跨國公司市場營銷論文

　　跨國公司是世界范圍內實力最強的企業，而新興市場是世界上經濟發展最具活力的國家，代表了世界經濟的發展動力。市場營銷戰略是企業的市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及資源狀況等多項因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略。

　　跨國公司市場營銷論文篇一

　　《跨國公司中國市場營銷戰略研究》

　　【摘要】市場營銷戰略是企業的市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及資源狀況等多項因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略，并予以有效實施和控制的過程。

　　隨著全球化的發展，越來越多的跨國公司進入中國市場。

　　本文首先對市場營銷的基本理論總體介紹，然后分析了跨國公司在全球和在華的營銷策略的變化情況，最后指出我國應如何應對跨國公司的影響及跨國公司營銷策略對我國的啟示。

　　【關鍵詞】跨國公司 市場營銷 全球化

　　當今世界經濟發展的兩大主流是經濟全球化和信息化，兩大主流形成和發展的動力和載體就是跨國公司，跨國公司發展迅速，其數量、規模、經濟實力、科技開發能力都達到空前，成為世界經濟發展、經濟全球化和一體化過程中的支柱力量。

　　一、市場營銷戰略的基本理論

　　戰略是確定企業長遠發展目標，并指出實現長遠目標的策略和途徑，貫穿于企業的市場營銷活動。

　　市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

　　市場營銷總戰略包括：產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。

　　企業市場營銷戰略實施情況會直接影響跨國企業的在華的發展和生存。

　　二、跨國公司中國市場營銷戰略的發展

　　(一)跨國公司在中國營銷發展的三個階段

　　(1)探索性進入階段。

　　在此階段，跨國公司通常采用合資或獨資的方式，協助母公司進駐中國市場。

　　跨國公司通過各種途徑把它們的產品出口到中國市場。

　　例如寶潔公司在最初探索性進入中國時候，一方面讓中國的專業客戶逐步認識自己公司的品牌，另一方面借此認識中國的日用消費品市場，發現發展機遇，降低經營風險。

　　(2)戰略進取階段。

　　跨國公司在這一階段，為了形成自己的競爭優勢和核心競爭力，往往建立自己強大的品牌，品牌效應可以增加企業的利潤，有利于擴大品牌在中國的影響，增加產品的競爭力，提高市場占有率，提高顧客的忠實度。

　　樹立良好的品牌和企業形象，有利于企業長遠在中國的發展。

　　(3)市場主導階段。

　　這一階段，跨國公司涉入中國的程度已經非常高。

　　跨國公司仍把實行差異性市場營銷作為在華營銷戰略的重點內容，它們主要通過銷售高檔產品獲取高額利潤，以中低檔產品擴大市場份額，并不斷增加中國的產品研發部門和生產基地。

　　在經營管理方面，在華跨國公司以完善的管理來控制較大的經營，并努力在消費者和供應商中樹立市場領導者的形象。

　　(二)跨國公司在華營銷戰略的主要類型

　　(1)全球標準化營銷戰略。

　　全球標準化營銷指的是跨國經營的公司在一個國家、地區或全球市場上提供統一的產品。

　　在各方面條件相似的情況下，跨國公司會采取標準化營銷戰略。

　　標準化營銷戰略的優勢有：受規模經濟的影響，具有價格優勢;有利于形成品牌優勢，建立良好的企業形象。

　　(2)全球差異化營銷戰略。

　　全球差異化營銷認為企業選擇本土化營銷是著眼于滿足各國、各地區當地市場所特有的需要。

　　采取本地化戰略的公司會把每一個國家乃至地區作為一個不同的市場單獨對待。

　　差異化營銷戰略能夠滿足當地消費消費者的需求，一定程度上避免文化差異;有利于形成獨特的競爭優勢，提高市場占有率。

　　三、跨國公司營銷戰略對中國的啟示

　　(一)中國如何應對跨國公司的影響

　　跨國公司對華投資和營銷策略對我國經濟產生了深遠的影響，我們應從正反兩個方面來看待這一問題：跨國公司為我們帶來了大量的資金，技術和先進的管理經驗，為我國經濟增加做出了一定的貢獻。

