論網絡市場及其特征與功能

時間：2022-10-13 14:17:14 市場營銷管理畢業論文我要投稿

相關推薦

論網絡市場及其特征與功能（精選6篇）

　　在各領域中，大家都經�？吹秸撐牡纳碛鞍�，論文可以推廣經驗，交流認識。寫起論文來就毫無頭緒？以下是小編收集整理的論網絡市場及其特征與功能，歡迎閱讀與收藏。

論網絡市場及其特征與功能（精選6篇）

　　論網絡市場及其特征與功能篇1

　　摘要：即將到來的新世紀，是一個全新的網絡化的市場時代。網絡營銷是每一個商家的必然選擇。網絡市場在經過了3個階段的演變后，將會有較大發展。它具有無店鋪經營的若干基本特征，具有發展公共關系等多種功能。

　　自20世紀60年代末以來，網絡市場經歷了3個發展階段。Internet上的網絡市場是今天和未來最有潛力的新興市場;就網上供給而言，最關鍵、最現實的事情是向客戶提供一個充滿魄力的、特色的、交互式反饋信息的網頁。

　　1、網絡市場的演變

　　1.1網絡市場演變的階段

　　從網絡市場交易的方式和范圍看，網絡市場經歷了3個發展階段：第一階段是生產者內部的網絡市場，其基本特征是工業界內部為縮短業務流程時間和降低交易成本，所采用電子數據交換系統所形成的網絡市場。第二階段是國內的或全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場。其基本特征是企業在Internet上建立一個站點，將企業的產品信息發布在網上，供所有客戶瀏覽，或銷售數字化產品，或通過網上產品信息的發布來推動實體化商品的銷售;如果從市場交易方式的角度講，這一階段也可稱為“在線瀏覽、離線交易”的網絡市場階段。第三階段是信息化、數字化、電子化的網絡市場。這是網絡市場發展的最高階段，其基本特征是雖然網絡市場的范圍沒有發生實質性的變化，但網絡市場交易方式卻發生了根本性的變化，即由“在線瀏覽、離線交易”演變成了“在線瀏覽、在線交易”，這一階段的最終到來取決于以電子貨幣及電子貨幣支付系統的開發、應用、標準化及其安全性、可靠性。

　　第一階段，生產者內部網絡市場階段。60年代末，西歐和北美的一些大企業用電子方式進行數據、表格等信息的交換，兩個貿易伙伴之間依靠計算機直接通信傳遞具有特定內容的商業文件，這就是所謂的電子數據交換(ElectronicDataInterchange，EDI)。后來，一些工業集團開發出用于采購、運輸和財務應用的標準，但這些標準僅限于工業界內的貿易，如生產企業的EDI系統，收到訂單后，會自動進行處理，檢查訂單是否符合要求，向訂貨方發出確認報文，通知企業內部管理系統安排生產，向零配件供應商訂購零配件，向交通運輸部門預定貨運集裝箱，到海關、商檢部門辦理出口手續，通知銀行結算并開EDI發票，從而使整個訂貨、生產、銷售過程貫穿起來，從而形成生產者內部網絡市場的雛形。

　　70年代以來，美國認可標準委員會陸續制定了許多有關EDI的美國國家標準。80年代，計算機輔助設計、輔助工程技術和輔助制造系統的廣泛應用，使工程師、設計師和技術員得以通過公司內部通訊網傳送設計圖紙、技術說明和文件。當時，由于Internet還沒有普及，大多數企業，甚至使用EDI的企業也沒有意識到該網絡的威力，仍然主要依賴傳真和電話方式與其它企業進行聯絡和溝通。由于EDI在傳送過程中不需要再輸入，因而出錯率幾乎為零，大大節約了時間和經費(可節約企業采購成本的5%～10%)。1996年美國公司通過EDI方式的企業貿易額達5000億美元(包括通過EDI方式采購，但經其它方式支付的活動)，1997年全球企業通過EDI方式的商品勞務貿易總額為1620億美元(只包括經電子方式完成從購買到支付全過程的貿易活動)。

　　1996年2月，我國外經部成立了國際貿易EDI中心，即現在的中國國際電子商務中心(CIECC)。借助于中國電信公用網，中國國際電子商務中心實現了與聯合國全球貿易網等國際商務網絡的聯結，并在全國33個城市開通了節點(連網點)。這種先進、高效的貿易方式很快吸引了國內外眾多外貿與進出口企業的加入。目前已有86000多家企業加入電子商用網這一最新交易場，包括一些名牌企業如青島雙星、廣東華寶、科龍、上海華高、杉杉集團、國成塑料、雅戈爾集團，還有中國包裝進出口公司、中國五太進出口公司、中國工藝品進出口公司等50多家企業加入，其運營情況良好。第二階段，國內的、全球的生產者網絡市場和消費者網絡市場。企業用Internet對國內的或全球的消費者提供商品和服務，其發展的前提是家庭個人電腦(PC)的普及，升高“假象購物商品區”的商業空間魅力，同時利用信用卡連線來清算，以加速“假象購物”的進展。目前，應用互聯網絡的郵購，其最大特征是消費者的主動性，選擇主動權掌握在買方的手里，它從根本上改變了傳統的推銷方法，即演變為消費者的“個人行銷”導向�！霸诰€瀏覽、離線交易”階段是我國和全球現階段主要的網絡交易方式，其基本特征是用戶通過互聯網絡瀏覽網上商品，將感興趣的商品放入網絡上的“購物籃”，確定購買的物品之后，根據“購物籃”所載內容自動生成訂單，網絡企業會通過電話與顧客確認此份訂單及顧客的身份、送貨地址等資料，并在規定的時間內送貨到顧客指定的地點，顧客收貨時付款交易。目前，我國政府正積極地推動這種電子交易方式在我國的發展。1998年11月12日，北京成立了電子商務工程領導小組，這標志著基于互聯網絡(Internet)的電子商務在北京正式實施，其工程業務模式由四部分組成：企業間的網上交易、持卡用戶與商戶間的網上購物、網上檢索、導購及促銷活動，企業或商戶的財務管理以及供應鏈等網上企業管理。這表明網絡營銷發展潛力是十分巨大的。

　　第三階段，“在線瀏覽、在線交易”階段，這是網絡市場發展的最高境界，網絡不再僅僅被用來進行信息發布，而是實現在線交易。這一階段到來的前提條件是產品和服務的流通過程、交易過程、支付過程實現數字化、信息化，其中最關鍵的是支付過程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統的標準化及其可靠性和安全性。

　　1.2網絡市場的現狀

　　目前，從網絡市場交易的主體看，網絡市場可以分為企業對消費者、企業對企業、國際性交易3種類型，企業對消費者的網上營銷基本上等同于商業電子化的零售商務，企業對企業的網絡營銷是指企業使用Internet向供應商訂貨、簽約、接受發票和付款(包括電子資金轉移、信用卡、銀行托收等)以及商貿中其他問題如索賠、商品發送管理和運輸跟蹤等。國際性的網絡營銷是不同國家之間，企業對企業或企業對消費者的電子商務�；ヂ摼W的發展，國際貿易的繁榮和向一體化方向的發展，為在國際貿易中使用網絡營銷技術開辟了廣闊前景。

　　具體說來，從網上交易的業務看，有6種類型：

　　(1)企業間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關系等，在當今美國此類業務的營業額約為60億美元，且發展速度很快;

