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市場(chǎng)營(yíng)銷管理畢業(yè)論文

市場(chǎng)營(yíng)銷管理論文論文

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  隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,居民收入、購(gòu)買力水平和消費(fèi)同步提高,表現(xiàn)為消費(fèi)需求向高級(jí)階段發(fā)展。人們的消費(fèi)需求,消費(fèi)觀念發(fā)生著變化。從感情消費(fèi)(量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。所謂感情消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)商品的要求不滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),而是要求滿足個(gè)人的需求與期望)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi),世界市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)便是消費(fèi)越來越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

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  “定制”方式在早期市場(chǎng)上并不鮮見。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對(duì)布料進(jìn)行加工,即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設(shè)計(jì)鞋樣等等。現(xiàn)代定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合,以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

  目前我國(guó)主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求,全國(guó)實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,已經(jīng)進(jìn)了相對(duì)過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。過剩經(jīng)濟(jì)意味著商品的豐富,消費(fèi)者對(duì)商品要求更高。定制營(yíng)銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng),更好地迎合消費(fèi)者。定制營(yíng)銷的適用范圍十分廣泛,不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品,也可以用于無形產(chǎn)品的定制,如金融咨詢、信息服務(wù)等,企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度,選擇不同方式的定制方式:

  合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時(shí)。可供選擇的零部件式樣比較繁多時(shí),顧客一般以權(quán)衡,甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要,在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通,介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能,并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè),開創(chuàng)“自選零件,代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店,銷售人員幫助客戶,挑選各種零、部件外形顏色;然后將各種數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī),幾分鐘內(nèi)將自行車的藍(lán)圖描繪出來;根據(jù)顧客要求再進(jìn)行調(diào)整,直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠,立即投入生產(chǎn)。兩個(gè)星期后,顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車。

  適應(yīng)型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜,顧客的參與程度比較低時(shí),企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營(yíng)銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場(chǎng)合,不同的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整,變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設(shè)計(jì),再按顧客對(duì)燈光顏色強(qiáng)度進(jìn)行幾種不同組合格配,滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。

  選擇型定制。在這種定制營(yíng)銷中,產(chǎn)品對(duì)于顧客來說其用途是一致的,而且結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單,顧客的參與程度很高,從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如許多文化衫,印上顧客所喜愛的圖案或卡通畫或幽默短語(yǔ),可以使消費(fèi)者個(gè)性得以突出表現(xiàn)。現(xiàn)在很多商場(chǎng)設(shè)有電腦繪制藝術(shù)照,也訂按顧客喜好選擇設(shè)計(jì)自己的形象。

  消費(fèi)型定制。在這種情況下,顧客的參與程度很低,他們一般不愿意花費(fèi)時(shí)間接受公司的調(diào)查,但他們的消費(fèi)行為比較容易識(shí)別。這時(shí)公司可通過調(diào)查,掌握顧客的個(gè)性偏好,再為其設(shè)計(jì)好更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務(wù),這樣便可以增加消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)。

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