　　同時也帶來了一定的環境污染，外部經濟風險，民族品牌流失，拉大貧富差距等問題，一定程度上也增加了我國經濟的脆弱性。

　　(1)優化跨國公司在我國的投資環境。

　　改善有利于跨國公司投資的軟硬環境。

　　完善我國的法律法規，形成健全的法律體系，建立良好的法制環境;加強對知識產權得保護;加大科研投入，位高科技人才提供良好待遇;進一步完成加入世貿組織的承諾，為跨國公司提供公平待遇。

　　(2)加強對跨國公司的積極引導。

　　鼓勵跨國公司投資資金、技術密集型產業、高新技術產業和服務業業;鼓勵跨國公司在華設立生產基地和制造中心，研發中心;鼓勵跨國公司投資西部地區和東北革命老區;鼓勵跨國公司在華不斷加大研發投入，向我國企業轉讓先進技術。

　　(3)扶持民族品牌，保護民族工業。

　　我國政府和企業都應提高名牌戰略的意識，盡力減少跨國公司對華營銷戰略新變化給中國民族品牌帶來的沖擊。

　　一是建立和完善有關規章制度，加強對外資收購國內品牌的管理，反對形成壟斷。

　　二是加強對國內名牌的宣傳力度，大力提倡政府在其采購行為中，增加對國產名牌產品的購買。

　　(二)中國公司如何走出去

　　(1)形成核心競爭力，樹立良好的品牌形象。

　　品牌意識淡薄，是我國企業的普遍現象，也是制約我國企業的關鍵因素。

　　建立強大的品牌，增強企業的競爭力品牌是新經濟時代營銷的基礎，樹立品牌效應是跨國公司在我國營銷的重要一環，也是核心競爭力之一。

　　(2)形成以顧客為導向的營銷方法。

　　滿足顧客需求，顧客忠誠度的維系也是市場營銷戰略的重要環節。

　　跨國公司一般都有多年成功的市場運作經驗，但它們在進駐中國市場時，通常做足了市場調查。

　　例如寶潔公司工作人員曾經發現許多消費者寧愿經常購買小包裝的產品而不愿買大包裝的產品，這與美國的消費方式正好相反。

　　于是，他們開發了小袋裝的洗發露，最終深受消費者歡迎。

　　(3)樹立戰略營銷思想，做好長期競爭準備。

　　市場營銷的形成與建立，不是一個短期的行為，而是一個長期的過程。

　　特別是我國企業發展基礎薄弱，而競爭又非常激烈，最終要有打長久戰的準備。

　　跨國公司往往把把營銷提高到戰略高度來認識，圍繞營銷戰略來設計和開展經營活動。

　　(三)通過并購來開拓市場

　　毫無疑問，并購是實現市場擴張的有效方法。

　　中國企業應該借鑒跨國公司通過在華并購中國企業實現市場快速擴張的成功經驗來獲取企業發展所需的資源，盡快進入細分市場。

　　中國企業，近年來也有不少并購案例，例如以小博大的聯想并購IBMPC業務，吉利收購沃爾沃等。

　　四、結束

　　在經濟全球化的背景下，我國企業的發展機遇與挑戰并存。

　　加強跨國公司在中國市場營銷策略的分析對于我國企業的發展具有重要意義與價值。

　　跨國公司市場營銷論文篇二

　　《跨國公司在新興市場的營銷戰略選擇》

　　內容摘要：跨國公司是世界范圍內實力最強的企業，而新興市場是世界上經濟發展最具活力的國家，代表了世界經濟的發展動力。

　　現代汽車在進入中國市場的跨國公司中具有代表性，現代汽車成功的本地化戰略，是韓國對外投資的巨大成功。

　　考察現代汽車的在中國市場的營銷戰略，對其他跨國公司在中國的營銷活動具有啟示意義。

　　關鍵詞：跨國公司 新興市場 現代汽車 營銷戰略

　　營銷戰略的概念及作用

　　營銷戰略是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。

　　以企業既定的戰略目標為出發點，綜合考慮客戶需求的確定、市場機會、自身優劣勢、市場競爭、問題預測、團隊的培養和提升等因素，最終幫助企業確定增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，用來指導企業將既定戰略向市場轉化(李元旭，2000)。