　　(2)有形商品銷售：先在網上做成交易，然后送貨上門，如書籍、花卉、汽車、服裝等;

　　(3)通過數字通訊在網上銷售數字化的商品和服務，使顧客直接得到視聽等享受，目前主要銷售的是音樂、電影、游戲等產品;

　　(4)銀行、股票、保險等金融業務，目前全美約有330萬個金融交易帳戶，估計在未來3年內每年的增長速度將達到61%，本世紀末達到1.4億美元;網上股票交易額在1997年第二和第四季度之間暴漲了1.5倍，當年網上股民完成的交易額占全美股票交易額的17%，是前兩年的2倍以上;

　　(5)廣告業務，美國去年網絡廣告收入約為10億美元，估計2002年將達到77億美元，超過整個媒體廣告收入7%的年增長速度;

　　(6)交通、通訊、衛生服務、教育等業務。

　　1.3網絡市場的發展趨勢

　　隨著Internet、WWW的迅速發展，集計算技術、網絡技術和信息技術為一體的網絡營銷已對傳統的貿易方式形成巨大沖擊，并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優勢成為21世紀國際、國內貿易的主要方式;不久的將來，一個全新的、無接觸的、虛擬的“電子空間市場”時代即將到來，它終將取代現有的實體化的市場時代。

　　首先，因特網技術正在逐漸走向成熟，企業間或企業與個人之間的電子網絡已加速普及。

　　實現網絡營銷的基礎設施的硬件技術和軟件技術已基本成熟。網景公司總裁克拉克說：“Internet即是人人都在尋找的信息高速公路”，“它將徹底改造產業結構，包括廣播、出版、金融、購物、娛樂，乃至電子消費業……這是一場深刻的變化”。目前，全球的大企業乃至中小企業都在快速地推進自身的信息化、數字化建設，這具體表現為Intranet即企業內部網的廣泛應用;根據MicrosoftCompany(微軟公司)的估計，全球50%～80%的大企業都準備在20世紀末完成自身的信息化建設。企業內部網的采用，將使企業的內部結構發生實質性的變化;生產系統的智能化、組織管理過程的信息化、業務流程的精簡化、數據信息交換的敏捷化等等。

　　另外，PC電腦的價格一降再降，進入家庭的速度每年以10倍的速度劇增�，F在個人電腦的價格還在下滑，比爾·蓋茨說：過去的創新主要是在一定的個人電腦價格下增強功能，現在的創新還要降低價格;今天一臺稱職的電腦，價格不到1000美元，且更低的價格正在打開市場;如果以10年的時間范圍來看，未來電腦的價格將和普通型的電視差不多;事實上，電視和電腦的分離是多余的，因為屆時，即使是有線電視系統提供的選臺器，都會有處理器，它比現在更貴的個人電腦的功能還強大。個人電腦在家庭中普及或現有的家用電器的信息化、網絡化，是新的“電子空間市場時代”到來的基礎。上述分析意味著人們的生產、生活、工作和學習，乃至休閑和娛樂都將走向電子化、信息化和網絡化。

　　其次，全球各國政府和社會乃至個人對加快信息化建設表現出了極大的熱情，并采取了各種適合本國情況的建設性的措施。

　　以新加坡為例，新加坡41%的家庭擁有了個人電腦，大約47萬人(相當于總人口的15%)使用因特網;勞動力中，有信息專家3.1萬人;有7個提供學習信息技術的機構和6個研究與開發中心。近17年來，無論公共部門還是私營部門都幾乎實現了計算機化，商業部門計算機化的程度更高。新加坡政府于1996年8月公布了《電子商務初始化方案》;1998年7月政府頒布實施《電子交易法》，為新加坡的企業開展網絡營銷提供了法律依據。再次，世界經濟的全球化和網絡化。

　　20世紀90年代以來，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化的勢頭一浪高過一浪，使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代，世界級的商家領袖們如比爾·蓋茨等，把這一新的經濟時代描述為“無摩擦的經濟時代”、“無接觸的經濟時代”、“數字神經系統的經濟時代”、“企業把觸角伸到全球每一個角落的經濟時代”等等。電子商務即網絡營銷是推動這一新的經濟時代到來的最有力的手段和機制。如今，電子商務的網絡營銷理念席卷全球，眾多的企業已深刻地認識到經濟全球化和網絡化的最佳途徑是發展電子商務;從Internet、Intranet到WWW等概念的提出，從IBM的E-business(電子商務)到北大方正E-government(電子管理)等解決方案的出現，都標志著現代企業力圖通過電子商務把自己的觸角伸到世界的每一個角落，通過網絡營銷以10倍的速度搶占市場競爭的制高點，成為網絡市場競爭的贏家。

　　又次，全球消費者的網絡購物觀念和網際生活方式正在快速地形成。

　　因特爾公司總裁安德魯。葛洛夫說：“目前，美國整整一代年輕人都是在計算機教育下成長起來的，他們已將計算機視為當然之物;對他們來說用鼠標指點屏幕就和他們父母摁擊電視機開關一樣的平常，他們使用計算機格外的舒暢，而計算機的死機對他們而言就和冬日清晨他們父母無法開動汽車時具有的感受一樣：聳聳肩，咕嚕幾聲而已。接著就重新啟動計算機”。這表明在計算機下成長起來的年輕人，對過網絡生活，利用Internet來工作、學習、以至通過網絡這一新方法來購物，由開始的興奮到最后的離不開。隨著微電子技術、軟件技術和網絡通訊的發展，家用計算機將具備可視化能力，可視網絡營銷會提供一個“虛擬現實”的多媒體環境，讓人們在網上購物的過程中有身臨其境的感覺，以生動的動畫、視頻圖象，配合文字和聲音等多媒體信息，使消費者挑選商品時有一個近似真實的感覺。消費者生活方式和購物方式的新變化為商家的網絡營銷活動提供了巨大的商機。運用網絡郵購，其最大特征是消費主動性掌握在買方的消費者手中。因此，根本上改變了網絡上零售商向顧客推銷的方法，也就是變為消費者主導的個性化消費。

　　最后，“電子空間市場”(E-Marketspace)已成為誘人的、高利潤的投資方向。

　　IBM1996年10月11日正式開通“世界大道”(WorldAvenue)，“世界大道”是構筑在國際Internet上的一個網絡購物環境，在這個網絡購物環境中，IBM提供最新的網絡、數據庫和技術，使零售商能夠利用Internet確立自己的虛擬電子商場，使消費者通過Intetnet選購他們所喜愛的商品。IBM的WorldAvenue向零售商提供了一條迅速找到他們客戶的通道。如世界第一電子零售商——家庭購物網(HomeshoppingNetwork)已達到10億美元的銷售額，其網絡連到6500萬個家庭，顧客通過網絡重復購物的次數相當可觀。又如，日本的一家百貨公司通過網絡上開設的“假象百貨公司”，向全國各地推銷其名牌產品，開業僅18個月，營業額劇增60%，利潤增加兩成

　　總之，隨著信息時代的到來，人類的生產方式與生活方式將以開放型和網絡型為導向，這是社會發展的必然結果。21世紀，將是一個全新的、無接觸的、網絡化的市場時代，網絡營銷將是每一個商家的必然選擇。

　　2、網絡市場的特征和功能

　　2.1網絡市場的基本特征

　　隨著互聯網絡及萬維網的盛行，利用無國界、無區域界限的Internet來銷售商品或提供服務，成為買賣通路的新選擇，Internet上的網絡市場成為21世紀最有發展潛力的新興市場，從市場運作的機制看，網絡市場具有如下基本特征。

