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企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略
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企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略【1】
[摘 要]本文先提出了樹立正確的營銷理念,強(qiáng)化營銷風(fēng)險(xiǎn)意識、經(jīng)濟(jì)性原則、適度控制原則、適時控制原則、適當(dāng)控制原則等營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理原則,然后介紹了營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理模型――“倒置漏斗模型”,并著重介紹了營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的預(yù)警管理策略。
[關(guān)鍵詞]營銷 策略
一、企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理的原則
根據(jù)企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的基本特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)管理的基本原理,對企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)進(jìn)行有效管理要遵循一系列原則,這些原則主要包括如下方面:
1.經(jīng)濟(jì)性原則。
企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理的程度應(yīng)控制在一定的范圍內(nèi),既不能太高,也不能太低。
管理程度太高是一種資源浪費(fèi),因?yàn)橐欢ǖ墓芾硭叫枰冻鲆欢ǖ拇鷥r(jià)(資源成本),而管理程度太低又不足以處理企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)所帶來的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),造成不必要的損失。
為此,對企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理水平進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評價(jià)是非常必要的,有很多方法可以對企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理水平的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行評價(jià),這里采用差額法進(jìn)行評價(jià)。
2.適度控制原則。
企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)控制需要企業(yè)防微杜漸、明察秋毫,嚴(yán)格把握每個可能給企業(yè)帶來損失和不確定性的風(fēng)險(xiǎn)征兆,但風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)控制仍然需要有一定的彈性。
因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)控制需要花費(fèi)企業(yè)大量的人力、物力、財(cái)力成本,規(guī)避或是降低了風(fēng)險(xiǎn),但花費(fèi)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)控制成本也是得不償失的。
3.適當(dāng)控制原則。
導(dǎo)致企業(yè)遭遇風(fēng)險(xiǎn)的成因是多方面的,在企業(yè)生命周期的不同階段,對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營具有影響的風(fēng)險(xiǎn)因素的等級隸屬度是不同的。
因此,企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制同樣需要有動態(tài)的、系統(tǒng)的、權(quán)變的思想。
二、營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理模型――“倒置漏斗模型”
1.企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理方法分類。
在眾多的企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理方法中,大致可以歸納為三類:第一類是控制風(fēng)險(xiǎn)源,盡量減少風(fēng)險(xiǎn)源中的風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)給企業(yè);第二類是加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理,增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力;第三類是針對企業(yè)現(xiàn)存的風(fēng)險(xiǎn)做文章,最大限度地把風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)出去。
2.“倒置漏斗模型” 。
控制風(fēng)險(xiǎn)源、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理、把風(fēng)險(xiǎn)從企業(yè)內(nèi)部傳導(dǎo)出去等三類風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理方法往往不是單獨(dú)使用的,大部分情況下是結(jié)合起來使用,把上述三類風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)管理的方法集中在一起,設(shè)計(jì)了一個“倒置漏斗模型”,系統(tǒng)闡述企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的管理策略。
