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論營銷倫理道德失范的成因與對策
論營銷倫理道德失范的成因與對策，是小編為各位市場營銷專業(yè)的同學準備的論文，歡迎各位寫作者參考!
摘要：隨著我國市場經(jīng)濟快速發(fā)展，市場營銷已成為企業(yè)謀求自身發(fā)展的重要工具，其對社會經(jīng)濟發(fā)展的作用也日益顯著。然而，企業(yè)營銷活動中的道德失范現(xiàn)象也愈演愈烈。本文從典型案例入手，分析營銷活動中倫理失范問題存在原因，并提出相應措施。
關鍵詞：市場營銷倫理道德失范成因對策
從19世紀末到現(xiàn)在，市場營銷哲學演變經(jīng)歷的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念都是以企業(yè)為導向的。其后的市場營銷觀念則重視消費者的需求，但在一味強調滿足消費者需求的同時，忽略了營銷活動對社會環(huán)境的影響，大量的營銷活動過度地激發(fā)了消費者的欲望，造成了奢侈浪費、過度消費等社會問題。營銷倫理道德成為判斷營銷策略、營銷行為和機構的軟性約束的重要標準之一。市場競爭加劇了企業(yè)優(yōu)勝劣汰，給企業(yè)生存和發(fā)展帶來更大的挑戰(zhàn)。這就要求企業(yè)提高整體競爭力，包括提高營銷倫理水平，運用現(xiàn)代營銷思想來開展營銷工作。但目前有相當數(shù)量的企業(yè)為了追求短期利益，在營銷中采取各種卑劣的手段，投機鉆營，造成營銷倫理的嚴重喪失。究其本質，這些企業(yè)缺少法律、道德意識，是嚴重的利己主義思想在支配著他們的營銷活動。
一、典型事件分析
我國的乳制品行業(yè)發(fā)展非常迅速，無論是乳制品企業(yè)數(shù)量，還是居民乳品消費量都在迅速擴張。然而，這種發(fā)展只是盲目的數(shù)量擴張，所帶來的是競爭更趨激烈、行業(yè)利潤率低下和行業(yè)增速的放緩。這種競爭不僅存在良性競爭，還存在惡性競爭。2008年的三聚氰胺奶粉事件，給中國消費者帶來了巨大打擊。直到今天，這場事件的影響還沒有完全消除。然而，近期多處又再次出現(xiàn)三聚氰胺奶粉，無疑給中國乳制品行業(yè)雪上加霜。同時一些企業(yè)外部公關公司也直接參與到企業(yè)商業(yè)誹謗的惡性競爭之中。2009年10月20日下午，新華社記者從內蒙古呼和浩特市公安局經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)分局獲悉：網(wǎng)上有關伊利“QQ星兒童奶”遭遇惡意攻擊一事，經(jīng)公安機關偵查，系一起有預謀的商業(yè)誹謗案。警方證實，蒙牛未來星品牌經(jīng)理與北京博思智奇公關顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手――伊利“QQ星兒童奶”的相關事宜，并制定網(wǎng)絡攻擊方案。近年來公關公司的身影，在商業(yè)誹謗案中時有出現(xiàn)。而透過供求關系公眾更應看到，是不良企業(yè)的商業(yè)需求決定了公關公司得以存在。不正當競爭、惡意公關行為，已經(jīng)成為一種現(xiàn)代企業(yè)競爭中存在的一種常規(guī)策略。
作為營銷活動主體的企業(yè)為了實現(xiàn)利益最大化，在營銷行為上表現(xiàn)出道德缺失，極大損害了消費者的利益。營銷倫理道德缺失主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質量低劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、冒充名牌、包裝信息失真;分銷商過多的空頭承諾、誤導信息、以次充好、商品調包、竄貨、“價格同盟”以及生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉售后服務責任等現(xiàn)象，嚴重影響著消費者對商家的信任;通過制造假新聞、宴請、娛樂不正當手段進行產(chǎn)品推廣等。
