡單的培訓(xùn)，有的甚至不經(jīng)培訓(xùn)便上崗了。

　　在還沒有認(rèn)識保險(xiǎn)以及保單性質(zhì)的前提下，就推銷以信用為基礎(chǔ)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　這種行為的本身就隱含著較大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　營銷員所承攬的業(yè)務(wù)大多也是親戚、朋友的，以類似傳銷色彩的營銷方式去經(jīng)營人性化的產(chǎn)品，“殺熟”、“欺生”無所不用。

　　往往在營銷員的第一張保單里就埋下信用的危機(jī)，產(chǎn)生了一系列的問題，導(dǎo)致保險(xiǎn)業(yè)社會信譽(yù)度的下降。

　　第三，對營銷人員缺乏利益與風(fēng)險(xiǎn)的約束機(jī)制。

　　作為代理人，由于保險(xiǎn)公司在契約上缺乏對代理人利益與風(fēng)險(xiǎn)的約束，使得他們往往以自身利益為重，不顧公司利益;同時(shí)，由于代理人都是以個(gè)體的形式與公司簽訂契約，其自身的利益難以在公司得到保障，社會又缺乏有效的管理組織，無所依托，造成代理人隊(duì)伍不穩(wěn)定。

　　不穩(wěn)定的壽險(xiǎn)營銷人員的逐年增多，除增加了壽險(xiǎn)公司的成本之外，往往還會對保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)生許多負(fù)面影響，增加保險(xiǎn)公司拓展業(yè)務(wù)的難度。

　　(二)粗放式的經(jīng)營方式亟待改變

　　我國壽險(xiǎn)營銷采取粗放型的經(jīng)營方式，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，在沒有質(zhì)量保證前提下，單純以保費(fèi)數(shù)量作為代理人傭金分配的指標(biāo)，促成了輕營銷管理和服務(wù)，重銷售市場的粗放型營銷管理模式。

　　而以保費(fèi)數(shù)量作為公司內(nèi)部費(fèi)用分配依據(jù)，還往往造成保單責(zé)任以外的風(fēng)險(xiǎn)，直接轉(zhuǎn)嫁給了保險(xiǎn)公司。

　　幾乎所有的壽險(xiǎn)公司都把精力放在了保費(fèi)任務(wù)的完成上，以擴(kuò)大規(guī)模為目的，很少顧及保單銷售的質(zhì)量。

　　第二，重規(guī)模擴(kuò)張，輕經(jīng)營效益。

　　為擴(kuò)張經(jīng)營，靠人員的銷售發(fā)展業(yè)務(wù)就必須在廣大的區(qū)域上增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，搶占市場，全力增員。

　　在這樣的思想的指導(dǎo)下，各壽險(xiǎn)公司的人員與機(jī)構(gòu)迅速膨脹，各企業(yè)的職場建設(shè)、培訓(xùn)及激勵(lì)等方面的投人也隨之不斷增加，經(jīng)營成本持續(xù)上升。

　　各級機(jī)構(gòu)在粗放型的經(jīng)營政策推動下，普遍不重視對“投人—產(chǎn)出”比的分析，經(jīng)營費(fèi)用與成本負(fù)擔(dān)日重，危機(jī)日重。

　　第三，壽險(xiǎn)營銷培訓(xùn)急功近利，培訓(xùn)效果不佳。

　　由于壽險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、壽險(xiǎn)投保、核保、理賠的專業(yè)性以及壽險(xiǎn)業(yè)的技巧性，使得壽險(xiǎn)營銷的培訓(xùn)工作至為關(guān)鍵。

　　當(dāng)前雖然表面上看保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)活動多而到位，實(shí)際上培訓(xùn)效果并不理想。

　　所謂培訓(xùn)只是進(jìn)行簡單的影響式灌輸，讓營銷人員學(xué)會以滿腔的熱情面對客戶的拒絕，堅(jiān)信拒絕是成功的開始。

　　從業(yè)人員不專業(yè)，缺乏營銷技能和知識，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　而培訓(xùn)的講師多為業(yè)績較好的業(yè)務(wù)員，其理論功底其實(shí)不強(qiáng)，并不能勝任優(yōu)秀培訓(xùn)工作者的工作。

