論營銷倫理道德失范的成因與對策

　　論營銷倫理道德失范的成因與對策，是小編為各位市場營銷專業的同學準備的論文，歡迎各位寫作者參考!

　　摘要：隨著我國市場經濟快速發展，市場營銷已成為企業謀求自身發展的重要工具，其對社會經濟發展的作用也日益顯著。然而，企業營銷活動中的道德失范現象也愈演愈烈。本文從典型案例入手，分析營銷活動中倫理失范問題存在原因，并提出相應措施。

　　關鍵詞：市場營銷倫理道德失范成因對策

　　從19世紀末到現在，市場營銷哲學演變經歷的生產觀念、產品觀念和推銷觀念都是以企業為導向的。其后的市場營銷觀念則重視消費者的需求，但在一味強調滿足消費者需求的同時，忽略了營銷活動對社會環境的影響，大量的營銷活動過度地激發了消費者的欲望，造成了奢侈浪費、過度消費等社會問題。營銷倫理道德成為判斷營銷策略、營銷行為和機構的軟性約束的重要標準之一。市場競爭加劇了企業優勝劣汰，給企業生存和發展帶來更大的挑戰。這就要求企業提高整體競爭力，包括提高營銷倫理水平，運用現代營銷思想來開展營銷工作。但目前有相當數量的企業為了追求短期利益，在營銷中采取各種卑劣的手段，投機鉆營，造成營銷倫理的嚴重喪失。究其本質，這些企業缺少法律、道德意識，是嚴重的利己主義思想在支配著他們的營銷活動。

　　一、典型事件分析

　　我國的乳制品行業發展非常迅速，無論是乳制品企業數量，還是居民乳品消費量都在迅速擴張。然而，這種發展只是盲目的數量擴張，所帶來的是競爭更趨激烈、行業利潤率低下和行業增速的放緩。這種競爭不僅存在良性競爭，還存在惡性競爭。2008年的三聚氰胺奶粉事件，給中國消費者帶來了巨大打擊。直到今天，這場事件的影響還沒有完全消除。然而，近期多處又再次出現三聚氰胺奶粉，無疑給中國乳制品行業雪上加霜。同時一些企業外部公關公司也直接參與到企業商業誹謗的惡性競爭之中。2009年10月20日下午，新華社記者從內蒙古呼和浩特市公安局經濟技術開發區分局獲悉：網上有關伊利“QQ星兒童奶”遭遇惡意攻擊一事，經公安機關偵查，系一起有預謀的商業誹謗案。警方證實，蒙牛未來星品牌經理與北京博思智奇公關顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手――伊利“QQ星兒童奶”的相關事宜，并制定網絡攻擊方案。近年來公關公司的身影，在商業誹謗案中時有出現。而透過供求關系公眾更應看到，是不良企業的商業需求決定了公關公司得以存在。不正當競爭、惡意公關行為，已經成為一種現代企業競爭中存在的一種常規策略。

　　作為營銷活動主體的企業為了實現利益最大化，在營銷行為上表現出道德缺失，極大損害了消費者的利益。營銷倫理道德缺失主要體現在產品質量低劣、隱瞞產品缺陷、冒充名牌、包裝信息失真;分銷商過多的空頭承諾、誤導信息、以次充好、商品調包、竄貨、“價格同盟”以及生產商與經銷商相互推諉售后服務責任等現象，嚴重影響著消費者對商家的信任;通過制造假新聞、宴請、娛樂不正當手段進行產品推廣等。

　　二、現代企業營銷道德失范的原因分析

　　1.企業外部原因

　　(1)政府立法和執法體系是不健全。在市場經濟發展過程中，我國制定實施了一系列經濟方面的法律法規，如《經濟法》、《促銷法》、《商標法》、《消費者權益保護法》等，但就其制定和執行與法律健全的國家相比，差距還是比較大。法律建設不配套，操作性不強，原則性條款較多，操作起來彈性較大，使一些經營者容易鉆法律的空子，從事違法營銷活動。

　　(2)監督管理不完善。市場經濟發展速度越來越快，不斷要求完善法規的同時，還要加大市場管理的力度，然而由于管理部分分工不明確，職責不分，政治思想及業務素質不高，執法不嚴，不僅使一些企業的不良營銷活動得不到及時處理，而且還助長了不良營銷行為的擴展。

　　(3)消費者市場信息不對稱。所謂信息不對稱是指經濟行為人對于同一經濟事件掌握的信息量有差異，即部分經濟行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則僅擁有較少的、不完全的信息。在商品交換中，雙方信息地位的優劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。從交換市場信息擁有量來看，消費者明顯處于劣勢，而這種信息不對稱狀況就成為現代企業營銷道德失范的重要原因之一。

　　(4)公眾自我保護意識不強。企業采取的一切不良營銷行為，歸根到底是為了謀求企業利潤的最大化，而消費者作為企業營銷的對象，如果有較強的自我保護意識，那么不良營銷行為就會受到有效的抑制。然而由于消費者自身知識及文化素質不高，對企業的不道德行為漠不關心，缺乏消費者權益保護方面的知識，法律觀念淡薄，也就無法對企業不良營銷行為做出準確辨析，不能用法律武器來保護自身利益。