　　2.1.1無店鋪的經營方式

　　運作于網絡市場上的是虛擬商店，它不需要店面、裝潢、擺放的貨品和服務人員等，它使用的媒體為互聯網絡。如1995年10月“安全第一網絡銀行”(SecurityFirstNetworkBank)在美國誕生，這家銀行沒有建筑物，沒有地址，只有網址，營業廳就是首頁畫面，所有的交易都通過互聯網絡進行;員工只有10人，1996年存款金額達到1400萬美元，估計1999年存款金額將達到4億美元。

　　2.1.2無存貨的經營形式

　　WWW上的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而無須將商品陳列出來以供顧客選擇，只需在網頁上打出貨物菜單以供選擇。這樣一來，店家不會因為存貨而增加其成本，其售價比一般的商店要低，這有利于增加網絡商家和“電子空間市場”的魅力和競爭力。

　　2.1.3成本低廉的競爭策略

　　網絡市場上的虛擬商店，其成本主要涉及自設Web站成本、軟硬件費用，網絡使用費，以及以后的維持費用。它通常比普通商店經常性的成本要低得多，這是因為普通商店需要昂貴的店面租金、裝潢費用、水電費、營業稅及人事管理費用等等。Cisco在其Internet網站中建立了一套專用的電子商務訂貨系統，銷售商與客戶能夠通過此系統直接向Cisco公司訂貨。此套訂貨系統的優點不僅能夠提高訂貨的準確率，避免多次往返修改訂單的麻煩;最重要的是縮短了出貨時間，降低了銷售成本。據統計，電子商務的成功應用使Cisco每年在內部管理上能夠節省數億美元的費用。EDI的廣泛使用及其標準化使企業與企業之間的交易走向無紙貿易。在無紙貿易的情況下，企業可將購物訂單過程的成本縮減80%以上。在美國，一個中等規模的企業一年要發出或接受訂單在10萬張以上，大企業則在40萬張左右。因此，對企業，尤其是大企業，采用無紙交易就意味著節省少則數百萬美元，多則上千萬美元的成本。

　　2.1.4無時間限制的全天候經營

　　虛擬商店不需要雇傭經營服務人員，可不受勞動法的限制，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓練而引起顧客反感所帶來的麻煩，而一天24小時，一年365天的'持續營業，這對于平時工作繁忙、無暇購物的人來說有很大的吸引力。

　　2.1.5無國界、無區域界限的經營范圍

　　聯機網絡創造了一個即時全球社區，它消除了同其它國家客戶做生意的時間和地域障礙。面對提供無限商機的互聯網，國內的企業可以加入網絡行業，開展全球性營銷活動。如浙江省海寧市皮革服裝城加入了計算機互聯網絡躋于通向世界的信息高速公路，很快就嘗到了甜頭。信息把男女皮大衣、皮茄克等17種商品的式樣和價格信息輸入互聯網，不到兩小時，就分別收到英國“威斯菲爾德有限公司”等十多家海外客商發來的電子郵件和傳真，表示了訂貨意向。服裝城通過網上交易僅半年時間，就吸引了美國、意大利、日本、丹麥等30多個國家和地區的5600多個客戶，僅僅一家雪豹集團就實現外貿供貨額1億多元。

　　2.1.6精簡化的營銷環節

　　顧客不必等經理回復電話，可以自行查詢信息。各戶所需資訊可及時更新，企業和買家可快速交換信息，網上營銷使你在市場中快人一步，迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增加，對欲購商品資料的了解，對產品本身要求有更多的發言權和售后服務。于是精明的營銷人員能夠借助聯機通信所固有的互動功能，鼓勵顧客參與產品更新換代讓他們選擇顏色、裝運方式、自行下定單。在定制、銷售產品的過程中，為滿足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售出產品的機會就越大�？傊�，網絡市場具有傳統的實體化市場所不具有的特點，這些特點正是網絡市場的優勢。

　　2.2網絡市場的功能

　　網絡公司利用網絡市場的功能主要體現在利用它實現公司多元化的目標價值鏈：樹立先鋒形象、發展公共關系、與投資者保持良好關系、選擇最合格的顧客群體、與客戶及時的在線交流、讓客戶記住公司的網絡通道。

　　2.2.1樹立公司先鋒形象

　　利用互聯網(Internet)改善公司形象，使其成為一個先鋒的、高科技型的公司，是現代企業開拓網絡市場最具有說服力的理由。在網絡市場競爭中，作為一個擁有實力可以在競爭中制勝的公司，必須率先進入WWW系統，以先入為主的資格去迎合普通計算機使用者的需求，滿足他們追求個性化產品及服務的欲望;先鋒者形象賦予公司一種財力充足、不斷創新的表象，這是公司最稀缺的、最珍貴的無形資產。如北京城鄉華懋商廈是京城較早開設網上商城的零售企業，該公司負責人張女士認為公司這樣做的目的是要通過網上商城來擴大知名度，使公司時刻站在信息高速公路的前沿陣地，成為網上行銷的先鋒;公司的先鋒者形象對于提高公司的人力資本的效用有著巨大的作用，它對于想成為先鋒成員的雇員來說具有莫大的吸引力，也有利于公司在網上公開招聘第一流的人才，使公司的人力資源更加雄厚。一個頑強的、機敏的、能力值高的、熱情值高的員工隊伍，將大大增強公司在網絡市場和現實市場這雙重市場上的開拓力。

　　2.2.2發展公共關系

　　網絡公司必須在網絡空間的公共關系網中占有絕對的優勢。在具體的作法上，一是公司可以在電子廣告欄目中描述公司發展的歷史、公司的目標價值、公司的管理隊伍、公司的社會責任及其對社區發展的貢獻，以提高公司的社會知名度;二是公司能夠利用多媒體技術(如圖片、文件、音像、數字等)提供一種更為獨特的服務，為顧客提供有價值的咨詢信息，使訪問者主動地進入你的網址，并進一步詳細地閱讀所有新近的資料。對于訪問者來說，能獲得有價值的信息是令人興奮的事，獲得一些有價值的信息越多，訪問的次數也越多，訪問的頻率也隨之提高，被訪問的網絡公司在訪問者心目中知名度也隨之提高，訪問者對被訪問的網絡公司的忠誠度也隨之增強�？傊�，網絡公司通過不斷地向顧客提供有價值的咨詢信息來吸引訪問者的注意力，來提高訪問者對網絡公司的忠誠程度。

　　2.2.3與投資者保持良好的關系

　　對于現代公司來講，與投資者關系的好壞對公司的發展至關重要。公司可以利用WWW網址來建立與投資者保持良好的信息溝通的渠道，最大限度地降低信息的不對稱性，從而降低投資者對公司可能存在的“道德風險”、“機會主義行為”的擔心，提高公司與投資者之間的信用度，保持長期的、雙向的合作關系。

