基于激勵(lì)與管控職能的折扣策略規(guī)劃

折扣是廠家回饋幫助自己拓市場(chǎng)、打江山的經(jīng)銷(xiāo)商們，在價(jià)差之外讓渡過(guò)的一部分價(jià)值，所以折扣的本意是一種正激勵(lì)手段。　　　可是廠家在給經(jīng)銷(xiāo)商折扣激勵(lì)的時(shí)候也總希望他們更能配合企業(yè)市場(chǎng)建設(shè)工作、出更大的力，于是往往對(duì)這些折扣會(huì)增加一些附加條件，除了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有銷(xiāo)量或銷(xiāo)額方面的要求之外，通常還會(huì)要求經(jīng)銷(xiāo)商不能有竄貨、亂價(jià)、拖付貨款、銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等，要按照我們的游戲規(guī)則去玩，所以折扣還有另一層職能，即市場(chǎng)管控。

　　通過(guò)以上分析，折扣的基本功能在于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售信心的激勵(lì)和銷(xiāo)售行為的控制。因此，我們?cè)谝?guī)劃折扣策略的時(shí)候，都應(yīng)該圍繞這兩種基本功能來(lái)設(shè)計(jì)。

　　一、企業(yè)對(duì)激勵(lì)與管控職能的不同側(cè)重反應(yīng)了其掌控渠道的能力

　　1、市場(chǎng)建設(shè)初期，多側(cè)重折扣政策的激勵(lì)職能

　　市場(chǎng)建設(shè)的初期，經(jīng)銷(xiāo)商是我們進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的的“入場(chǎng)券"，此時(shí)我們非常需要經(jīng)銷(xiāo)商的支持與投入，這期間廠家在折扣政策上往往會(huì)注重激勵(lì)的職能，比如折扣力度大、兌現(xiàn)時(shí)間短等。

　　這時(shí)廠家的目的往往比較單純，如達(dá)成交易、賣(mài)出更多、更快收回貨款、能捆綁一些滯銷(xiāo)或利潤(rùn)高的產(chǎn)品，典型的有如“底價(jià)操作"，于是就多用價(jià)格打折、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣或捆綁折扣等形式。這是以激勵(lì)為主的，控制職能很弱，因?yàn)閺S家對(duì)渠道還沒(méi)有什么掌控的能力。

　　2、隨著對(duì)渠道掌控能力的增強(qiáng)，折扣政策逐步轉(zhuǎn)變到“以激勵(lì)為主，兼顧管控"的職能

　　隨著企業(yè)在市場(chǎng)上逐步站住了腳，他們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的折扣往往也會(huì)增加一些附帶條件，希望通過(guò)折扣管理經(jīng)銷(xiāo)商們按企業(yè)的意愿做好市場(chǎng)建設(shè)，于是折扣的管理職能逐步強(qiáng)化了起來(lái)。從對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核指標(biāo)上，我們也能看到在單一的結(jié)果性指標(biāo)上增加了一些過(guò)程性的指標(biāo)，比如價(jià)格執(zhí)行、市場(chǎng)秩序遵守等來(lái)對(duì)抗經(jīng)銷(xiāo)商的投機(jī)心理、短期利益的“墻頭草情結(jié)"。我們看到百事可樂(lè)的折扣政策中除了銷(xiāo)量（年扣、季度獎(jiǎng)勵(lì)、年度獎(jiǎng)勵(lì)）外還有專(zhuān)賣(mài)獎(jiǎng)勵(lì)和下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)，除年扣為“明返"外（在合同上明確規(guī)定為1%），其余四項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)為“暗返"，這就增強(qiáng)了折扣的管控職能，也反應(yīng)了企業(yè)對(duì)渠道的控制能力的增強(qiáng)。