　　為企業制定市場營銷戰略，從總體上來說，是對企業的市場營銷活動進行規劃、指導和約束，具體作用有以下幾點：首先，市場營銷戰略是企業生存和發展保證。

　　一個企業在激烈的市場競爭中能否生存和發展，要看這個企業的經營活動是否適應外部生存的環境，企業的市場營銷戰略是用來確定企業經營活動的方向、重心和發展模式，并結合企業的資源情況，對企業的資源進行整合，去適應企業外部競爭環境。

　　由于企業的市場營銷戰略確定企業經營活動的方向、重心，所以企業的市場營銷展露就是企業的各部門、各環節共同遵守的統一的目標，在這一確定目標的指導下，各部門、各環節的運行才能協調一致，從而為企業的經營活動提供可靠的保證。

　　其次，能增強企業營銷活動的穩定性。

　　企業經營的外部環境總是處于不斷變化中，因而企業的經營策略也需要做出相應的變化和調整，只有當這些經營策略在一個固定的規劃下做出變化和調整時，這種變化和調整才是主動的、有預見的、方向明確的，才能既適應環境變化，又能維持既定的大方向和目標不變，減少了企業經營活動的盲目性。

　　再次，市場營銷戰略是企業參與市場競爭的武器。

　　在激烈的市場競爭中，企業與競爭對手的競爭表現在很多方面，不僅是企業現有實力的對比和較量，而且是經營謀略的競爭，企業要想在市場競爭中取得勝利，正確的、高明的、出奇制勝的戰略謀劃是非常重要的。

　　因為市場競爭和軍事上的敵我較量是相類似的，競爭雙方的實力雖然是一個很重要的因素，但并不是唯一的決定性因素，好的經營謀略可以促使企業在競爭中取勝。

　　所以，制定正確的市場營銷戰略并在實際經營活動中進行有效貫徹和實施，可以確保企業在競爭中取得成功。

　　新興市場的概念及特點

　　“新興市場”的概念最早是美國提出來的。

　　1994年，在克林頓總統任期內，美國時任商務部副部長Jeffrey Garten在制定美國出口促進策略時提到：“展望新世紀，可以在哪里找到美國的發展動力?”，“當今最具活力的是什么市場?”。

　　在經過多位專家和政界人士的深入研究后，美國得出這樣的一個結論：一個新世界正在崛起，未來美國將與這一類新的國家進行競爭，這類國家的核心成員有十個，這十個國家被稱為“新興大市場”。

　　這十大新興市場是：中國經濟區(包括香港和臺灣)、印度、東盟、韓國、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波蘭和土耳其。

　　從此“新興市場”的概念就產生了。

　　后來，英國權威雜志《Economics》在進行有關數據統計時，將以下25個國家(地區)作為新興市場，包括：中國大陸、中國香港、中國臺灣、印度、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、韓國、泰國、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委內瑞拉、哥倫比亞、希臘、以色列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波蘭和俄羅斯。