　　2.2.4選擇最合格的顧客群體

　　對于一個網絡公司來講，選擇最合格的顧客群體是公司實現網絡營銷戰略的關鍵。公司通過WWW網，可以大大地縮小銷售的范圍，而以特色的產品和特色的服務來選擇最合格的、最忠實的目標顧客群體，從而實現優良的客戶服務。例如在紐約有一家專營珠寶的在線零售商——JewelryWeb，其站點出售幾乎所有種類的珠寶首飾，從K金飾物、白金首飾到珠寶與銀器。該公司的顧客主要分為兩類：一類是自用顧客，大多為女性，年齡在35～55歲之間，她們通常會再次光顧JewelryWeb;另一類是禮品顧客，多為男性，年齡大約在30～45歲。JewelryWeb的總裁認為，該公司成功的秘決首先在于選擇了最合格的顧客群體;其次在于優良的客戶服務，這種服務是一對一式的，在顧客收到貨品之后，公司通常會發出電子郵件來詢問顧客是否滿意;其三在于保證產品的質量和隨時保持有新的商品供顧客挑選。

　　2.2.5與客戶及時的在線交流

　　公司的WWW網址中包括了許多可以填寫的表格，以解答顧客的疑問并進行有效的建議。它們就象電子郵件，溝通公司與客戶。同時顧客也可以向公司的網址發來他們的忠告與建議，供公司及其他所有客戶閱讀。通過這種方式，公司可以同所有的顧客共同分享有關產品的有效信息。在線上，公司可以與顧客更為自由地進行信息往來，并允許目標顧客發出更多的反饋意見。第一件產品的發展、定位和提高全依賴于那些聰明的、有經驗的顧客們的往來信息，這是公司不可或缺的一個強大的推動力。更重要的是，顧客在網絡上完成互動，如果他覺得很滿意，就會與好朋友分享。

　　2.2.6讓客戶記住您的網絡通道產品銷售中的宣傳效應

　　告訴我們，應盡可能地使我們的名字醒目地出現于人們面前。產品給人們留下的印象越深，人們越有可能記住他們，進而考慮、信任，并最終買下。一些設計很好的網址能使自己的通信管道深深地嵌入人們的記憶之中。

　　總之，對于現代企業而言，利用網絡市場來實現企業的目標價值鏈是現在和未來最佳的選擇。

　　論網絡市場及其特征與功能篇2

　　眾多的企業已深刻地認識到經濟全球化和網絡化的最佳途徑是發展電子商務；從Internet、Intranet到WWW等概念的提出，從IBM的E-business(電子商務)到北大方正E-government(電子管理)等解決方案的出現，都標志著現代企業力圖通過電子商務把自己的觸角伸到世界的每一個角落，通過網絡營銷搶占市場競爭的制高點，成為網絡市場競爭的贏家。據IDC的統計表明，目前網絡上直接進行的交易額達380億美元，借用網絡促成的交易額就更大，而且預計到2003年，互聯網絡市場的規�？筛哌_1．3兆億美元以上。有理由相信，隨著Internet、WWW的迅速發展，企業間或企業與個人之間的電子網絡的加速普及，集計算機技術、網絡技術和信息技術為一體的網絡營銷已對傳統的貿易方式形成巨大沖擊，并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優勢成為21世紀國際、國內貿易的主要方式；不久的將來，一個全新的、無接觸的、虛擬的“電子空間市場”時代即將到來，它終將取代現有的實體化的市場時代。

　　網絡營銷的發展是伴隨信息技術的發展而發展的，目前信息技術的發展，特別是通訊技術的發展，促使互聯網絡形成一輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進行實時的交互式溝通和聯系。同時，網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的商品交易環境也改變了傳統市場營銷對營銷環境所作的一些基本假設。在網絡環境下，市場的性質發生了深刻的變化，廠商和消費者可以通過網絡直接進行商品交易，市場將更加趨于多樣化、個性化，并實現徹底的市場細分。而消費者的行為也將發生一些變化，消費者將更多、更廣泛地參與企業的市場營銷過程，消費者的消費行為將更趨理性化、個性化。

　　一、網絡環境下市場性質的變化分析

　　在網絡環境下，通過電子商務這種手段，產品的生產者會更多地直接面對消費者，原先那種層層批轉的中間商業機構的作用將逐漸淡化，這將引起市場性質的變化，主要表現在：

　　1、生產者和消費者的直接網上交易。在電子商務下，生產廠商和消費者可以通過網絡直接進行商品交易，這種交易避開了某些傳統的流通環節，因而更加直接、面對面和自由化。這對于以傳統商業運作為主的市場模式產生了巨大的沖擊。

　　2、市場的多樣化、個性化和時變化。原有的以商業為主要運作模式的市場機制將部分地被基于網絡的電子商務所替代，市場將更加趨于多樣化，不同的企業、不同的產品將千方百計地在網上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由于網絡雙向和動態的特點，市場會更顯個性化和時變化。

　　3、市場細分的徹底化。目前市場變化主要體現在市場的劃分越來越細和越來越個性化這兩個方面。但是在傳統的市場環境中，這兩種方式無論如何發展，最終結果還是針對某一定的消費者群體。只有在網絡環境下，才有可能把這兩方面的趨勢推向極點，演變為一場針對每個消費者的營銷，即微營銷。

　　二、網絡環境下消費者行為的分析

　　由于電子商務的出現，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發生著重要的變化，使當代消費者心理與以往相比呈現出新的特點和趨勢：

　　1、個性消費的回歸。在過去相當長的一個歷史時期內，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內，個性消費是主流。只是到了近代，工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。另外，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品很少，個性被壓抑。但當消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量上還是在品種上都已極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多，變化也更多。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而且還包括其他的延伸物，這些延伸物及其組合各不相同。消費者對商品和服務的要求將會越來越多，從產品設計到產品包裝，從產品使用到產品的售后服務，不同消費者將有不同的要求。這些要求還會越來越詳細、專業，越來越個性化。現代顧客追求時尚、表現時尚；追求個性、表現自我；追求實用、表現成熟；注重情感、容易沖動。這些要求是傳統的營銷媒體所難以實現的。傳統的強勢營銷以企業為主動方，轟炸式的傳統廣告和高頻的人員推銷是其主要特征；而網絡營銷是種“軟營銷”，其主動方是消費者，營銷者通過網絡禮儀的運用從而獲得一種微妙的`營銷效果。

　　2、消費需求的差異性。不僅僅是消費者的個性化消費使網絡消費需求呈現出差異性。不同的網絡消費者因所處的時代、環境不同而產生不同的需求，不同的網絡消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網絡營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。

　　3、消費行為的理性化。首先，富裕的消費者從“招搖”的消費轉向了“開明”的消費，質量和價值將成為他們主要的考慮因素；即在公平價格上的高質量，尤其是品牌。他們想用最可能低的價格買到質量最好的產品，因此，價格仍然是影響消費心理的重要因素，即使在發達的營銷技術面前，價格的作用仍然不可忽視。其次，明智的購買者希望全面了解產品，包括其對個人和社會的效益。通過產品和服務的信息交流，消費者對價值的追求得到最大的滿足。購買者獲取信息的方式在某種程度上能改善購買經歷，因此獲取信息的過程也產生價值。信息是經濟活動中主要的價值創造者，有了它，購買者將越來越傾向于在更充分了解信息的情況下做出決定。購買者想要的產品不僅要表現其功能，而且還要讓他們了解相關的信息和知識，并且符合他們關于價值的新想法。一個實時的信息系統是把以知識為基礎的價值交付給未來消費者的唯一載體，以此滿足消費者對“高價值”的追求和繼續節儉的愿望。