二、現(xiàn)代企業(yè)營銷道德失范的原因分析
1.企業(yè)外部原因
(1)政府立法和執(zhí)法體系是不健全。在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，我國制定實施了一系列經(jīng)濟方面的法律法規(guī)，如《經(jīng)濟法》、《促銷法》、《商標法》、《消費者權益保護法》等，但就其制定和執(zhí)行與法律健全的國家相比，差距還是比較大。法律建設不配套，操作性不強，原則性條款較多，操作起來彈性較大，使一些經(jīng)營者容易鉆法律的空子，從事違法營銷活動。
(2)監(jiān)督管理不完善。市場經(jīng)濟發(fā)展速度越來越快，不斷要求完善法規(guī)的同時，還要加大市場管理的力度，然而由于管理部分分工不明確，職責不分，政治思想及業(yè)務素質不高，執(zhí)法不嚴，不僅使一些企業(yè)的不良營銷活動得不到及時處理，而且還助長了不良營銷行為的擴展。
(3)消費者市場信息不對稱。所謂信息不對稱是指經(jīng)濟行為人對于同一經(jīng)濟事件掌握的信息量有差異，即部分經(jīng)濟行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則僅擁有較少的、不完全的信息。在商品交換中，雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。從交換市場信息擁有量來看，消費者明顯處于劣勢，而這種信息不對稱狀況就成為現(xiàn)代企業(yè)營銷道德失范的重要原因之一。
(4)公眾自我保護意識不強。企業(yè)采取的一切不良營銷行為，歸根到底是為了謀求企業(yè)利潤的最大化，而消費者作為企業(yè)營銷的對象，如果有較強的自我保護意識，那么不良營銷行為就會受到有效的抑制。然而由于消費者自身知識及文化素質不高，對企業(yè)的不道德行為漠不關心，缺乏消費者權益保護方面的知識，法律觀念淡薄，也就無法對企業(yè)不良營銷行為做出準確辨析，不能用法律武器來保護自身利益。
2.企業(yè)內部原因
影響企業(yè)營銷道德水平的內部原因主要表現(xiàn)在三個方面。第一，企業(yè)文化建設情況。企業(yè)文化是企業(yè)全體員工認同和共同擁有的核心價值觀。企業(yè)文化一方面制約著營銷行為的動機，另一方面企業(yè)文化規(guī)范著企業(yè)營銷活動的內容，使企業(yè)營銷活動納入道德規(guī)范。第二，企業(yè)管理者個人道德和素質。企業(yè)管理者是企業(yè)營銷活動的指揮棒，是影響營銷道德主要因素。企業(yè)管理者作為企業(yè)法人代表，在肩負社會發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展道德責任的同時，必然將個人哲學道德和個人素質在企業(yè)行為中進行放映和折射。如果一個企業(yè)領導人道德水平不高，必然影響企業(yè)員工行為，進而對企業(yè)營銷道德產(chǎn)生負面影響，最終將會被市場淘汰。第三，企業(yè)營銷人員的素質。企業(yè)從事營銷活動的主體是營銷人員。營銷人員素質不高是導致企業(yè)不良營銷行為產(chǎn)生的重要原因。在企業(yè)營銷活動中，一些思想道德水平不高或者觀念陳舊的工作人員，為了實現(xiàn)銷售目標，損人利己，通過各種不正當手段，甚至違背法律和道德規(guī)范的方式謀取暴力，不僅損害了消費者利益，對企業(yè)長期發(fā)展是及其不利的。
總之，制約企業(yè)營銷倫理水準的因素很多，這些因素對營銷倫理的作用不是孤立地發(fā)生的，它們相互交錯、彼此滲透交融在一起共同起作用。要提高我國企業(yè)營銷倫理水準，就要從企業(yè)外部和內部，不斷完善環(huán)境，提升企業(yè)自我道德管理水平。
三、提升現(xiàn)代企業(yè)營銷倫理道德的對策
在市場激烈競爭的環(huán)境中，可以通過以下具體方法提升現(xiàn)代企業(yè)營銷倫理道德水準。