　　粗放式的壽險(xiǎn)營銷管理模式導(dǎo)致公司隱含的風(fēng)險(xiǎn)巨大，效益不高，造成公眾對壽險(xiǎn)的不信賴。

　　(三)壽險(xiǎn)產(chǎn)品品種少

　　保險(xiǎn)產(chǎn)品是保險(xiǎn)公司的基礎(chǔ)，雖然近年來各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力度，但仍不能適應(yīng)壽險(xiǎn)市場需求，可供消費(fèi)者選擇的險(xiǎn)種很少，無法形成自己的競爭優(yōu)勢。

　　這種狀況使得保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品同質(zhì)性大、差異性小，導(dǎo)致過度競爭和有限資源的浪費(fèi)。

　　據(jù)調(diào)查中顯示，重大疾病保險(xiǎn)即使是在創(chuàng)新型險(xiǎn)種銷量十分強(qiáng)勁的情況下，仍然在各公司排名銷量第二。

　　可見，我國醫(yī)療制度和社會保障制度的改革導(dǎo)致此類險(xiǎn)種的需求十分旺盛。

　　另外，在對“被保險(xiǎn)人最關(guān)心的險(xiǎn)種功能”的調(diào)查中，75%的被調(diào)查者認(rèn)為是重大疾病險(xiǎn)種。

　　相對于壽險(xiǎn)公司過分注重保險(xiǎn)產(chǎn)品的衍生功能的開發(fā)，不如盡早回歸保險(xiǎn)的基本保障理念，開發(fā)出更能彌補(bǔ)社會保障空白、針對醫(yī)療制度改革的新險(xiǎn)種。

　　另外，缺乏針對高收入階層的險(xiǎn)種。

　　對被保險(xiǎn)人的收入調(diào)查結(jié)果顯示中高收入的階層很少購買保險(xiǎn)，說明市場上還缺乏針對他們需求的險(xiǎn)種。

　　收入富足而穩(wěn)定的人群具有十分專業(yè)的投資知識與投資渠道，他們對于傳統(tǒng)壽險(xiǎn)、養(yǎng)老險(xiǎn)以及保險(xiǎn)的衍生性投資功能的興趣不大，他們的保險(xiǎn)需求多集中在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)領(lǐng)域。

　　但另一方面，由于他們的收入一般是整個(gè)家庭開支的支柱，在壽險(xiǎn)范圍內(nèi)多開發(fā)一些適合此人群的重大疾病保險(xiǎn)、意外傷害保險(xiǎn)等險(xiǎn)種是爭奪這部分客戶群的方法。

　　(四)保險(xiǎn)公司的售后服務(wù)較差

　　壽險(xiǎn)商品是特殊商品，關(guān)系到被保險(xiǎn)人的生老病死，與被保險(xiǎn)人的生活息息相關(guān)，因此保險(xiǎn)公司的售后服務(wù)便顯得非常重要。

　　但是，我國保險(xiǎn)公司的售后服務(wù)之差是眾所周知的。

　　最近對成都市民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的市民認(rèn)為保險(xiǎn)索賠難。

　　作為售后服務(wù)的一個(gè)方面，雖然索賠難不只是保險(xiǎn)公司單方面的原因，可能涉及到客戶對保險(xiǎn)險(xiǎn)種的了解，客戶的道德風(fēng)險(xiǎn)等問題，但保險(xiǎn)公司的態(tài)度仍然占了很大因素，對客戶索賠的推諉、拖延賠付時(shí)間、故意設(shè)置難關(guān)都是保險(xiǎn)公司售后服務(wù)較差的表現(xiàn)。

　　(五)壽險(xiǎn)營銷渠道不盡合理

　　今天的壽險(xiǎn)營銷更多的是依靠個(gè)人銷售來完成，它們實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入約占全國壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的80%。

　　在國內(nèi)，銀行已逐漸開始成為保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的另外一個(gè)重要渠道，但在宣傳和建設(shè)方面還有待進(jìn)一步深化。

　　專業(yè)壽險(xiǎn)代理公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展緩慢，網(wǎng)絡(luò)營銷和電話營銷也僅僅處于起步和探索階段，因此加快渠道的鋪設(shè)，使更多的消費(fèi)者在更多的生活和工作領(lǐng)域可以近距離地接觸保險(xiǎn)成為壽險(xiǎn)營銷的另外一個(gè)課題。