　　4、注重技術的購買行為。隨著知識、信息和電子技術的快速進步，產品更加復雜，購買者更加老練，產品生命周期更短。人們期盼實時交付，并在任何時間、任何地點都能得到，大量的消費者希望能夠在家里通過“電子小屋”購買產品和服務。隨著“鍵盤文化”的發展，更多的人越來越依賴電子手段獲取產品、服務和娛樂。現代電信系統對于有效的市場競爭至關重要。時間和便利性已是關鍵因素，對未來的消費者來說，時間是最寶貴的通貨。企業必須利用最尖端的技術方式，以最快的速度提供產品和服務。

　　5、消費主動性增強。消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。網上消費者行為往往比較自主，獨立性強。消費主動性增強來源于社會不確定性和人類追求心理穩定和平衡的欲望。消費者不僅對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”的營銷溝通感到厭倦和不信任。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，從中獲得心理上的平衡，減輕風險感和購后產生后悔感的可能，增強對產品的信任和爭取心理上的滿足�，F代化的顧客不僅需要了解信息，常常還要作為整個營銷過程中的一個積極主動因素去參與產品的設計、制造、運送等，充分體現現代顧客個性化服務雙向互動的特性。公司要實現個性化的顧客服務，應將它的主要顧客的需求，作為產品定位的依據納入產品的設計、制造、改進過程中。讓顧客了解整個過程實際上就意味著企業和顧客之間“一對一”關系的建立，這種關系的建立為小企業挑戰大企業獨霸市場的格局提供了有力的保障。

　　6、消費心理穩定性減小，轉換速度加快�，F代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷涌現，消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短，產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。

　　7、網絡消費的層次性。網絡消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網絡消費的開始階段，消費者側重于精神產品的消費，到了網絡消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網絡消費的規律和操作，并且對網絡購物有了一定的信任感后，消費者才會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。

　　8、網絡消費者的需求具有交叉性。在網絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯系，需求之間廣泛存在著交叉的現象。

　　三、營銷理念的變化分析

　　1、傳統的市場導向觀念轉變為網絡化的顧客導向營銷觀念。在傳統的市場營銷觀念中，企業所遵循的是市場導向，由于技術手段的制約，企業無法了解其所面對的市場中的每一位消費者的實際需求，也無法針對每一位消費者來設計其獨特的產品。因此企業傳統的營銷做法是：將所面臨的目標市場在很大程度上看成是同質性市場，也即認為市場中的消費者有著相類似的需求特征，在通過市場調查之后，企業便根據統計結果中出現頻次最高的需求特征來設計產品，最終將這些產品通過廣泛的銷售渠道推向市場。消費者的個性化需求早已被企業營銷者拋至九霄云外去了。然而在網絡化時代，企業所面對的“網絡顧客”與傳統的消費者有了質的變化。網絡顧客的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產品。這種個性消費的發展將促使企業重新思考其營銷戰略，以消費者個性需求作為提供產品和服務的出發點。隨著計算機輔助設計和遙控技術的進步，現代企業將具備以較低成本進行多品種小批量生產的能力，這一能力的增強為個性化營銷奠定了基礎。但要真正實現個性營銷還必須解決龐大的營銷費用問題。網絡的出現為這一難題的解決提供了可行的途徑。企業的各種銷售信息在網絡上以數字化形式存在，可以以較低的成本發送并能隨時根據需要進行修改，企業與消費者可以在網上交易，部分中間的流通環節被取消，降低了銷售成本，另外，企業可以不受時間、地域的限制，在全球范圍內進行原材料采購，能夠以較低的價格獲得原材料，這些都使龐大的營銷費用得以節省。

　　2、傳統的同質化、大規模營銷轉變為個性化、一對一營銷。適應于第二次工業革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用公司、杜邦公司等是傳統的同質化、大規模營銷最典型的例子。這些公司充分利用大批量生產的規模經濟效益，在世界范圍內生產標準化部件和產品，以標準質量產品占據市場份額，同時投入巨額資金進行廣告宣傳，影響消費者的偏好，搶占市場份額，賺取巨額利潤，然后憑借龐大的資金和銷售渠道，打入其他領域。但是，隨著網絡時代的來臨，網絡顧客由于受教育程度和文化知識水平的提高，其購買需求和購買行為更加個性化。工業經濟時代那種同質化、大規模的營銷方式將越來越不適應網絡時代的消費者需要，為了更好地為客戶服務，迫使廠家不得不研究消費者的個性化需求。“顧客是上帝”成為企業營銷行動必須遵循的準則。

　　3、從異動單向的市場營銷轉變為同步互動的市場營銷。傳統的營銷活動都是單向的，即營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如媒體廣告、展覽、產品目錄等向消費者提供單向的信息輸送，再以各種各樣的調查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數情況下都是分離、異動的，使信息的發送與反饋之間不可避免地存在較明顯的“時滯”，從而影響了企業的決策。在網絡環境下，消費者開始對傳統的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關的信息，網絡則提供了企業與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網絡的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產品與服務，提出問題。銷售商則根據顧客的信息反饋對產品進行改造或推出新產品，充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法，使營銷管理者在進行市場調研、產品設計生產到最后服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，真正實現同步互動營銷。

　　4、營銷管理從分散、獨立的過程發展到統一的協同工作過程。在傳統的營銷管理中，企業營銷的各個環節由不同部門和人員負責，消費者和企業之間缺乏合適的溝通渠道，溝通成本過高，消費者只能對現有產品提出建議或批評，對處在概念階段的產品則難以涉足。網絡營銷不僅能使消費者與企業互動，而且能使企業各職能部門之間互動。計算機網絡使分工和合作得以有效結合。其一，利用先進的信息化技術與網絡，企業可以對整個營銷過程進行實時監控，并進行不斷調整；其二，網絡系統提供充分的交流環境，技術、產品和價格信息可通過網絡瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網絡反饋信息經分析后通過企業內部網傳送至生產第一線，可即時生產定制的產品；產品定價也可通過網絡反映給消費者；銷售人員可以進入公司內部網，獲得產品性能、價格變化的最新信息；公司專家系統幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷部門和企業其他部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發揮營銷的功能。

　　論網絡市場及其特征與功能篇3

　　一，利用互聯網平臺進行品牌營銷的優勢

　　世界上百分之百的爭論都是名詞的爭論，名詞的最終極的用途就是方便進行溝通，而語言本身僅是約定俗成的產物。對于某一個事物即使叫法有千萬種，但是人們的心力都明白其所指的就是同一個東西。因此社交的本質其實就是關系的構建，而“關系”在社交網絡營銷中的作用非常重要，對于廣大的品牌來說，其行業、企業的規模和企業領導等方方面面的因素的綜合作用才能夠決定他么與消費者之間的聯系，這便是社交的本質。

　　對于社交網絡市場營銷基因主要還是取決于行業屬性，一般那些和人們生活息息相關的產片，其在社交品臺上的傳播也更加的容易，比如目前網絡銷售手機等。就好比在手機行業中被稱之為“雷布斯”的小米創始人，通過網絡平臺在短短幾年內做出了其它企業十幾年甚至更長時間才能做到的成就，小米剛開始就是通過微博來和消費者進行互動，博采眾長繼而不斷完善自己的產品，最終得到消費者的青睞。在中國手機行業中小米只此一家再無分號。產品同樣是社交媒體基因的載體，作為飲料行業的大亨可口可樂去年在產品自身上可謂賺足了眼球，他們在瓶身設計了昵稱語言，坊間的評論多事贊美之詞，這便是產品自身作為營銷載體的表現形式。

　　二，利用互聯網平臺進行品牌營銷的劣勢

　　在我國，在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。目前在我國網絡營銷得到迅猛發展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