　　2.企業內部原因

　　影響企業營銷道德水平的內部原因主要表現在三個方面。第一，企業文化建設情況。企業文化是企業全體員工認同和共同擁有的核心價值觀。企業文化一方面制約著營銷行為的動機，另一方面企業文化規范著企業營銷活動的內容，使企業營銷活動納入道德規范。第二，企業管理者個人道德和素質。企業管理者是企業營銷活動的指揮棒，是影響營銷道德主要因素。企業管理者作為企業法人代表，在肩負社會發展、經濟發展道德責任的同時，必然將個人哲學道德和個人素質在企業行為中進行放映和折射。如果一個企業領導人道德水平不高，必然影響企業員工行為，進而對企業營銷道德產生負面影響，最終將會被市場淘汰。第三，企業營銷人員的素質。企業從事營銷活動的主體是營銷人員。營銷人員素質不高是導致企業不良營銷行為產生的重要原因。在企業營銷活動中，一些思想道德水平不高或者觀念陳舊的工作人員，為了實現銷售目標，損人利己，通過各種不正當手段，甚至違背法律和道德規范的方式謀取暴力，不僅損害了消費者利益，對企業長期發展是及其不利的。

　　總之，制約企業營銷倫理水準的因素很多，這些因素對營銷倫理的作用不是孤立地發生的，它們相互交錯、彼此滲透交融在一起共同起作用。要提高我國企業營銷倫理水準，就要從企業外部和內部，不斷完善環境，提升企業自我道德管理水平。

　　三、提升現代企業營銷倫理道德的對策

　　在市場激烈競爭的環境中，可以通過以下具體方法提升現代企業營銷倫理道德水準。

　　1.弘揚傳統優秀倫理與文化，加強社會輿論的監督作用

　　中國傳統倫理與文化中包涵著豐富的管理思想，這些思想始終貫穿著中國從古到今的社會實踐，涉及到行政、經濟、軍事、文化、家庭等社會的各個方面和層次。我們要把古代優秀的文化與我國商業企業倫理建設與管理創新有機結合起來，促進我國企業的健康、持續發展。充分運用輿論壓力扶正除邪，促使企業改變營銷倫理觀念，促使其修正自己行為。對于企業的非道德營銷行為應借助新聞媒介的作用以監督和約束，通過輿論的力量使其回到倫理營銷的規范中來。同時加強社會輿論的監督作用。隨著消費者權利意識的覺醒和自身消費文化的成熟，許多消費者對于非道德的營銷行為可以通過網上論壇發帖、博客等多種載體在營銷活動中缺乏倫理的行為進行了揭露和批評，形成強大輿論壓力，使企業回到倫理營銷規范中來。報紙、電視、互聯網新聞網站等新聞媒介要傾聽消費者在營銷倫理問題上的呼聲，發揮自身優勢，在監督和約束企業營銷倫理方面發揮更大、更持久的作用。

　　2.加強現代企業道德教育，完善法律法規

　　要對企業進行科學的道德教育，是加強道德建設的基礎。科學的道德教育必須是知情意行相結合的規律性教育。道德教育的過程必須符合道德品質形成的規律，只有這樣，道德教育才能起到應有的作用。只要堅持曉之以理，動之以情，持之以恒，導之以行，才能在提高企業道德認識。同時，培養道德情感，養成良好的道德行為習慣。企業倫理道德建設還要求進一步完善法律法規，重點包括消費者權益法、價格法、廣告法、經濟合同法、質量法、市場交易與管理法等方面的法制建設。道德與法律是相互聯系的，它們都屬于上層建筑，都是為一定的經濟基礎服務的。道德與法律是相輔相成、相互促益、相互推動的。構建良好的社會道德環境，是加強現代企業道德建設的基礎。企業的營銷道德水平與個人自身的道德素養是十分不開的。所謂“近朱者赤，近墨者黑”，道德環境好壞影響著個人的道德行為，進而影響著企業的道德行為。道德環境是行為主體道德行為選擇的依據，對主體道德行為具有某種支配作用。

　　3.開展企業營銷倫理教育，構建企業營銷道德評價體系

　　必須積極廣泛地進行營銷倫理規范的宣傳和教育，以營銷倫理規范為核心進行企業文化建設，形成“重道德，講責任”的氛圍，把營銷倫理規范滲透到全體職工的意識中去，把執行營銷倫理規范作為自己的基本責任，以推動企業營銷道德風尚的形成和發展。企業也可參與一些有意義的社會活動，協助推動社會良性改革，這樣不僅可以提高公司的向心力，激勵員工士氣，同時也可提升個人的品質，滿足員工更高層次的精神需求。同時，在企業營銷活動中，建立健全現代企業營銷道德評價制度，引入“雙維”評價標準。一是權威機構評價;二是消費者輿論。權威機構的評價因為視角廣闊、起點較高，因而對企業道德價值觀念的形成和道德行為的選擇起著重要的引導作用。而以廣大消費者為主體的“公眾輿論”是商業企業營銷道德評價的重要內容。因此，既要重視帶有權威性質的道德評價，更要重視“公眾輿論”道德評價，使二者有機結合，相輔相成。

　　參考文獻：

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