　　三、改革我國壽險(xiǎn)營銷的對策

　　(一)建立“誠信原則”

　　“誠信原則”的建立，需要保險(xiǎn)的同業(yè)和保險(xiǎn)監(jiān)管部門按照各自不同的社會分工，針對保險(xiǎn)市場及壽險(xiǎn)營銷中的問題，抓住主要矛盾，在發(fā)展中整理營銷隊(duì)伍，建立同業(yè)公約。

　　對可能出現(xiàn)的新問題、新情況要有前瞻性，事先“預(yù)警”、預(yù)知，并做好引導(dǎo)、發(fā)展，不能完全被動性地接受市場環(huán)境的變化。

　　將現(xiàn)有的問題按照政府與企業(yè)的不同定位，有些事情政府監(jiān)管，有些問題市場調(diào)節(jié)，讓政府監(jiān)管這只“有形的手”與市場調(diào)節(jié)這只“無形的手”有機(jī)地結(jié)合起來。

　　讓“誠信原則”作為保險(xiǎn)同業(yè)的公則，再造壽險(xiǎn)營銷的社會公信度。

　　(二)以效益為中心，走內(nèi)涵式發(fā)展之路

　　壽險(xiǎn)公司應(yīng)以邊際效益來衡量每張保單的效益，并把它作為開展業(yè)務(wù)的主要測定標(biāo)準(zhǔn)。

　　這樣所獲得的保單才有可能使企業(yè)有最大的效益，才符合保險(xiǎn)公司的經(jīng)營要求，這樣才能真正地將效益建立在每張保單上。

　　同時(shí)，要以效益的原則來確定標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)，并以標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)來確定下屬機(jī)構(gòu)與營銷員的費(fèi)用，這樣才能使每一筆費(fèi)用都建立在利潤的基礎(chǔ)上，將企業(yè)的全面預(yù)算管理建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上。

　　在營銷管理上，必須按照現(xiàn)代企業(yè)的要求，以盈利為目的，將利潤建立在每張保單上;以償付能力為擴(kuò)張規(guī)模的基礎(chǔ)，將虛擬資產(chǎn)壓縮到最小，才能真正地達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

　　(三)結(jié)合客戶需求及本國國情開發(fā)差異化的險(xiǎn)種

　　任何險(xiǎn)種的開發(fā)都應(yīng)建立在對市場需求完全了解的基礎(chǔ)之上。

　　這就要求壽險(xiǎn)公司嚴(yán)格按照科學(xué)的產(chǎn)品研發(fā)程序進(jìn)行，即市場調(diào)研—新產(chǎn)品構(gòu)想—可行性分析—技術(shù)設(shè)計(jì)—產(chǎn)品報(bào)備—產(chǎn)品試點(diǎn)—反饋與完善—產(chǎn)品推廣—營銷追蹤與評估—根據(jù)跟蹤數(shù)據(jù)對產(chǎn)品進(jìn)行完善。

　　只有建立起這樣的一個(gè)良性循環(huán)，才能在市場競爭中找到自己的位置。

　　同時(shí)，投資類險(xiǎn)種的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在向國外同行學(xué)習(xí)的過程中，應(yīng)不忘結(jié)合本國國情，切忌照搬硬抄。

　　雖然投連險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)是世界壽險(xiǎn)發(fā)展的一大趨勢，是當(dāng)今發(fā)達(dá)國家壽險(xiǎn)市場上的主流險(xiǎn)種，但也應(yīng)看到這些險(xiǎn)種都是在本國十分健全的證券金融市場、監(jiān)管體制完善、保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展成熟、國民投資心態(tài)健康的背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來的，而我國在上述各方面還存在著不小的差距。

　　近幾年，企業(yè)改制、轉(zhuǎn)制，國家醫(yī)療制度改革，社會保障體制改革，教育產(chǎn)業(yè)化均為開發(fā)新的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，培育新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)提供了廣闊的空間。

　　我國壽險(xiǎn)公司更應(yīng)結(jié)合我國醫(yī)療制度改革、社會保障制度改革和老齡化等社會問題開發(fā)一些如老年人長期健康護(hù)理保險(xiǎn)、能夠彌補(bǔ)社會保障空白的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。

　　(四)加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè)，樹立公司品牌

　　保險(xiǎn)公司應(yīng)在“以客戶為中心”的服務(wù)宗旨下，為被保險(xiǎn)人提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，為公司樹立良好的品牌形象。

