綠色房地產營銷中的風險

　　綠色房地產營銷中的風險是小編整理的關于市場營銷的論文，歡迎各位營銷類畢業的同學借鑒哦！

　　摘要：房地產綠色營銷是綠色營銷理論在房地產行業的實踐運用，是多個具體策略的組合，如開發綠色住宅、開發綠色物業、開發綠色品牌、采取綠色定價和采用綠色廣告促銷等。

　　房地產開發企業要取得可持續生存發展權，就必須走綠色營銷之路。

　　關鍵詞：房地產;綠色營銷;營銷策略

　　一、房地產綠色營銷的概念

　　房地產綠色營銷（Green Marketing in Real Estate）是指房地產企業為謀求自身與環境的和諧共存而把綠色生態觀念引入其營銷活動以指導其策劃與實施的過程，其實質就是綠色營銷理論在房地產行業的實踐運用。

　　綠色營銷觀是以環境保護為導向的一種全新的營銷觀念，是生態文明時代企業謀求生存和發展的必然選擇，也是未來綠色文明社會對企業的必然要求。

　　房地產綠色營銷是通過一系列綠色營銷組合手段來滿足消費者對綠色住宅的需求，以實現社會效益、消費者效益和企業效益的協調統一，最終為實現人與自然的可持續發展。

　　房地產綠色營銷具有以下特征：第一，營銷關系擴大。

　　房地產綠色營銷把傳統營銷活動中企業與消費者的直線關系擴大到企業、消費者與社會的面的關系，并特別強調合理調節和均衡三者效益。

　　第二，房地產綠色營銷策略生態化、綠色化。

　　包括開發綠色住宅、綠色物業，創造綠色廣告，制定綠色價格等。

　　第三，強化企業的社會責任與環保義務。

　　綠色營銷觀念的樹立，增強了企業的環保意識。

　　通過企業綠色文化建設，提升企業的綠色形象，強化企業的社會責任感。

　　二、開發綠色住宅

　　“綠色住宅”不是一般人認為的綠化較好的住宅，實際上較高的綠化率只是“綠色住宅”內容的一個方面。

　　綠色住宅也不簡單是有些房地產商打出的綠色、環保、生態等促銷招牌。

　　建設部專家評審的《綠色生態住宅小區建設要點與技術導則》中明確了實施目標：“以推進住宅生態環境建設及提高住宅產業化水平為總體目標，以住宅小區為載體，全面提高住宅小區經濟、環境效益的統一。”因此，真正的“綠色住宅”的內涵是全方位的、立體的環保工程。

　　它所代表的是多功能、環境好、科技含量高而又可持續發展的建筑，并把這種居住建筑共生共融于地域的自然生態平衡系統中，與自然共同自由健康生長。

　　可見，綠色住宅是以可持續發展的思想為指導，旨在尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統一，即在“以人為本”的基礎上，利用自然條件和人工手段來創造一個有利于人們舒適、健康的生活環境，同時又要控制對于自然資源的使用，實現向自然索取與回報之間的平衡。

　　綠色住宅是房地產企業滿足綠色消費的商業機會，具有巨大的開發潛力。

　　開發綠色住宅包括開發綠色資源、開發綠色建材、開發綠色生態和做好綠色服務四個方面。

　　開發無公害的新能源，如風能、水能和太陽能，以及各種生物能源等新型替代能源，并注重提高資源的利用率。

　　被美國著名科普雜志《大眾科學》評為“2006年度100項最佳科技成果”之一的北京奧運場館――水立方，無論在設計、建造、建材的使用、采光、噪音處理、污水處理、節能等方面都為綠色住宅樹立了典范，是“綠色奧運”理念的真正貫徹和體現，理應成為綠色住宅開發的方向和典范。

　　三、開發綠色物業

　　“綠色物業”起源于香港及東南亞，它指的是已建成并投入使用的各類房屋及其配套的設備、設施和場地等。

　　實際上，綠色物業是一個多項指標的組合體，具有較高的科技含量。

　　綠色物業的開發建設必須伴隨著現代科技的應用，包括各項配套設施的完善化和科技化、節約能源、遠離污染，提高建筑物的抗災能力等多項指標。

　　物業的設計要有創新意識和超前意識，有特色才有競爭力和生命力。

　　成功的綠色物業設計必須“硬件”和“軟件”相配合。

　　首先要因地制宜，發揮區域優勢，將人工環境和自然環境相融合。

　　順應地勢、山景、河塘、溪水等自然景觀，使住宅星羅棋布、層次豐富、錯落有致地分布其間，人造噴泉、水榭、車流、道路等動感設計順其自然，遠離污染，保護生態。

　　其次必須配套豐富的軟件環境。

　　在文化教育、體育運動和娛樂方面，必須以人為本配置各類課室、運動場、健身房、游泳池館等設施。

　　現在物業管理已成為房地產開發成敗的一個重要因素。

　　業界流行的“買不買房看環境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看管理”，充分體現了物業管理的重要性。