　　經過多年的發展后，這些新興市場國家經濟發展水平和市場吸引力不同，目前特別受到重視新興市場國家有中國、印度、巴西、俄羅斯、墨西哥及南非等。

　　而在2001年，美國高盛公司的經濟學家把世界上最大的四個新興國家巴西、俄羅斯、印度和中國專門提出，稱為“金磚四國”(后又加入南非)。

　　上述提到的新興市場國家都具有一些共同特征，人口眾多，經濟快速增長，經濟規模和市場潛力大等。

　　此外，新興市場國家(地區)的市場機制和經濟法規應該是比較發達和完善。

　　可以按法律來辦事，促使一個市場公開、公平、穩定，對跨國公司和外商的經營活動是一種有力保障。

　　新興市場的經濟發展速度快，市場發展潛力大，可以為投資者提供更多的發展機會。

　　跨國公司在新興市場的營銷戰略選擇

　　(一)及早占領市場

　　在新興市場里，不少產品品種正待開發或改良。

　　跨國公司擁有產品和技術的優勢，這些產品和技術可能正是這個新興市場所沒有的。

　　新興市場里往往沒有競爭對手，或競爭對手實力弱。

　　因此當跨國公司進入一個新興市場時，就要及早推出產品，并且如果有機會，就要在競爭激化前投資建立企業，壟斷分銷渠道，占領市場，獲得巨額收益，使后來者很難與之競爭。

　　其實這就是一個搶占時機的問題，跨國公司都擁有技術和產品優勢。

　　只要把握好時機，就能贏得市場。

　　(二)產品定位適應當地市場需要

　　一些新興市場國家，國內產品質量低劣，隨著經濟的發展和家庭收入的增多，人們想要購買到一些高質量的產品，這時跨國公司帶進的先進產品就能迅速占領市場。

　　然而，由于這些國家的人均收入相對發達國家普遍較低，因此在產品定位上，跨國公司就要生產出質量好、銷售價格又能被當地市場接受的產品。

　　這是一個產品定位的問題。

　　產品定位中充分考慮質量和價格因素，適應當地消費者的需要，也就占領了市場。

　　(三)強化品牌影響力

　　當新興市場國家對外開放后，這些國家的消費者對世界名牌產品會有一種崇拜甚至迷信的態度，因而跨國公司在這些市場大力加強品牌的宣傳力度，樹立良好的品牌形象，對打開產品的銷路很有幫助。

　　實際上，跨國公司在新興市場上建立強勢品牌，作用有可能比在西方發達國家市場上更大。

　　一旦品牌形象樹立起來以后，良好的品牌就能增強用戶的信任，還可使產品升值。

　　總結跨國公司在新興市場經營的案例來看，跨國公司在新興市場采用的強化品牌策略時，成功率最高的是對已擁有一定數量忠實用戶群體的當地品牌進行投資或合資，并且把目標消費者定位在中產階層，這種做法能使產品在最短的時間內占領市場。

　　以現代公司為例分析跨國公司在新興市場的營銷戰略

　　(一)選取現代汽車公司作為案例進行研究的合理性

　　現代汽車公司在跨國公司中具有代表性。

　　現代汽車公司是韓國最大的汽車企業，世界20家最大汽車公司之一。

　　現代汽車是韓國最大的汽車集團公司，在與起亞合并以后，目前排名為世界第五，現代汽車公司也發展成為現代集團。

　　現代集團產品多元化，其經營范圍由汽車擴展到建筑、造船和機械等領域。

　　現代集團銷售全球化，現代汽車公司生產的汽車不僅出口到世界許多國家，并且作為一家跨國公司，現代汽車積極對外投資，在世界許多新興市場設立合資公司，2002年進入中國，成立北京現代公司。