通常情況下漏斗的形狀為漏斗口一般在上方,開口比較大,漏斗底一般在下方,開口比較小,如果把企業(yè)比喻成漏斗,那漏斗口就是企業(yè)導(dǎo)入風(fēng)險(xiǎn)或者接受風(fēng)險(xiǎn)的入口,漏斗底就是企業(yè)排出或者導(dǎo)出風(fēng)險(xiǎn)的出口,風(fēng)險(xiǎn)流通過漏斗口,也就是企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的導(dǎo)入口傳入漏斗內(nèi)(也就是企業(yè)內(nèi)部),然后再通過導(dǎo)出口(漏斗底)傳出企業(yè)。
我們把正常放置的漏斗稱之為“正置漏斗”,根據(jù)“正置漏斗”設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)管理模型稱之為“正置漏斗模型”。
在“正置漏斗模型”中,由于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)入口比較大,風(fēng)險(xiǎn)流進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部就比較容易,并且,由于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)出口比較小,風(fēng)險(xiǎn)流導(dǎo)出企業(yè)就相對比較困難,風(fēng)險(xiǎn)流滯留在漏斗內(nèi)(企業(yè)內(nèi))的時間就比較長,量也比較大,對企業(yè)就會造成比較嚴(yán)重的不利影響。
所謂“倒置漏斗”就是倒著放置的漏斗,根據(jù)“倒置漏斗”設(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)管理模型稱之為“倒置漏斗模型”。
在“倒置漏斗模型”中,由于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)入口比較小,風(fēng)險(xiǎn)流進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部就比較難,并且,由于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)出口比較大,風(fēng)險(xiǎn)流導(dǎo)出企業(yè)就相對比較容易,風(fēng)險(xiǎn)流滯留在漏斗內(nèi)(企業(yè)內(nèi))的時間就比較短,量也比較小,對企業(yè)就不會造成嚴(yán)重的不利影響。
三、營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的預(yù)警管理策略
1.營銷風(fēng)險(xiǎn)識別子系統(tǒng)。
由于每個企業(yè)所面臨的環(huán)境有很大差異,企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)以及核心能力也各有不同,因此,沒有一種風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的方案能夠適應(yīng)所有的企業(yè)。
(1)營銷風(fēng)險(xiǎn)識別的基礎(chǔ)。
營銷風(fēng)險(xiǎn)識別的主要依據(jù)是信息,因而必須建立靈敏的市場信息收集與分析系統(tǒng)。
營銷風(fēng)險(xiǎn)信息是原始信息向征兆信息轉(zhuǎn)換的結(jié)果。
營銷風(fēng)險(xiǎn)的原始信息包括營銷風(fēng)險(xiǎn)歷史信息和即時信息,也包括營銷風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際信息和判斷信息,還包括國內(nèi)市場信息和國際市場信息以及與該產(chǎn)品、該產(chǎn)業(yè)相關(guān)的科技經(jīng)濟(jì)社會信息。
而營銷風(fēng)險(xiǎn)的征兆信息則是指能夠體現(xiàn)出來具有營銷風(fēng)險(xiǎn)的直觀的、經(jīng)過加工處理的信息。
一個完善的營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)需要需要幾個方面的配合。
首先要有強(qiáng)大的信息網(wǎng)來進(jìn)行支持。
信息網(wǎng)的作用是進(jìn)行信息收集、統(tǒng)計(jì)與傳輸;除信息網(wǎng)外,其次還應(yīng)包括高效的中央信息處理系統(tǒng),同時還應(yīng)建立科學(xué)的信息分析系統(tǒng)。
中央信息處理系統(tǒng)的功能是儲存和處理從信息網(wǎng)傳入的各種信息,進(jìn)行綜合、甄別和簡化。
另外還應(yīng)有信息分析系統(tǒng),信息分析系統(tǒng)是對缺乏的信息進(jìn)行分析并進(jìn)行征兆信息的分析,從而精確地識別營銷風(fēng)險(xiǎn)。
(2)風(fēng)險(xiǎn)識別的人員構(gòu)建。
通常來說,企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理由企業(yè)銷售總經(jīng)理全面負(fù)責(zé),但企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理要求企業(yè)營銷系統(tǒng)內(nèi)部各方面必須相互協(xié)調(diào),營銷風(fēng)險(xiǎn)管理需要企業(yè)內(nèi)部各級管理人員的廣泛參與。
因此,從銷售總經(jīng)理到普通員工,都應(yīng)把風(fēng)險(xiǎn)管理作為自己的一項(xiàng)職責(zé)。
2.營銷風(fēng)險(xiǎn)評估子系統(tǒng)。