　　可見，綠色物業實際上就是在以人為本的前提下，追求人與自然的和諧共存，應用現代科技手段和先進文化理念建造符合人性的健康居住環境，實現人與自然、生態相平衡，獲得一個高效、低耗、無廢物、無污染、舒適自然、便利生活、性價比比較高的居住空間。

　　不僅能滿足消費者物質文明的追求，也能滿足消費者精神文明的追求和未來需求。

　　四、開發綠色品牌

　　隨著我國精神文明建設和社會主義法制建設的進一步深入，房地產業也在各種規范和法規的約束下日趨成熟。

　　房地產企業要想在競爭激烈的市場中占有自己的一席之地必須樹立綠色品牌的觀念，制定企業品牌戰略和可持續發展戰略。

　　品牌的含義應該包含企業品牌和產品品牌。

　　它是企業或產品在消費者心中的一種形象代表，其功能在于把不同企業之間的同類產品區別開來，不致使競爭者之間的產品發生混淆。

　　房地產品牌的建設不是一朝一夕就能夠完成的，它需要企業自身不斷地學習，長期不懈地努力。

　　強勢的品牌很容易讓人們聯想到一個詞、一句話、一個概念，而且是深受喜愛的正面字眼。

　　如：沃爾沃汽車的代名詞“安全”，奔馳汽車的代名詞“機械工藝”，聯邦快遞的代名詞“隔夜送達”等。

　　一個好的房地產企業的品牌或產品品牌應該是符合綠色環境標志要求的，消費者容易將它的品牌與完美的植被、鳥語花香、優美的環境和自然生態的平衡聯想到一起。

　　可以從三個方面理解房地產企業開發綠色品牌的必要性和作用。

　　（一）綠色品牌對房地產企業的作用

　　綠色品牌的開發將有助于塑造企業形象，拉近企業與消費者的距離，得到消費者的支持和社會的公認，從而推動企業利潤的提升，提高企業可持續發展的潛力。

　　一方面，房地產企業為加強并凸顯品牌形象，就必須采購和使用綠色建材，開發綠色生態環境，生產綠色品牌產品。

　　在市場上，企業生產的綠色品牌產品轉化成企業的商業競爭優勢。

　　另一方面，綠色品牌產品增強了綠色原材料供應者的競爭能力，同時提高了企業在同業間的競爭能力。

　　（二）綠色品牌住宅對購房者的作用

　　隨著我國經濟水平不斷提高，人們生活水平日益改善，消費者對各種產品的需求從生理需求向心理需求發展。

　　“綠色品牌，綠色心情”已成為消費者追求的目標。

　　現代生活的快節奏給人們帶來越來越大的身心壓力，環境優美的綠色住宅也成為人們逃避繁忙工作，釋放壓力的良好場所。

　　綠色品牌住宅也就成了人們生理上、心理上的緊密依賴品。

　　（三）綠色品牌住宅對綠色生態的作用

　　綠色品牌住宅的開發將有力地保護生態環境，促進人與自然的和諧相處，推進企業可持續發展戰略。

　　五、采取綠色定價

　　綠色定價是營銷策略的重點環節。

　　市場營銷是以消費者需求為核心進行的一系列活動。

　　其中包括市場調研、市場細分、產品設計與開發、定價、分銷、促銷等活動。

　　房地產綠色營銷也不例外，在進行定價時，首先考慮的也應是消費者需求。

　　在折扣泛濫的今天，幾乎沒有消費者會按報價購買商品。

　　在制定價格時，很多企業采取三種方法：以成本為基礎的成本導向定價法;以消費者需求為基礎的需求導向定價法;以競爭為基礎的競爭導向定價法。

　　對于房地產企業來說，三種方法同時存在。

　　開發綠色住宅自然要付出更大的成本。

　　從我國當前所處階段來說，綠色產品生產成本會高于同類傳統產品，因為綠色產品成本中應計入產品環保的成本，主要包括以下幾方面：在綠色住宅開發中，因增加環保功能而支付的研制經費;在綠色住宅建造過程中，因研制對環境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本，以及使用綠色建材、輔料而可能增加的資源成本;由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。