　　3、當(dāng)廠家對(duì)渠道掌控很有信心的時(shí)候，折扣政策的管控職能便會(huì)更加突顯

　　這種折扣政策與銷(xiāo)量的關(guān)系不大，更多看重過(guò)程的管控職能。

　　比如對(duì)價(jià)格休系維護(hù)。有的企業(yè)可以采用經(jīng)銷(xiāo)商“平進(jìn)平出，事后折扣兌現(xiàn)"的政策，企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)就是經(jīng)銷(xiāo)商的出貨價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)，這樣經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)完全取決于廠家折扣兌現(xiàn)。這樣就使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格保持穩(wěn)定，防止了競(jìng)相竄貨殺價(jià)等混亂現(xiàn)象。又如對(duì)市場(chǎng)建設(shè)職能。廠家可以針對(duì)市場(chǎng)建設(shè)的一些過(guò)程性指標(biāo)來(lái)設(shè)立折扣政策，可以涉及鋪貨率、全品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)、遵守市場(chǎng)秩序、專(zhuān)銷(xiāo)、積極配送等。有的廠家這樣制定折扣政策：經(jīng)銷(xiāo)商完全按公司的價(jià)格制度執(zhí)行銷(xiāo)售，折扣2%；經(jīng)銷(xiāo)商超額完成規(guī)定銷(xiāo)售量，折扣1%；經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有跨區(qū)域銷(xiāo)售，折扣0.5%；經(jīng)銷(xiāo)商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)計(jì)劃，折扣1%。如果經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有亂價(jià)竄貨等行為，就可獲得至少2%以上的折扣，如果經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)各種不規(guī)范手段把銷(xiāo)量沖上去，也只能獲得1%的折扣，銷(xiāo)量再大經(jīng)銷(xiāo)商也是得不償失。

　　二、如何能增強(qiáng)折扣的激勵(lì)效果

　　1、折扣政策要與經(jīng)銷(xiāo)商充分溝通

　　在涉及折扣政策溝通的時(shí)候，在書(shū)面通知的同時(shí)，業(yè)務(wù)人員要與經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)面充分溝通，幫助其理解。經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)論因?yàn)樗�平有限理解不了，還是因?yàn)椴粔蛑匾暥紩?huì)導(dǎo)致最終結(jié)算折扣時(shí)與經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生扯皮現(xiàn)象。

　　有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是，從廠家的角度而言，折扣應(yīng)該是有很強(qiáng)的目的性的，比如是為了鋪貨、清理庫(kù)存、回款、新品上市、重點(diǎn)品項(xiàng)推廣、阻擊競(jìng)品等，廠家要明確折扣的使命才能針對(duì)性的設(shè)計(jì)折扣政策，增加對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的引導(dǎo)性，比如對(duì)公司主推的產(chǎn)品可以制訂單獨(dú)的折扣政策，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商給予重視。

　　2、折扣任務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商要有可實(shí)現(xiàn)性

　　折扣任務(wù)的制訂要松緊結(jié)合、高低有序。低層的返利要讓絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商都能得到，高層的返利要讓經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)努力才能達(dá)到，避免可望不可及，也要避免輕而易舉就能拿到。　

　　3、折扣力度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商要有吸引力

　　要制訂有吸引力的折扣水平，才能發(fā)揮相當(dāng)?shù)募��?lì)作用。　　

　　首先要考慮行業(yè)的折扣水平，不同行業(yè)返利基本點(diǎn)數(shù)范圍肯定是不同的，比如建材行業(yè)折扣水平就會(huì)比啤酒行業(yè)返利點(diǎn)數(shù)高的多。　　　其次，要考慮折扣率占經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)此類(lèi)產(chǎn)品利潤(rùn)率的百分比，有數(shù)據(jù)表明，返利金額一般不宜低于該經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)本品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)的8%，否則，很難對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生吸引力。　　　第三，要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的返利點(diǎn)，所制定的返利政策必須和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有一定的優(yōu)勢(shì)。

　　第四，在實(shí)際操作中，折扣的點(diǎn)數(shù)可以分坎級(jí)設(shè)定，比如10%、20%、30%、50%及大于50%這五個(gè)坎級(jí)，讓不同能力的經(jīng)銷(xiāo)商有自己的追求目標(biāo)。

　　4、經(jīng)銷(xiāo)商得到此折扣所付出的代價(jià)適中

　　類(lèi)似于“顧客讓渡價(jià)值"的概念，要考慮經(jīng)銷(xiāo)商為取得此折扣需要付出的成本。比如一個(gè)品牌沒(méi)有影響力、銷(xiāo)售管理混亂、沒(méi)有廣宣支持的廠家和可口可樂(lè)公司開(kāi)一樣的折扣條件對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)效果肯定是不一樣的了。

　　所以與經(jīng)銷(xiāo)商溝通折扣政策時(shí)，還要點(diǎn)明廠家能夠給予經(jīng)銷(xiāo)商的支持，幫助他完成這個(gè)目標(biāo)，幫助其拿到這個(gè)折扣，增加其信心、增加激勵(lì)的效果。

　　5、要考慮折扣兌現(xiàn)時(shí)間及兌現(xiàn)的及時(shí)性

　　折扣的競(jìng)現(xiàn)時(shí)間一般有批結(jié)、月結(jié)、季結(jié)、年結(jié)等多種選擇，顯然兌現(xiàn)時(shí)間短一點(diǎn)激勵(lì)作用更大。經(jīng)銷(xiāo)商都是更在意眼前利益的。