企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)評估子系統(tǒng)的構(gòu)建與風(fēng)險(xiǎn)識別子系統(tǒng)的構(gòu)建一樣,基礎(chǔ)也是要有充分的市場信息。
風(fēng)險(xiǎn)評估的參與人員也和營銷風(fēng)險(xiǎn)的識別參與人員一樣,可以是企業(yè)的內(nèi)部人員評估,也可以是外部的專家做評估,還可以是兩方面的專家一同做評估。
至于企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)的評估方法,包含定性和定量技術(shù)的結(jié)合。
在不要求他們進(jìn)行定量化的地方,或者在定量評估所需要的充分可靠數(shù)據(jù)實(shí)際上無法取得或者獲取和分析數(shù)據(jù)不具有成本效益時,管理當(dāng)局通常采用定性的評估技術(shù)對企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估。
定量技術(shù)能帶來更高的精確度,通常應(yīng)用在更加復(fù)雜和深奧的活動中,以便對定性技術(shù)進(jìn)行補(bǔ)充。
四、結(jié)論
隨著經(jīng)濟(jì)、社會的迅猛發(fā)展,企業(yè)的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)及其傳導(dǎo)越來越復(fù)雜,關(guān)于企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的研究在理論上、實(shí)踐上都具有十分重大的意義,強(qiáng)化中國企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)意識,建立企業(yè)自己的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系,已經(jīng)非常緊迫。
參考文獻(xiàn):
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增強(qiáng)市場營銷知識管理【2】
摘要：市場營銷環(huán)境和客戶需求的快速變化以及新技術(shù)特別是信息技術(shù)的廣泛使用，給市場營銷帶來新的壓力和動力。
對于從事生產(chǎn)營銷的企業(yè)或?qū)ｉT從事市場營銷的組織而言，必須在市場營銷中建立知識管理的機(jī)制，以改善和提高組織的營銷績效。
市場營銷知識管理含義
在知識經(jīng)濟(jì)條件下，營銷組織的工作對象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)價(jià)值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標(biāo)和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。
第一，市場營銷知識管理成為營銷組織贏得競爭優(yōu)勢的工具。
組織的各層管理者和基層員工都要掌握組織運(yùn)營資料，并搜集客戶、合作伙伴以及競爭對手的各種資料，加以過濾、文檔化，以利于創(chuàng)造顧客價(jià)值的信息的傳達(dá)、共享和創(chuàng)新。
第二，信息技術(shù)的運(yùn)用改善了營銷組織的結(jié)構(gòu)，使員工和管理者的接觸、聯(lián)系、交流等更加頻繁，同時標(biāo)準(zhǔn)化的工作讓位于信息技術(shù)的采用或者其他的流程(如ERP管理等)。
第三，為了對市場環(huán)境和客戶需求進(jìn)行快速的掌握和利用，需要對營銷組織的內(nèi)外部知識資源進(jìn)行有效的使用，即培養(yǎng)創(chuàng)新營銷人才和開發(fā)客戶知識資源，以期獲得更大的回報(bào)。
第四，經(jīng)營環(huán)境的變化既為營銷人員創(chuàng)造了施展才能的舞臺，同時也使不思進(jìn)取者難免不被淘汰。
營銷人員只有不斷學(xué)習(xí)、善于進(jìn)行自我知識管理，才能不斷優(yōu)化自己的職業(yè)發(fā)展。
第五，避免員工流動而造成營銷知識和客戶知識的流失，組織必須能為營銷人員提供良好的職業(yè)發(fā)展機(jī)會，包括個人綜合能力的提高和良好的工作氛圍等。
第六，客戶的需求趨于個性化和復(fù)雜化。
針對這種狀況，營銷更應(yīng)注重顧客的長期價(jià)值，強(qiáng)調(diào)顧客的滿意和忠誠，因此產(chǎn)品的知識、文化和價(jià)值也將構(gòu)成整體產(chǎn)品新概念中最重要的部分，必須加強(qiáng)對市場營銷進(jìn)行知識管理。
市場營銷知識管理的螺旋循環(huán)
近年來，許多的理論學(xué)者對知識管理進(jìn)行了深入的研究，取得了很好的成果。
一是鼓勵創(chuàng)新。
指在市場營銷中，所有能夠激發(fā)員工創(chuàng)造性、鼓勵員工發(fā)現(xiàn)新問題、識別新機(jī)會的知識管理手段，包括鼓勵員工接受和利用新信息、新問題和新思想，其目的是營造創(chuàng)新環(huán)境。
二是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上對發(fā)現(xiàn)的問題和識別的機(jī)會進(jìn)行知識創(chuàng)造，這是人才培養(yǎng)和客戶知識管理的主要過程。
這種創(chuàng)造可能產(chǎn)生兩種類型的知識，一種是顯性知識(編碼化知識)，即可用語言、文字、數(shù)字、圖表等清楚表達(dá)的;一種是隱性知識，即不能編碼，具有高度個性化和難以溝通的知識。
三是在知識創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，通過整理和沉淀，最大限度的將知識顯性化，轉(zhuǎn)化為營銷組織可以利用的知識，同時提高營銷組織支配的知識能力。
四是營銷組織將知識實(shí)施共享和傳播。
新的市場開拓，客戶群體的逐步壯大，營銷的知識和客戶資源經(jīng)過整理和利用，這樣有利于提高市場營銷績效，避免不必要的浪費(fèi)。
應(yīng)該指出，這四個部分不是孤立存在的，而是互相影響、滲透的有機(jī)體，是動態(tài)、遞進(jìn)的過程，形成周而復(fù)始、螺旋式的上升過程。