　　1.政府方面。網絡營銷需要有良好的法制環境和信用環境。網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網絡營銷活動的實施。網絡最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現場交易，有著天壤之別，故經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網絡消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料。如果網絡不安全或企業提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩妥且簡單的現場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險意識增強，就必然增加經營成本。

　　2.業方面。信譽是一個企業的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物！大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業計算機應用水平、管理水平落后，經營方式陳舊也是限制網絡營銷發展的因素。上網企業數量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網絡給企業創造的效益就減少，從而形成惡性循環。此外，多數企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利于網絡營銷活動的開展。

　　3.消費者方面。傳統的“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網絡營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。由于網絡表現產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險，售后服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規模。

　　4.網絡方面。目前，我國網絡用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發達國家的水平，網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎。大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是停留在企業自己擁有的域名網址上，網絡利用率較低。網絡對企業營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。網絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網絡市場的健康發展，并已成為制約網絡營銷發展的瓶頸。此外，網絡營銷策略缺乏系統研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網絡營銷策略，不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。

　　5.商品方面。產品分為一般商品和服務，服務不可通過網絡或物流配送傳遞；就有形產品來說，一些貴重和個性化產品，消費者通常親臨現場才會做出決策，也不適合互聯網營銷。網絡營銷產品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。企業目標客戶群的穩定對于企業的發展有著至關重要的影響，而電子商務目標客戶的穩定性受其產品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業的發展速度。

　　6.物流方面。網絡營銷雖然縮小了企業之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。因此，發展網絡營銷，物流先行是可行之路。同時，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。

　　三，互聯網品牌營銷的發展前景

　　1、網絡營銷形式與數量百花齊放。各類網絡營銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規化和科學化管理。這將非常有利于網友們的網絡營銷活動的順利進行。但是，對于網絡安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時期，所以，大家仍需謹慎甄選，同時，不要把所有的精力和時間放到對一個網站或某一公司之上。不妨廣灑漁網，重點捕撈。

　　2、網絡營銷行業將不可避免地與電子商務業加強聯系，互相協作，共同發展。這就進一步簡化了網絡營銷的`程序，便捷了網民的操作，進一步降低了網上商品的價格，方便了網絡營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網絡營銷人員的數量激增，可形成進一步的良性互動。但從另一方面來講，急速的發展也將促成**活動內容及形式的急劇重組。

　　3、“團隊合作”觀念將進一步沖淡“上下線”觀念。大家都會逐漸明白并認可，在網絡營銷領域中，“團結就是力量”的觀念。

　　傳統的“剝削”觀念將被新型的、健康的網絡營銷理念所替代。賺友們在一起互利互惠，被共同的事業和利益團結得更加緊密。

　　4、網絡營銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們在這里交朋訪友，開闊視野。

　　5、一部分網絡營銷高手將成為IT大師或金融大師。對網絡營銷的理解到達登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴新的戰場，也贏得新的戰利品。這是知識和智能發展必然的趨勢。

　　6、網絡營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經濟一體化的趨勢也必將引領**走向一體化和合作化的新局勢。

　　7、人們電腦技術和網絡技術技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創造機緣，所以，將來的網絡營銷一定比現在還要輕松，但是，卻一定離不了現在的基礎。好好享受吧。

　　最后還是希望國內一些企業能夠大膽創新與時俱進，這樣才能和國外一些大企業競爭，不被淘汰。

　　論網絡市場及其特征與功能篇4

　　一、概括企業的市場營銷及意義

　　當前，對于任何一個企業來說，要想更好的生存和發展，都離不開生產和營銷兩個關鍵環節。營銷主要是將市場中企業所生產的產品推銷出去，以從中獲取一定的經濟效益，由此可見，企業市場營銷策略的成敗與否決定著企業產品是否被推入市場，最終給企業創造更多的經濟利潤。在最近幾年來，有些企業仍然采用過去比較傳統的市場營銷方式，通常主要是以實體店來促進產品的營銷，盡管有些企業開始重視了產品的網絡營銷，但是做出實效的卻少而少之。

　　二、分析網絡環境下企業應該具備的市場營銷策略

　�。ㄒ唬┚W絡環境的特征分析

　　隨著網絡環境的發展和進步，已經和過去完全不同，網絡環境開始呈現一體性，其銷售方式是一體化的，企業的發展規模如何主要取決于網絡環境所具備的特征，所以，所采用的網絡營銷方式也是截然不同的。

　　（二）對廣大消費者采用的個性化服務策略

　　對于一些中小型的企業來說，可以向消費者采用個性化服務方式。由于中小企業的生產規模小、在市場競爭環境中還沒有站穩腳跟，企業的內部結構還處于不成熟的階段。所以，通過在市場環境中不斷地宣傳產品的優勢，以促進產品的競爭，是企業產品營銷的關鍵部分。在確保產品的質量前提之下，受網絡環境的影響，企業必須考慮如何才能贏得更多的客戶，所以，采用個性化服務策略是中小型企業營銷的最佳途徑。采用個性化服務策略，就是從廣大消費者的.消費心理出發，尋求消費者對產品的需求度來促成營銷，利用個性化服務，首先必須使消費者熟悉和了解企業所生產的產品，其次，要給消費者營造以人為本、人性化的消費環境，要讓消費者在心理方面接受。讓消費者了解更多的企業產品信息，并將產品營銷的忠誠度體現出來。此外，利用網絡環境，加強企業產品的宣傳，積累網上客戶群體，之后在制定出產品生產及營銷的個性化方案，最關鍵的環節是要經常和客戶進行交流，了解客戶所需，這樣才能將個性化服務做到有的放矢。

　　三、網絡環境下應用市場營銷手段的要求

　　（一）網站的建立必須跟上時代發展的步伐

　　對于較大型的企業來說，可以利用有利的網絡環境，挖掘到更多的客戶源，然后通過建立網絡產品營銷網站，來營銷更多的企業產品。一些大型的企業，不能單單只是在網站上將各種企業產品介紹給消費者，可以利用大量的廣告來進行產品的宣傳。然而廣告太多，很可能會讓消費者看得眼睛疲勞，所以，企業所建立的網站，應該增添一個客戶對產品的了解及信息反饋的一個平臺，企業建立產品的售后服務系統，增強與客戶之間的溝通，了解客戶再使用企業產品之后的感想，以及談談網站產品服務質量如何。這樣不僅可以讓網站服務人員在工作中抓住重點和難點，而且還能不斷地提高工作質量，久而久之，就會得到廣大客戶的信賴。

　�。ǘ┰阡N售平臺的基礎之上建立營銷網點

　　在最近幾年來，在網上銷售平臺越來越多，其種類也呈現了多樣化，比如說，大家都知曉的淘寶和天貓等等，通過網絡銷售平臺來促成產品的銷售，其銷售的速度之快，要比一些實體店銷售的產品要多得多。對于一些大型的企業而言，可以建立適應自己企業的網絡產品銷售網站，可以通過直銷的方式，然而產品銷售網站從建立到形成規模需要花費較大的成本，所以企業，為了能夠節約一些成本，可以利用銷售平臺，在網上建設自己企業產品的銷售店鋪。在網絡上利用客服人員來與消費者的產品購買進行有效溝通，客服人員要進行專業化培訓，要有端正的工作態度，良好的服務，可以提高企業產品的銷售質量，使企業能夠更好的發展。