　　另一方面，要能做到及時(shí)兌現(xiàn)，該兌現(xiàn)的時(shí)候就要按規(guī)定兌現(xiàn)，否則如果經(jīng)銷(xiāo)商失去信任感，你再有吸引力的政策，人家也不會(huì)當(dāng)一回事的。這里不僅是廠家愿不愿意及時(shí)兌現(xiàn)的問(wèn)題，還關(guān)系到銷(xiāo)售管理體系運(yùn)作效率的問(wèn)題。

　　三、如何能增強(qiáng)折扣政策的管理職能

　　1、要與渠道成員充分溝通、廣泛告知

　　增強(qiáng)折扣的管控職能同樣要注重溝通。所謂“先小人，后君子"，一開(kāi)始就要讓經(jīng)銷(xiāo)商明確，廠家執(zhí)行這個(gè)折扣政策的嚴(yán)肅性，使它不敢妄為。

　　其次，從廠家自身的角度來(lái)說(shuō)，要制定制定可考核的標(biāo)準(zhǔn)，比如考核銷(xiāo)量是容易計(jì)算的、但若考核“鋪貨率"指標(biāo)，你能不能查得清？只有一開(kāi)始設(shè)定的是可考核的指標(biāo)，到后面扯皮的事才會(huì)少一些。

　　第三，要規(guī)定好各級(jí)渠道成員如經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、終端店應(yīng)享受到的折扣比例，并充分告知下游渠道成員，防止經(jīng)銷(xiāo)商或批發(fā)商截流折扣政策。　　　2、折扣政策制定的本身要利于控制

　　1) 從折扣的量上控制：折扣的大小要適中。快速消費(fèi)品的折扣應(yīng)控制在價(jià)款的10％以內(nèi)，一味追求擴(kuò)大折扣來(lái)刺激和維持銷(xiāo)售，可能會(huì)擠占價(jià)格利潤(rùn)空間，使整個(gè)價(jià)格體系混亂，導(dǎo)致降價(jià)、竄貨頻繁發(fā)生；

　　2) 從折扣兌現(xiàn)形式上控制：首先，在折扣政策的兌現(xiàn)形式上，盡可能不要用現(xiàn)金，以防經(jīng)銷(xiāo)商私自讓利亂價(jià)。可用貨品、生活用品、購(gòu)物券、境內(nèi)外旅行等來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)電腦、配送工具等有助改善經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)條件的經(jīng)營(yíng)工具更佳。其次，在兌現(xiàn)的模式上，盡量多采取暗返，少用明返和銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)。明返可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商砸價(jià)，而銷(xiāo)量的坎級(jí)容易導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量而竄貨等不擇手段，并易導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商“大戶吃小戶"；

　　3) 從折扣兌現(xiàn)時(shí)間上控制：企業(yè)可多采用年結(jié)、季結(jié)、月結(jié)等相結(jié)合的方式，既有短期的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，又有長(zhǎng)期的目標(biāo)任務(wù)促進(jìn)，更能有效達(dá)到激勵(lì)效果。　　　3、折扣的兌現(xiàn)應(yīng)有相應(yīng)的“附加條件"

　　在設(shè)定折扣兌現(xiàn)條件時(shí)，除了結(jié)果性的指標(biāo)外，最好能有一兩個(gè)過(guò)程性指標(biāo)做為附加條件，如鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守市場(chǎng)秩序、專(zhuān)銷(xiāo)、積極配送和守約付款等。　　　4、折扣執(zhí)行要嚴(yán)格

　　首先，折扣政策設(shè)計(jì)時(shí)就要考慮全面，在執(zhí)行過(guò)程中要比較嚴(yán)肅，只有嚴(yán)格才能體現(xiàn)公平，并且產(chǎn)生威懾力；

　　其次，要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理。“上有政策、下有對(duì)策"，在推出折扣制度后，總會(huì)有部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)想盡辦法鉆政策的空子，銷(xiāo)售人員要及時(shí)注意經(jīng)銷(xiāo)商的異常情況，并探究異常情況背后的原因。比如某經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量不明不白的大幅度增加，如果我們關(guān)注了他的庫(kù)存就容易查清原因，是竄貨了還是與別的經(jīng)銷(xiāo)商并單了，一經(jīng)查實(shí)就按照公司相關(guān)制度嚴(yán)肅處理，以保證折扣制度的順利執(zhí)行。

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