　　消費(fèi)者在購買人壽保險(xiǎn)時(shí)，首要考慮的是知名度高的品牌以及專業(yè)的、有實(shí)力、值得信賴的保險(xiǎn)公司，因此對于保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)開展來說，樹立良好的品牌形象意義重大。

　　壽險(xiǎn)公司應(yīng)改變觀念，端正態(tài)度，完善售后服務(wù)，特別是理賠服務(wù)，這樣才能夠使顧客滿意，促進(jìn)顧客對本公司的美譽(yù)傳播，擴(kuò)大銷售。

　　(五)拓寬壽險(xiǎn)營銷渠道

　　建立多元的銷售渠道是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，也是促進(jìn)保險(xiǎn)市場健康發(fā)展的基本條件。

　　壽險(xiǎn)公司可以從三個(gè)方面拓寬營銷渠道：一是進(jìn)一步完善壽險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售體系。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售是未來壽險(xiǎn)保單銷售的發(fā)展方向，對于保險(xiǎn)公司而言，可以大幅度降低經(jīng)營成本;對于客戶而言，可以充分了解壽險(xiǎn)產(chǎn)品的大量相關(guān)資料，全程參與投保簽單，且能使自己具有充分的自主選擇權(quán)。

　　二是大力發(fā)展銀行保險(xiǎn)。

　　這是一種買賣雙贏的有效渠道，對保險(xiǎn)公司而言，它可以利用銀行擁有的大量客戶和銀行的信譽(yù)進(jìn)行保險(xiǎn)宣傳，以達(dá)到進(jìn)一步開發(fā)自己潛在客戶的目的，同時(shí)還能擴(kuò)大市場開發(fā)深度，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟(jì)效益;對客戶而言，既可以提高客戶投保的安全感，又可以享受到比傳統(tǒng)保險(xiǎn)更便捷的服務(wù)，投保手續(xù)也更加簡便易行。

　　三是借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，充分利用保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的力量，在保險(xiǎn)市場發(fā)達(dá)城市設(shè)立專業(yè)壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，通過公司化運(yùn)作而實(shí)現(xiàn)個(gè)人代理人難以具備的優(yōu)勢和服務(wù)功能，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高保險(xiǎn)誠信度。

　　(六)加強(qiáng)對壽險(xiǎn)代理人的培訓(xùn)

　　培訓(xùn)是培養(yǎng)營銷員學(xué)習(xí)能力的加油站，為適應(yīng)壽險(xiǎn)營銷快速發(fā)展，壽險(xiǎn)代理人需要有豐富的專業(yè)知識和展業(yè)能力的，而且善于學(xué)習(xí)，這些都需要通過培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)。

　　各級主管也要積極地通過培訓(xùn)提高屬下的素質(zhì)，從而達(dá)到不斷發(fā)展業(yè)務(wù)、提高業(yè)務(wù)質(zhì)量的目的，因此營銷培訓(xùn)要不斷賦予新的內(nèi)涵使?fàn)I銷隊(duì)伍不斷發(fā)展。

　　[參考文獻(xiàn)]

　　[1]魚建光.當(dāng)前我國壽險(xiǎn)營銷存在的主要問題與改革路徑[J].上海金融，2004，(12).

　　[2]黃智勇.我國壽險(xiǎn)營銷的問題和創(chuàng)新[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2005，(6).

　　壽險(xiǎn)營銷淺析論文篇二

　　《徐州壽險(xiǎn)業(yè)的營銷環(huán)境分析》

　　摘要：徐州的壽險(xiǎn)業(yè)面臨著激烈的市場競爭，各種環(huán)境因素的變化，既可以給壽險(xiǎn)營銷帶來機(jī)會，也會形成某種威脅。

　　文章通過對內(nèi)外部環(huán)境分析，了解競爭對手情況，認(rèn)識到企業(yè)所要面臨的問題，及時(shí)采取應(yīng)對措施，以保證公司的健康發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)業(yè);營銷環(huán)境

　　近年來，隨著徐州經(jīng)濟(jì)發(fā)展，徐州壽險(xiǎn)行業(yè)也獲得了迅速發(fā)展，壽險(xiǎn)公司與壽險(xiǎn)品種也不斷出現(xiàn)，環(huán)境因素的這種變化，使得壽險(xiǎn)企業(yè)面臨著激烈的市場競爭。