1.弘揚傳統(tǒng)優(yōu)秀倫理與文化，加強社會輿論的監(jiān)督作用
中國傳統(tǒng)倫理與文化中包涵著豐富的管理思想，這些思想始終貫穿著中國從古到今的社會實踐，涉及到行政、經(jīng)濟、軍事、文化、家庭等社會的各個方面和層次。我們要把古代優(yōu)秀的文化與我國商業(yè)企業(yè)倫理建設與管理創(chuàng)新有機結合起來，促進我國企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。充分運用輿論壓力扶正除邪，促使企業(yè)改變營銷倫理觀念，促使其修正自己行為。對于企業(yè)的非道德營銷行為應借助新聞媒介的作用以監(jiān)督和約束，通過輿論的力量使其回到倫理營銷的規(guī)范中來。同時加強社會輿論的監(jiān)督作用。隨著消費者權利意識的覺醒和自身消費文化的成熟，許多消費者對于非道德的營銷行為可以通過網(wǎng)上論壇發(fā)帖、博客等多種載體在營銷活動中缺乏倫理的行為進行了揭露和批評，形成強大輿論壓力，使企業(yè)回到倫理營銷規(guī)范中來。報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站等新聞媒介要傾聽消費者在營銷倫理問題上的呼聲，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在監(jiān)督和約束企業(yè)營銷倫理方面發(fā)揮更大、更持久的作用。
2.加強現(xiàn)代企業(yè)道德教育，完善法律法規(guī)
要對企業(yè)進行科學的道德教育，是加強道德建設的基礎。科學的道德教育必須是知情意行相結合的規(guī)律性教育。道德教育的過程必須符合道德品質形成的規(guī)律，只有這樣，道德教育才能起到應有的作用。只要堅持曉之以理，動之以情，持之以恒，導之以行，才能在提高企業(yè)道德認識。同時，培養(yǎng)道德情感，養(yǎng)成良好的道德行為習慣。企業(yè)倫理道德建設還要求進一步完善法律法規(guī)，重點包括消費者權益法、價格法、廣告法、經(jīng)濟合同法、質量法、市場交易與管理法等方面的法制建設。道德與法律是相互聯(lián)系的，它們都屬于上層建筑，都是為一定的經(jīng)濟基礎服務的。道德與法律是相輔相成、相互促益、相互推動的。構建良好的社會道德環(huán)境，是加強現(xiàn)代企業(yè)道德建設的基礎。企業(yè)的營銷道德水平與個人自身的道德素養(yǎng)是十分不開的。所謂“近朱者赤，近墨者黑”，道德環(huán)境好壞影響著個人的道德行為，進而影響著企業(yè)的道德行為。道德環(huán)境是行為主體道德行為選擇的依據(jù)，對主體道德行為具有某種支配作用。
3.開展企業(yè)營銷倫理教育，構建企業(yè)營銷道德評價體系
必須積極廣泛地進行營銷倫理規(guī)范的宣傳和教育，以營銷倫理規(guī)范為核心進行企業(yè)文化建設，形成“重道德，講責任”的氛圍，把營銷倫理規(guī)范滲透到全體職工的意識中去，把執(zhí)行營銷倫理規(guī)范作為自己的基本責任，以推動企業(yè)營銷道德風尚的形成和發(fā)展。企業(yè)也可參與一些有意義的社會活動，協(xié)助推動社會良性改革，這樣不僅可以提高公司的向心力，激勵員工士氣，同時也可提升個人的品質，滿足員工更高層次的精神需求。同時，在企業(yè)營銷活動中，建立健全現(xiàn)代企業(yè)營銷道德評價制度，引入“雙維”評價標準。一是權威機構評價;二是消費者輿論。權威機構的評價因為視角廣闊、起點較高，因而對企業(yè)道德價值觀念的形成和道德行為的選擇起著重要的引導作用。而以廣大消費者為主體的“公眾輿論”是商業(yè)企業(yè)營銷道德評價的重要內容。因此，既要重視帶有權威性質的道德評價，更要重視“公眾輿論”道德評價，使二者有機結合，相輔相成。
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