　　現代汽車在美國有一個分公司，在美國的密歇根有一個設計中心，在加利福尼亞州有一個測試場，在阿拉巴馬州有一個生產索納塔的工廠。

　　從以上特性看，現代汽車是一家比較典型的跨國公司。

　　自從新興市場概念提出以來，中國就被作為新興市場國家對待，2001年更被評為“金磚國家”之一。

　　中國人口眾多，市場潛力巨大，這十幾年來中國經濟增長迅速，并且在持續的改革開放政策下，中國的市場機制和經濟法規正在不斷地建立和完善。

　　因此，在世界范圍內，中國幾乎是一個對跨國公司最有吸引力的新興市場。

　　所以說，中國在新興市場國家中具有代表性。

　　此外，現代汽車在進入中國的發展歷程代表了跨國公司在新興市場的發展之路。

　　現代汽車從2002年進入中國，與北京汽車集團有限公司合資成立北京現代汽車有限公司，目前北京現代旗下有三個工廠，總產能為年產90萬輛。

　　韓國現代起亞汽車集團自2002年進入中國市場以來，以果斷的投資和積極的本土化戰略，在短時間內成為中國市場的核心品牌。

　　現代起亞汽車集團是位列韓國財界第二位的集團，僅次于三星集團。

　　現代汽車公司2011年全球銷量為4051905輛，同比增長12.3%。

　　現代起亞汽車還將在中國設立技術研究所，汽車檢測場，發動機和變速箱廠。

　　2004年9月現代汽車(中國)投資有限公司成立，屬于韓國獨資企業，可促使現代汽車廣范圍的進行產業交流。

　　韓國現代公司以北京現代和東風悅達起亞等合資企業為中心，開發符合中國國情的車型，構筑金融、物流、銷售、廣告、二手車等完整的服務體系。

　　中國市場也已成為現代汽車海外第一大市場。

　　(二) 現代汽車在中國的營銷戰略選擇

　　1.加大科技研發投入，產品定位適應中國消費者的需要。

　　現代汽車公司在美國、歐洲及亞太地區有5個研發中心，分別有各自研發的側重。

　　美國和歐洲的研究所更多的是通過調查當地消費者的特點，推出符合當地消費者喜好的產品;韓國研究所更多的是總控，車輛設計及主導引擎開發;印度研究所根據當地發達的IT產業，主要負責電路圖的設計等。

　　這些不同的研發中心共同形成了強大的研發隊伍，使得現代汽車在科技、質量方面有了重大的進步。

　　伊蘭特、勞恩斯等在中國市場都贏得了消費者的歡迎，取得了很好的成績。

　　這些都是因為現代汽車研發的汽車性能和質量符合中國消費者的要求。

　　現代汽車在進行技術研發的同時，也在研發中國消費者的心理。

　　研發的汽車的車型符合中國消費者的審美要求。

　　在中國市場開發了多年，他們已經熟悉了中國消費者的心理，他們投入的不僅是金錢，還有對消費者需求、愛好方面的投入研發。

　　在這樣的差別性管理策略中，他們還對銷售成績好的經銷商采取扶持政策，給予適當的獎勵，來激發他們的動力。

　　2.加大在中國銷售網絡建設，強化品牌作用。

　　現代汽車在2009年已經加大了對中國四五級市場銷售網絡的開發。

　　因為每一級的市場銷售網絡有著不同的特點，所以他們在每一級市場分別采取了不一樣的銷售措施，一二級市場主要銷售高端的車型，在四五級市場銷售一些低端的、便宜的車型，因此也采取不同的促銷方法，來讓不同層面的市場都能夠得到開發。

　　3.抓住中國消費者的心理，利潤返還并爭取價格最低。

　　抓住消費者的心，也就等于贏得了市場。

　　經過現代汽車的調查和研究，發現中國消費者非常看重實際的利潤返還，單純的降價已經不可能再贏得忠實的用戶。

　　2008年，北京現代推出的5年10萬公里保修政策直接提高了競爭軟實力。

　　2009年，北京現代面向全國黃標車車主換購新車補貼政策，面向普通消費者的“1元信貸”都取得了消費者極高的滿意度。

　　在高端豪華車市場，現代汽車以獨特的高爾夫賽事有針對性地吸引目標消費者，以運動和交流精神吸引消費者的參與，從而獲得高端品牌形象的認可(曉丹，2009)。

　　4.強化企業內部的CSR策略。

　　CSR全稱是Corporate Social Responsibility，即企業社會責任，所謂企業社會責任是指企業在創造利潤，對股東負責的同時，還應承擔起對勞動者、消費者、環境、社區等利益相關方的責任，其核心是保護勞動者合法權益，包括不歧視、不使用童工，不使用強迫性勞動，安全衛生工作環境和制度等。

　　現代汽車公司之所以取得了好的市場效益，就是因為他們企業內部實行了嚴格的CSR策略：第一，各大企業在2008年的金融危機來臨后紛紛裁員，但是現代公司認為員工是公司最大客戶，沒有實行裁員，反而擴大員工招聘數量，加強員工培訓和員工福利制度，讓員工感到了實惠和歸屬感;第二，多為廠商的利益著想，為他們提供有利于銷售的政策，從而讓廠商感受到賣現代汽車的好處，愿意為現代汽車好好銷售，從而實現公司與廠商利益一致化，實現可持續發展。

　　參考文獻：

　　1.李元旭.跨國公司贏得新興市場消費者的策略—兼論對新興市場的理解[J].改革，2000(5)

　　2.曉丹.現代汽車立足中國市場實現多元投入[N].國際商報，2009.11.12

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