　　一、壽險(xiǎn)營銷的外部環(huán)境分析

　　(一)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　壽險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。

　　經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，社會對壽險(xiǎn)商品的消費(fèi)水平相對提高，壽險(xiǎn)市場需求增長;反之，情況則相反。

　　因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對壽險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展起決定性的作用。

　　徐州市位于蘇北地區(qū)，2007年以來國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　初步核算，2007年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值1428.91億元，人均生產(chǎn)總值16258元;產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化;高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增速加快，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在改造中提升，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展明顯加速;該市物價(jià)總水平保持基本穩(wěn)定。

　　(二)人口環(huán)境

　　由于壽險(xiǎn)市場是由具有購買欲望且有購買能力的人所構(gòu)成，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動向就構(gòu)成了壽險(xiǎn)企業(yè)市場營銷活動的人口環(huán)境。

　　人口環(huán)境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠(yuǎn)性的，因而影響壽險(xiǎn)企業(yè)市場營銷機(jī)會的形成和目標(biāo)市場的選擇。

　　2008年以來徐州市人口總量保持低速增長。

　　年末該市戶籍人口934.73萬人，比2007年末增加9.42萬人。

　　城鄉(xiāng)居民生活水平進(jìn)一步提高。

　　全年城鎮(zhèn)以上在崗職工工資總額125.20億元，在崗職工平均工資21864元;全年城市居民人均可支配收入12837元;人均消費(fèi)性支出8621元。

　　農(nóng)村居民人均純收入4896元;人均消費(fèi)性支出3220元。

　　社會保障事業(yè)得到加強(qiáng)。

　　2008年末該市城鎮(zhèn)參加基本養(yǎng)老保險(xiǎn)人數(shù)為95.17萬人;參加失業(yè)保險(xiǎn)的人數(shù)為68.40萬人，比2007年減少0.58萬人;參加醫(yī)療保險(xiǎn)的人數(shù)為88.88萬人，增加12.1萬人。

　　2008年末全市領(lǐng)取失業(yè)保險(xiǎn)金人數(shù)為3.26萬人。

　　(三)財(cái)金保險(xiǎn)

　　金融運(yùn)行保持平穩(wěn)。

　　2008年末金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額1193.72億元，比年初增長了18.1%;金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)貸款余額565.06億元，比年初增長了15.0%。

　　保險(xiǎn)事業(yè)發(fā)展較快。

　　2008年末該市擁有保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)16個(gè);承保額達(dá)2358.14億元，比2007年增長55.1%。

　　全年保費(fèi)收入27.53億元，比上年下降2.8%。

　　其中財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)收入5.57億元，增長35.5%;壽險(xiǎn)收入21.96億元，下降9.3%。

　　賠付額5.20億元，比2007年增長40.5%。

　　徐州地區(qū)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人口增長穩(wěn)步上升，人均消費(fèi)水平持續(xù)增長，這些都為保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部空間。

　　政府也加大對服務(wù)性行業(yè)的支持，另外壽險(xiǎn)公司在向社會提供服務(wù)保障的同時(shí)也提供了大量的就業(yè)崗位。

　　二、壽險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部環(huán)境

　　(一)競爭主體

　　徐州壽險(xiǎn)公司由最初的中國人壽、太平洋人壽、平安人壽，發(fā)展到現(xiàn)在的中國人壽、太平洋人壽、平安人壽、新華人壽、泰康人壽、太平人壽、民生人壽、生命人壽、合眾人壽，另外還有正在設(shè)立的嘉禾人壽、友邦人壽共計(jì)11家壽險(xiǎn)公司。

　　競爭主體的增加，加劇行業(yè)內(nèi)部的競爭的同時(shí)也使得徐州的壽險(xiǎn)業(yè)市場更加繁榮，同時(shí)也豐富了居民的選擇空間和購買空間，并且有利于保險(xiǎn)業(yè)市場更加完善的發(fā)展。