要使市場營銷知識螺旋循環(huán)順利運(yùn)轉(zhuǎn)，必須要明確其主體、加強(qiáng)組織環(huán)境的支持。
市場營銷知識管理的主體。
市場營銷中的知識管理，是通過現(xiàn)代化的工具利用集體的智慧提高營銷組織應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，達(dá)到提高市場營銷的績效目的。
管理歸根結(jié)底是對人的管理，知識管理的主體涉及營銷組織的所有成員體系。
知識管理是在組織的群體行為和組織員工個體行為的互動中展開的，營銷組織中的決策層、管理層和技術(shù)層的所有成員都是知識管理者，整個市場營銷知識管理的職責(zé)主要由全體成員來共同承擔(dān)。
作為專門的知識管理者，其主要職責(zé)是創(chuàng)造鼓勵創(chuàng)新的環(huán)境，做好營銷知識的鑒別、保留和傳播共享等工作。
知識員工是知識管理的基礎(chǔ)，他們負(fù)責(zé)市場營銷的具體業(yè)務(wù)流程和知識管理的具體過程。
市場營銷知識的網(wǎng)絡(luò)與傳播共享。
從知識螺旋的角度來分析，市場營銷知識網(wǎng)絡(luò)可以分為三個層次。
第一層是基層的數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)等，用于知識的存儲和檢索、查詢，包括營銷組織的內(nèi)外知識網(wǎng)絡(luò)，如顧客、合伙人、經(jīng)銷商與營銷組織的互聯(lián)網(wǎng)，公共信息網(wǎng)絡(luò)和營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)和各地、各種產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的資料等最基礎(chǔ)的信息。
第二層用于支持和完善營銷業(yè)務(wù)流程各個環(huán)節(jié)的具體工作。
自動識別營銷的關(guān)鍵性知識，并將其組織、整理和綜合，完成整個營銷程序并儲存在組織知識庫中，方便查詢。
同時，根據(jù)每個具體客戶獨(dú)特的性質(zhì)和需求，自動改善其功能，及時傳遞給營銷人員;根據(jù)價(jià)值鏈分析業(yè)務(wù)流程，提供提高營銷業(yè)務(wù)流程績效的程序和技術(shù)支持。
市場營銷知識的傳播共享、提高營銷績效和客戶滿意度主要在這個層次。
第三層是營銷人員的知識共享和創(chuàng)造的空間和客戶關(guān)系知識。
提供知識創(chuàng)新、維護(hù)和搜索的工具，發(fā)布各種知識新聞、事件、報(bào)告等，保存各種研究資料、發(fā)展報(bào)告、趨勢預(yù)測和各種案例、技術(shù)資料、案例總結(jié)和其他相關(guān)知識。
市場營銷知識網(wǎng)絡(luò)是顯性知識傳播的強(qiáng)大技術(shù)支持，網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，市場營銷知識的管理的效益越高，而對于隱性知識要另覓途徑，建立各種人際間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過各種學(xué)習(xí)和交流，達(dá)到共享的目的。
這個過程也是一種知識螺旋運(yùn)動。
在較多面向?qū)嶋H和快速靈活決策過程的市場營銷中，應(yīng)該堅(jiān)持以個性化(身教、交流等)為主，編碼化(營銷知識網(wǎng)絡(luò)等)為輔。
但是無論有形或是無形的網(wǎng)絡(luò)，其核心都是知識型的人，所以知識共享與創(chuàng)新的關(guān)鍵是知識管理的主體。
單純靠結(jié)構(gòu)調(diào)整或引進(jìn)新的系統(tǒng)和程序是不能達(dá)到共享與創(chuàng)新的目的，只有具備共享意識的知識型人才才能充分實(shí)現(xiàn)營銷知識網(wǎng)絡(luò)的積累與共享，才能培養(yǎng)出自覺實(shí)施知識共享與創(chuàng)造的營銷人才和客戶資源的開發(fā)利用，提高組織營銷的績效。
市場營銷知識管理的組織環(huán)境
創(chuàng)造共享與創(chuàng)新的組織文化。
營銷知識螺旋循環(huán)的組織文化必須受到組織決策層的充分重視和支持，集體知識共享和創(chuàng)新是組織生存、發(fā)展和獲利的核心資源，要把這種理念植入員工觀念中，創(chuàng)造有利于全體員工積極參與，有利于每位員工創(chuàng)造力的發(fā)揮的企業(yè)文化，并在企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)以及員工的職業(yè)道德、組織榮譽(yù)感和團(tuán)隊(duì)精神等方面給予充分的體現(xiàn)。
進(jìn)行組織活動方式的再造。
支持知識的螺旋循環(huán)需要學(xué)習(xí)型的組織，而不單是經(jīng)營組織;需要建立富有彈性的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)，如工作團(tuán)隊(duì)，打破傳統(tǒng)的依據(jù)職能和職位分層的等級結(jié)構(gòu);需要建立虛擬型的組織，而不是“事必躬親”的實(shí)體組織，從而依靠員工的創(chuàng)新能力和他們之間的了解、信任等來增強(qiáng)組織的自我協(xié)調(diào)能力和凝聚力。
同時，營銷研討會或經(jīng)驗(yàn)交流會等，對于客戶知識學(xué)習(xí)也極為重要，應(yīng)予以重視。
建立相應(yīng)的激勵約束機(jī)制。
除了建立強(qiáng)勢文化和改革組織的運(yùn)作方式外，還必須建立相應(yīng)的激勵機(jī)制。
一方面，樹立知識資本的新概念，通過各種形式的以知識、智力資本和創(chuàng)新為主的評估、考核和激勵的知識管理措施;另一方面，適當(dāng)采取補(bǔ)償與獎勵制度，對知識的鑒別、創(chuàng)造、共享和創(chuàng)新性使用成績卓著的員工予以某種尊稱和物質(zhì)獎勵。
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