　�。ㄈ├镁W絡進行企業產品的宣傳和推廣，來增強企業產品的知名度

　　對于一些中小企業來說，要想將企業產品在網絡中暢銷，在實行個性化的服務手段以外，還要借助網絡的力量，來加大企業產品的宣傳力度。因為網絡產品宣傳所覆蓋的面積較廣、在企業產品網址處附加上產品的宣傳廣告，使點擊者通過廣告了解更多產品的相關信息，以更好的帶動消費者進行消費。另外，在最近幾年，網絡媒介越來越多，現如今的微信，都可以作為企業產品宣傳及營銷的一種快捷手段，同時，有些很大的博客還能吸引更多的人氣，企業可以利用博客將企業產品向外推廣和延伸，同時還可以利用專人進行產品的軟文寫作，這樣可以讓更多的人更加直觀，久而久之，企業產品網絡營銷知名度就會提高。

　　四、結束語

　　綜上所述，網絡環境下加強企業市場營銷，要從企業的發展實際出發，立足企業的發展需求，對于較大型的企業來說，可以在產品營銷中采用網絡直銷的方式，通過企業建立企業產品營銷網點來促成產品的銷售，對于一些中小型的企業來說，應該實行個性化的服務手段，從消費者的心理出發，捕捉消費者對產品的需求，通過網絡媒介來宣傳產品，使企業產品能夠得到大量推廣，以不斷提高企業產品的知名度，最終使網絡環境下的企業市場營銷更好的發展。

　　論網絡市場及其特征與功能篇5

　　【摘要】中國進入市場經濟飛速發展的階段，市場營銷對于經濟的增長功不可沒。隨著時代的發展，市場營銷模式中對于先進互聯網技術和信息技術的利用，使得市場營銷在社交網絡背景下，順應了時代潮流，并在激烈的市場競爭中，為企業發展提供了更加廣闊的營銷方向。

　　【關鍵詞】市場營銷模式；互聯網；社交網絡

　　1、引言

　　隨著時代的發展，科學技術的不斷進步，尤其是互聯網技術和信息技術的廣泛應用，極大普及了人們對互聯網的認識，互聯網應用平臺應運而生，很多社交網絡平臺不斷出現，并深入人們生活當中，人們對于社交網絡平臺的持續關注，使社交網絡應用的注冊用戶越來越多，點擊率也是居高不下，基于社交網絡對于市場造成的巨大影響，企業市場營銷也開始加大對社交網絡的關注。在互聯網技術不斷發展的基礎上，社交網絡也在極大地改變著人們的生活習慣，建立以社交網絡為背景的市場營銷新模式，能夠充分體現現代網絡客戶的使用特點，也能滿足現代網絡客戶的實際需求。隨著市場經濟的飛速發展，企業競爭也愈加激烈，企業的市場營銷環節對于企業的經濟效益有直接影響，甚至影響著企業的生存和發展。隨著人們社交平臺的改變，市場營銷模式也要根據人們的實際需要加以改變和創新。新時期社交網絡下的市場營銷模式，順應了時代與社會的發展方向，在日益激烈的競爭中，針對不同客戶的實際需求采取不同的營銷手段，能夠降低企業的經營成本，縮短企業產品營銷流程，直接提高企業的經濟效益，更能提高企業的知名度和影響力，使企業在激烈的競爭中脫穎而出。

　　2、社交網絡及市場營銷現狀

　　2.1社交網絡內涵

　　社交網絡即社會交往網絡，是指人們通過互聯網網絡進行社交活動，增加彼此之間的溝通和聯系，在網絡應用中使人與人之間更加親密。人們通過使用互聯網技術，使本來互不相關的個體產生聯系，并在互聯網的頻繁使用中增加深度聯系。通過社交網絡聯系的人們，既是彼此獨立存在的個體，也是相互依存的關系，人們的價值觀、人生觀、情感思路和對事物的認知態度，都可以通過網絡傳輸給別人，使社會網絡關系既繁雜又多樣化。社交網絡最先起源于電子郵件，電子郵件的便捷和高效，給網民帶來了不小的便利，深受網民的推崇和喜愛。隨著互聯網技術的不斷發展，增強人與人之間交流溝通的互聯網應用平臺逐漸多樣化并迅速得到了人們的接受與使用。隨著社交網絡新型工具的迅速興起，社交網絡也發生了深刻變革，不同社交網絡平臺之間的競爭也逐漸顯現出來，為了突出自己的特點，滿足網絡客戶的不同需求，不同社交網絡平臺也開始側重不同點面的開發，以爭取專屬于自己的用戶流量人們在不同的社交網絡平臺上找到了自己需要的服務，更方便了人與人之間信息和情感的溝通與交流，社交網絡平臺逐漸改變著人們的生活方式并成為人們生活不可或缺的重要組成部分。

　　2.2市場營銷現狀

　　很多企業在互聯網發展之初就發現了社交網絡環境將對人們的生活方式產生巨大影響，所以，許多企業也都關注到以互聯網建設為基礎的新媒體環境對企業營銷的重要作用，并開始利用新媒體和互聯網對公司產品進行營銷活動。剛開始企業對互聯網的利用表現在建立淘寶網店和天貓旗艦店，之后隨著微信溝通的迅速崛起，“二維碼”也成為企業營銷的重要利器，產品包裝上都增加上企業二維碼，使用戶可以通過掃描二維碼來直接或者間接地參加企業舉辦的一些回饋性活動，增進企業與客戶之間的溝通。通過這些新媒體的利用，消費者能夠直接跟產品企業進行互動，也為企業增加了更多的信息發布空間和渠道。很多本地企業，如汽車和房地產公司，因為客戶群體地域性比較強，這些公司通過新媒體與客戶進行互動，舉辦更多的現場活動，將客戶群體從線上搬到線下，從而達到企業營銷目的。

　　2.3社交網絡營銷存在的問題

　　通過社交網絡進行營銷活動，給企業帶來了巨大的影響，不僅使企業實現了營銷目的，也大大提高了企業產品的銷售額和利潤，極大地刺激了市場的活躍[1]。企業的營銷活動雖然有一定的成效，但是活動中存在的問題也不容忽視。一方面，企業產品不斷推陳出新，針對新產品發布的營銷活動，也有不同的針對性，這使得每次的營銷活動具有相對獨立性，沒有新媒體營銷應有的連貫性，營銷活動在不同時期，對客戶的服務不同，使客戶對產品還沒來得及深刻認識，活動就結束了，而下次的營銷活動跟這次又有很大區別，達不到深刻影響客戶的作用，也沒能樹立良好的企業形象。另一方面，企業著重利用新媒體對企業產品大肆宣傳，對于客戶卻沒有針對性，缺乏重點，這使得營銷活動的.參與度雖然高，但實際銷售效果卻非常差。

　　3、新時期社交網絡下的市場營銷優勢

　　3.1營銷目標精準

　　新時期社交網絡的利用，可以使企業尋找更加精準的目標客戶[2]，它能幫助企業營銷部門將目標客戶限定在具體范圍內，從而在這個范圍內著重對目標客戶提供更高質量的服務，增加客戶對企業產品的滿意度，進一步提升企業的品牌形象。

　　3.2降低成本

　　企業通過利用社交網絡尋找目標客戶，準客戶數量的穩定增長，消費者與企業的直接互動，直接為企業節省了大量的廣告宣傳資金和名人代言費用，這與傳統營銷模式相比，企業流動資金更多，相對來說企業的運營風險就更低，同時也增加了企業的經濟效益。