　　相信隨著國家經(jīng)濟(jì)改革進(jìn)一步的深入，徐州壽險(xiǎn)市場將會更加的有序和規(guī)范。

　　由圖1可以看出，在目前的徐州保險(xiǎn)市場競爭主體中，中國人壽依然位居龍頭老大地位，太平洋和平安發(fā)展相對穩(wěn)健，隨著競爭主體的不斷增加，部分公司的市場份額有所削弱，新進(jìn)入主體在努力開拓業(yè)務(wù)，并取得了一定的發(fā)展。

　　(二)行業(yè)銷售狀況分析

　　隨著保險(xiǎn)業(yè)的深入發(fā)展，整個(gè)壽險(xiǎn)由最初的直銷到營銷機(jī)制的引入，到現(xiàn)在新興的銀行代理保險(xiǎn)的巨大發(fā)展。

　　大部分的壽險(xiǎn)公司都將自己的業(yè)務(wù)劃分為3大板塊：團(tuán)體保險(xiǎn)(保費(fèi)為21423.57萬元);個(gè)人保險(xiǎn)(保費(fèi)為93419.51萬元);銀行保險(xiǎn)(保費(fèi)為64029.92萬元)。

　　險(xiǎn)種也由最初的單一的一般壽險(xiǎn)發(fā)展到現(xiàn)在分紅險(xiǎn)、萬能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)等多險(xiǎn)種。

　　目前行業(yè)中，個(gè)人保險(xiǎn)仍然是各家公司的業(yè)務(wù)之重，銀行保險(xiǎn)由2001年底發(fā)展到今天有了長足的進(jìn)步。

　　圖2為2007年各壽險(xiǎn)公司3大板塊銷售狀況：

　　從圖2可以看出，在徐州的個(gè)人保險(xiǎn)市場中國人壽以絕對的優(yōu)勢牢牢地控制了市場的主導(dǎo)權(quán)，而太保和平安則是個(gè)人保險(xiǎn)市場的主力軍，其他一些公司在個(gè)人保險(xiǎn)市場的優(yōu)勢并不是十分明顯，僅僅是作為一個(gè)市場跟隨者的角色。

　　在團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中，中國人壽依然處于不可動搖的位置，其總業(yè)績是其他各家公司之和還要多，太平洋位居第二，但是業(yè)務(wù)量相差過大，平安在團(tuán)體保險(xiǎn)方面做的不如其個(gè)人保險(xiǎn)那么出色，而其他幾家公司有的因?yàn)槭袌鲩_拓，有的是市場新進(jìn)入者，所以業(yè)務(wù)量相對較少。

　　銀行保險(xiǎn)作為新生事物，在短短的5年里取得了輝煌的發(fā)展。

　　中國人壽一枝獨(dú)秀，在2008上半年的中累計(jì)保費(fèi)將近4個(gè)億，太保的保費(fèi)也過了1.5個(gè)億，但是作為銀保的先行者平安，則被其他一些規(guī)模并不大的公司超過，其中新華、泰康、太平保費(fèi)均超過2000萬，生命也將近2000萬，平安僅有1300萬不到，合眾作為新進(jìn)入市場者，業(yè)績在350余萬，而民生則徹底從銀保市場上消失。

　　銀行保險(xiǎn)作為一個(gè)新興渠道，被所有公司所重視，如太平、生命公司個(gè)人保險(xiǎn)和團(tuán)體保險(xiǎn)業(yè)務(wù)并不理想，但他們以銀保作為突破口，反超了老牌的平安公司。