　　但是，隨著科學技術的發展和各種環保措施的完善，綠色產品的制造成本會逐步下降，趨向穩定。

　　消費者在享受綠色資源和綠色服務的同時，必須付出相應的成本。

　　由于綠色住宅給消費者帶來綠色利益，所以價格偏高也能為消費者所接受。

　　因此企業在制定價格時必須考慮消費者的支付能力，一方面通過宣傳綠色產品，使消費者愿意接受并支付更高的價格;另一方面，企業應合理讓利，塑造形象，通過增加銷售量形成一定的規模經濟來獲得更大的利潤。

　　當然，綠色住宅面對的是廣闊的市場和激烈的市場競爭及紛繁復雜的消費者，對市場進行細分是非常必要的。

　　根據市場細分的結果，采取差別定價策略，有利于吸引不同層次的消費者，從而擴大市場占有率。

　　面對綠色房地產，不同的消費群體愿意支付的價格是不同的，房地產企業必須針對消費者需求、綠色住宅成本、市場競爭者的實力和社會經濟發展狀況、消費觀念、消費者的收入等因素合理定價，最大限度地擴大市場占有率，淋漓盡致地塑造企業形象，盡可能地滿足不同層次購房者的綠色需求。

　　六、采用綠色廣告促銷

　　隨著社會物質文明和精神文明不斷進步，人們開始追求更高的生活環境和生活質量。

　　綠色需求進一步成為人們生活需求的焦點之一，綠色住宅成為人們首選的消費產品。

　　房地產企業推行綠色營銷的有效手段之一就是大量使用和推廣綠色廣告。

　　綠色廣告是房地產開發商圍繞開發小區生態環境、綠化程度、樓盤的功能、特色及品牌形象而設計的廣告，是以促進綠色小區的銷售為目的，以增強企業競爭力而精心打造的廣告。

　　綠色廣告的設計一般要抓住消費者心理和生理的需求而選擇一些主題。

　　例如，以采光通風為主題，綠色住宅必須具有采光無死角的特點，能較好地布局小區內環境，使之優雅、住宅錯落有致、氣流通透，體現人與自然相融合。

　　以綠色建材為主題，綠色建材是指健康型、環保型、安全型建筑材料，也就是不含有害、有毒及腐蝕性、揮發性物質，對人體沒有危害，對環境不會造成污染的建筑材料。

　　由于有些建材甲醛超標對人們健康構成威脅，因此綠色建材備受消費者的關注。

　　人們對綠色建材的需求，也是創作綠色廣告的一個切入點。

　　以公益綠色為主題，推出公益綠色主題的廣告，可以提升企業形象，展示企業關注環境，注重生態建設，對消費者具有責任感，把促進人、環境、社會的和諧發展作為企業理念。

　　如今社會綠色浪潮一浪高過一浪，住房的綠色化不可避免地被推上綠色浪尖，房地產企業應該密切關注營銷前沿的動態，創造更多的綠色廣告。

　　使用綠色廣告與消費者進行溝通，應注意幾點：第一，要有與綠色廣告宣傳相一致的名副其實的綠色住宅作為支持。

　　否則，綠色廣告只能是空殼，會引起消費者的反感。

　　第二，廣告訴求的著眼點應立足于消費者利益而非空泛的說教。

　　應突出保護環境要依靠每個消費者的努力，說明購買綠色產品是一種有利環保的高尚行為，從而打動消費者。

　　第三，房地產企業要有合適的定位，即自己的特色和風格。

　　只有這樣，在與消費者進行溝通時才能給消費者留下深刻印象。

　　第四，綠色廣告作為一種促銷方式，應從全局考慮，與其他促銷方式如人員推銷、公共關系等相結合，共同追求綠色促銷的效果。

　　第五，綠色廣告宣傳要適量。

　　因為大量的廣告本身就不符合“綠色”原則，會造成資源浪費。

　　七、結論

　　住房越來越成為人們滿足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要場所。

　　住房的舒適性、陶冶性、祥和性和文化性是消費者追求的目標，也是房地產企業開發住宅環境設計力求表現的賣點。

　　隨著人們對貼近自然的需求日趨高漲，人們對住宅功能的要求不再局限于擋風遮雨。

　　在我國總體經濟發展水平不高、環保技術水平較低、人們環保意識不強的條件下，房地產企業要取得可持續生存發展權，就必須走綠色營銷之路。

　　參考文獻：

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　　（作者單位：畢素梅，海南瓊州學院三亞校區旅游系;于鳳軍，中國人民解放軍91458部隊）

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