　　3.3把握并利用市場信息

　　由于現在市場環境的復雜性，企業掌握持續變化的市場信息，對市場趨勢的變化及時作出判斷和調整營銷策略具有重大意義。企業利用社交網絡進行的市場營銷模式，能使企業與消費者建立直接的聯系，通過與消費者的直接溝通，能及時掌握市場消費者需求的變化，有利于企業及時地對產品進行改善，規避一些問題，從而使企業資源得到最大程度的利用，保證企業的長期穩定發展。

　　4、新時期社交網絡下的市場營銷模式的發展

　　4.1構建良性的社交網絡營銷渠道

　　由于我國社交網絡應用時間較短，規章制度比較混亂，使企業在社交網絡背景下的營銷渠道比較混亂。所以應及時制定相應的規章制度，使我國社交網絡營銷渠道更加合理規范和完整，進一步提高社交網絡營銷對企業的良性作用，提高經濟效益。

　　4.2加大產品廣告宣傳

　　社交網絡的應用價值非常大，它可以實現信息的迅速傳遞。企業可以將網絡社交虛擬禮品的贈送與回贈，植入企業產品中，從而加大企業的廣告宣傳，提高企業產品的利潤。

　　4.3建立完善的信息系統

　　企業要想長期穩定發展，就一定要使產品滿足客戶不斷變化的需求，這就要求企業對客戶信息進行及時掌握。社交網絡營銷模式下的客戶群體比較精準，針對這些客戶反饋的信息，建立客戶信息系統，通過對客戶信息的分析，了解客戶的實際需求，生產并推送出具有更大市場性的產品，這對于企業市場營銷渠道的拓展有重大意義[3]。

　　5、結語

　　企業通過對新時期社交網絡下市場營銷模式加大研究與應用，保持企業與消費者的直接溝通和交流，可以有效提高企業產品的針對性，滿足客戶日益變化的需求，保證企業的可持續發展。

　　【參考文獻】

　　【1】李逸辰.社交網絡下時代的市場營銷模式探索[J].中國電子商務,2014(15):184-184.

　　【2】喬瑞中,梁其勇.網絡經濟時代的企業市場營銷[J].現代經濟信息,2013(8):36-37.

　　【3】汪冰.企業在社交網絡時代市場營銷發展分析探究[J].現代經濟信息,2013(18):415-415.

　　論網絡市場及其特征與功能篇6

　　摘要：網絡經濟是對傳統工業經濟的揚棄，是一種在信息產業進一步分工，傳統產業相互融合基礎上的直接經濟。在網絡經濟條件下，傳統市場營銷管理受到前所未有的沖擊，出現了網絡營銷管理的新概念。

　　一、營銷理念的改變

　　傳統市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。網絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網絡營銷管理相對于傳統營銷管理，派生出以下四個主要特點：

　　1.顧客的長期價值

　　網絡營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經濟學論據基礎上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務業是網絡經濟時代價值增值的核心產業。企業與顧客的關系越持久，這種關系越能給企業創造價值。另外由于網絡營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業與顧客建立長期的伙伴關系，企業了解顧客的長期價值提供了可能。

　　2.網絡營銷是一種“整合營銷”

　　代表傳統營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經濟學基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應的關系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Ｃonvenience；

　　Promotion-Communication），4P應向顧客提供價值就是相應的4C。

　　我們則認為網絡營銷的整合模式是通過企業和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應的使全企業利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關系，而是4C前提下的決策，企業最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經包含了4C的信息�；ヂ摼W的無居間性使得這種交互成為可能。

　　3.網絡營銷是一種“軟營銷”

　　網絡經濟環境下，顧客不再像傳統營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯網的互動性、實時性和無居間性又使其實現主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下，自己到網上尋找相關的信息。從這一點出發，企業不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長期合作的伙伴關系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求。

　　4.網絡營銷是一種“直復營銷”

　　在網絡經濟環境下，產業調整使得產業結構進一步分化和融合，傳統營銷方式下的“大營銷”不再適應網絡營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯網為手段的“直復營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復營銷”方式下，企業和消費者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業可以及時地對營銷效果進行評價，及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結果。

　　二、營銷活動準則的'改變

　　在傳統營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣，網絡營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統營銷準則的繼承與揚棄。

　　傳統營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業通過市場調查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質是一種發現行為，其基本假設是消費者在購買之前，甚至在產品設計之前就已經知道自己想要什么。然而，網絡營銷戰略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學習知道想要什么，企業在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以營銷就要求半學半教，半學是指了解顧客知道些什么和顧客的學習過程如何，這繼承了傳統營銷的準則；半教是指在顧客的學習過程中發揮作用，這是網絡營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅動又“驅動市場”的雙向行為。

　　1.消費者學習。消費者學習的實質大多是受目標驅動的。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標，個人的目標也許是“成為百萬富翁”；公司的目標也許是“成為行業之首”。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統的觀點不同之處在于，新興的觀點認為購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。

　　2.品牌偏好。在每一類商品中，我們關于產品如何滿足各種目標的知識是學來的，一開始，消費者根本不知道如何評價產品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過“學習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準，然后采取一定的品牌戰略引導消費者的消費偏好和培養消費者對自己品牌的忠誠度。

　　3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費者本人學習的結果。事實上，消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產品戰略。如果他面對的所有品牌都是為了實現同一目標，那么消費者可能會對各品牌進行全面比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。當消費者面對的品牌情況較復雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復雜的目標結構，很難進行比較。尤其在多媒體、集成化技術不斷提高的今天，這種情況更易出現。這時的消費者會采取一定的策略，如有優惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。

　　4.競爭優勢。消費者學習對競爭性質和競爭優勢具有深遠的意義。目前網絡營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業戰略資源，要求4P與4C相互關聯。這樣企業在滿足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網絡經濟的特點，去引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養自己的核心競爭力。

　　三、營銷手段的改變

　　網絡經濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統的營銷渠道和手段。這些網絡經濟時代的新渠道和新手段使營銷活動在企業中地位更加重要，也為企業更加有效地開展營銷活動提供了保證。這些互聯網營銷的新方法大致有如下幾種：

　　1.廣告宣傳。包括：在互聯網的電子公告牌上發布信息；設立自己的互聯網網頁，在網頁上設計與本企業產品和經營有關的信息；在點擊率高的網站上安排廣告；在提供搜索引擎的網站上注冊；在專門的廣告黃頁網站上發布廣告；向注冊的顧客發送介紹本企業的多媒體材料；在本企業網址上定期發布新產品、新特性等公開信息。

　　2.信息收集、管理與交流。具體有：建立進行信息收集的數據庫系統通過網絡調查收集市場信息建立客戶材料庫，定期進行網上拜訪，收集反饋信息；建立網上愛好者俱樂部，進行網上交派與伙伴企業建立網上實時交流和共享數據庫系統建立電子建議箱收集由客戶實時反饋的信息；建立營銷和設計、生產、采購、財務溝通的網絡渠道（如在線會議、討論室）。

　　3.電子商務。目前在我國開展電子商務還處于起步階段，許多技術尚不成熟，借鑒國外發達國家的經驗，進行電子商務必須做到：信息流能夠高效完整地傳輸；完備有序的物流配送系統；安全可靠的電子貨幣網上支付系統；電子商務賴以運行的法律與規章制度。

【論網絡市場及其特征與功能】相關文章：

論企業政治文化及其內在功能論文10-12

老子道論的過程性特征及其文化影響的論文10-06