　　由此可以看出，未來的銀行保險(xiǎn)將成為徐州各家保險(xiǎn)公司又一個(gè)競爭白熱化的主戰(zhàn)場。

　　(三)行業(yè)人力資源分析

　　壽險(xiǎn)行業(yè)能發(fā)展到今天這樣的規(guī)模，主要是兩個(gè)方面：業(yè)務(wù)發(fā)展和組織發(fā)展。

　　而組織發(fā)展中人員是最為重要的一個(gè)問題。

　　從表1可以看出截至2007年7月底，徐州市各家公司的持證人員數(shù)。

　　中國人壽作為壽險(xiǎn)業(yè)中的航母，在人員方面占有很大的優(yōu)勢，其有效的持證人員相當(dāng)于其他各家公司之和的兩倍。

　　太平洋作為中國保險(xiǎn)業(yè)的老牌公司，其人員規(guī)模也是相當(dāng)可觀。

　　平安一直走精兵之路，所以其有效人員尚不足一千。

　　其他各家公司人員均在百人以上。

　　三、徐州壽險(xiǎn)市場存在的主要問題分析

　　(一)競爭主體不斷增加，公司的市場份額會面臨下降

　　隨著改革開放的進(jìn)一步深入，中國的市場經(jīng)濟(jì)在逐漸與世界接軌。

　　對金融界也有相應(yīng)的沖擊。

　　作為金融界3架馬車的保險(xiǎn)業(yè)也受到一定的沖擊，徐州壽險(xiǎn)市場的主體由原來的老3家迅速增加到11家。

　　競爭主體增加了，勢必造成公司市場份額的下降。

　　通過內(nèi)部市場環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)，新成立的公司往往以銀行保險(xiǎn)作為突破口。

　　因?yàn)殂y行保險(xiǎn)可以上量，所以新成立的公司在較小成本投入的情況下，首先會選擇銀行保險(xiǎn)市場。

　　(二)壽險(xiǎn)人才和壽險(xiǎn)營銷人員的流失率相對以往偏高

　　由于新入市場公司較多，往往采取的都是挖人戰(zhàn)術(shù)。

　　這樣勢必造成公司人才流失較大。

　　而壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員簽訂的都是代理合同，約束性不高。

　　所以容易造成人員的大進(jìn)大出。

　　(三)壽險(xiǎn)的銷售成本相對以往較高

　　由于壽險(xiǎn)公司人員在銷售技能上的缺失，造成了在銷售時(shí)難以應(yīng)對客戶的局面。

　　而為了業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司較多會采取說明會、答謝會以及回饋客戶禮品的形式來進(jìn)行保單的銷售。

　　另外，由于銀行保險(xiǎn)目前市場競爭還處于不完善的地步，所以在銷售成本上變得過高。

　　(四)險(xiǎn)種比較陳舊，保險(xiǎn)公司亟待轉(zhuǎn)型

　　各壽險(xiǎn)公司今年來銷售的產(chǎn)品與以往大體相同，雖然有些公司推出了很多新鮮的險(xiǎn)種，但無新的產(chǎn)品。

　　四、徐州壽險(xiǎn)市場的解決方案

　　第一，壽險(xiǎn)公司應(yīng)該在3大版塊上有不同的側(cè)重點(diǎn)：在個(gè)人保險(xiǎn)版塊，努力去做好隊(duì)伍建設(shè)，加大基礎(chǔ)管理，以提升人力資源;在團(tuán)體險(xiǎn)方面，維系好大客戶關(guān)系，努力開拓新客戶;在銀行保險(xiǎn)方面，首先要夯實(shí)渠道基礎(chǔ)，在保持自己原有市場占有率的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，大力發(fā)展效益型險(xiǎn)種，為市場的轉(zhuǎn)型做好鋪墊。

　　第二，努力提高員工福利待遇，改革舊的薪酬體制。

　　定崗定薪，充分發(fā)揮人才的積極性。

　　完善員工的職級考核和晉升機(jī)制，讓員工切實(shí)感受到有更大的發(fā)展空間。

　　同時(shí)要加強(qiáng)大業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)，用企業(yè)的人文觀念和企業(yè)文化來影響員工。

　　第三，加大銷售技巧的培訓(xùn)，在3大版塊要形成以老帶新的局面，盡快地提升銷售人員的銷售技能。

　　要堅(jiān)決遵守國家各項(xiàng)法規(guī)制度，做到堅(jiān)決不返傭，應(yīng)該用自己的專業(yè)去贏得客戶的尊重，要提升個(gè)人保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員的展業(yè)水平，不能過分依賴產(chǎn)品說明會或客戶答謝會。

　　在銀行保險(xiǎn)方面，努力從自身做起，堅(jiān)決支持保監(jiān)委的決議，抵制商業(yè)賄賂。

　　從長期來看這是維護(hù)市場競爭秩序，降低銷售成本的有效方法。

　　第四，在產(chǎn)品開發(fā)方面。

　　隨著市場競爭主體的增加，各家公司競爭策略的不同，各家公司的產(chǎn)品也有很大不同。

　　壽險(xiǎn)公司可以根據(jù)市場變化，不斷開發(fā)出能夠滿足市場需求的新產(chǎn)品。

　　另外在沒有新產(chǎn)品的情況下，要轉(zhuǎn)變思路，用其他的辦法來刺激市場。