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市場營銷管理畢業論文

周黑鴨市場營銷策略論文

時間:2022-10-08 20:45:27 市場營銷管理畢業論文 我要投稿
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周黑鴨市場營銷策略論文

  周黑鴨市場營銷策略論文

周黑鴨市場營銷策略論文

  摘要:在新經濟時代,市場營銷起著舉足輕重的作用,它是一個企業面向社會、拓展市場的重要手段。

  本文結合周黑鴨的發展狀況,研究周黑鴨市場營銷策略,分析了其在市場營銷方面的成功經驗和不足之處,有助于該公司更好更快地發展,并對其他同類企業具有一定的借鑒意義。

  關鍵詞:周黑鴨 市場營銷 策略

  前言

  隨著經濟的蓬勃發展,生活水平的不斷提高,人們消費水平和消費觀念的逐漸提高和改變,對食品企業的質量標準也提出了嚴格的要求。

  怎樣在質量過關的情況下,在類似產品中讓消費者更傾向于自己的產品,這又對食品企業的營銷策略發起了更嚴峻的挑戰,隨著類似產品的競爭越來越激烈,如何在激烈的競爭中立于不敗之地,是企業需要思考和解決的問題。

  據《中小企業人力資源管理白皮書》顯示,中小企業的平均壽命僅為2.5年,周黑鴨能成功生存十年,原因是多方面的,其中周黑鴨的營銷策略是值得同類企業學習和借鑒的。

  1.周黑鴨的公司簡介

  湖北周黑鴨食品有限公司是一家主要以鴨類、鵝類、鴨副產品和素食產品等熟鹵制品生產為主的品牌企業,公司前身是“武漢世紀周黑鴨食品有限公司”。

  湖北周黑鴨食品有限公司位于湖北省武漢市江岸區諶家磯大道72號,建筑面積達8000平方米,目前約有300名職工,年加工生產鴨類產品5000噸以上。

  經湖北省工商管理局批準,公司于2008年5月更名為“湖北周黑鴨食品有限公司”。

  公司主要經營的系列產品有鴨脖、鴨翅膀、鴨翅尖、鴨掌、雞尖、鹵干子、醬板鴨、鴨爪、金牌黑鴨、周黑鴨、鵪鶉等。

  在武漢市區內公司擁有40家直營門店,產品享譽全江城。

  目前全國共有門店近400家,在北京、上海、深圳、南昌、長沙等均設有分公司。

  “周黑鴨”以“入口微甜爽辣,吃后回味悠長”的獨特口味贏得了廣大消費者的認同,2011年,“周黑鴨”被認定為“中國馳名商標”。

  目前公司正在致力于包裝產品的上市和全國市場的開發,目前已經取得“武漢市農業產業化重點龍頭企業”、“湖北省著名商標”“武漢市創名牌先進單位”、“武漢市名牌產品”等品牌榮譽。

  “周黑鴨”品牌已深受廣大消費者的喜愛,具有很高的知名度和美譽度。

  周黑鴨公司經營理念是以顧客第一、團隊第二、股東第三為企業價值觀,以有人類的地方就能嘗到周黑鴨的美味為企業使命,以百年品牌走向世界為企業目標,以安全、綠色、健康為質量理念,以能者上,平者讓,庸者下為人才理念,以質量鑄就品牌為品牌理念,并以安全就是生產力為安全理念。

  2.湖北周黑鴨有限公司營銷策略及其分析

  2.1市場細分、市場定位及其分析

  不同年齡段的消費者對辣味的喜愛、接受程度不同,依據這一現狀可以將市場分為三個市場范圍:青少年市場(0-19歲),中青年市場(20-49歲),老年市場(50歲以上)。

  青少年市場對辣味食品的接受程度相對較低,且沒有獨立的經濟收入來源,不能作為周黑鴨忠誠的品牌購買者;老年市場相對具有限制性,老年人一般比較注重身體的保養以及飲食的營養清淡,與周黑鴨的口味特點不相吻合,所以也不能作為主要的目標客戶。

  中青年市場是發展的主要市場,中青年群體一般情況下都有各自的經濟來源,而且比較容易接受新鮮事物,對新產品的適應能力較強,對周黑鴨快速占領市場有積極影響。

  依據中青年目標市場的特點,可以劃分為三個不同的范圍:①青年人群(年輕白領及學生)。

  年輕白領生活時尚、收入豐厚,具有較強的購買需求及能力;青年學生(尤其是大學生)有較多自由時間,也可以依托家里消費,具備一定的購買能力及需求。

  ②家庭。

  上班族下班回家以后往往需要吃一些宵夜、零食,通常情況下他們會購買一些快捷食品。

  ③旅游人士。

  人們的生活水平進一步提升,都喜歡利用假期到處旅游,走親訪友,周黑鴨是旅行回來適合饋贈親友的上乘之選。

  而周黑鴨味道的獨特性正好能滿足中青年人群的口味特點,故市場定位為以辣為主的休閑零食。

  周黑鴨產品風味多樣,適合多種年齡層的消費者。

  青少年市場因為群體的特殊性,對辣味食品接受的程度較低,且經濟方面沒有固定的來源,不能作為主要的發展目標,但青少年接受新奇事物的能力強,周黑鴨多種風味的特點與其口味特點相符,加上現在青少年零花錢多,因此市場潛力也很大,不能忽視。

  青年市場是主要的消費群體,青年學生及年輕的白領基于生活基礎較高,且具備一定的購買能力,是周黑鴨主要消費市場。

  上班族及旅游人士購買休閑特色食品作為宵夜和贈品,也是周黑鴨主推市場,尤其是旅游人士旅行回來,購買周黑鴨產品贈親朋好友,還可以將周黑鴨市場進一步的推廣,讓不同的人群接觸周黑鴨,進而喜歡上周黑鴨。

  周黑鴨主要以辣為主,不太適合老年市場,但可以開發新的口味,向老年市場推廣,贏得更多的顧客。

  2.2產品策略及其分析

  周黑鴨的產品線包括鴨類、鵝類、鴨副產品和素食熟鹵制品。

  其包裝融入綠色環保的理念,衛生、便捷、新鮮。

  現如今綠色環保的觀念深入人心,在這個快節奏的生活方式下,簡單便捷的綠色包裝更能滿足消費者的需求。

  周黑鴨鴨脖以數味中草藥鹵制,藥味入骨,再加入上乘辣椒、花椒等調料,甜而不膩,辣而不燥,麻而不澀,入口美妙無窮,妙不可言,非常適合啃食、下酒,是難得的休閑美食,還具有對身體保健的功能,這是吸引消費者購買的一大優勢。

  周黑鴨產品口味相對齊全,比較同行業的其他產品,在風味方面具有一定的優勢,加上周黑鴨還具有保健功能,這是推廣的一大特色,也是消費者在眾多同行業產品中選擇周黑鴨的一個主要因素。

  不過作為休閑食品,鹵制品行業的競爭對手有很多,許多知名老品牌是周黑鴨競爭的對手,有部分客戶忠于老品牌,這就需要將周黑鴨的產品優勢推廣出去,以多種形式將產品推廣,深入消費者心中。

  可以采用廣告宣傳方式,網絡電子商務等方式,先將周黑鴨介紹給消費者,以產品質量和優勢作保障,在眾多競爭中成為獨樹旗幟的領軍產品。

  周黑鴨公司今后還應在加強產品的訴求方面多做努力,要符合目標消費群的口味、功效、心理、價格等方面的需求,具有獨特的訴求點,將周黑鴨打造成為百年老店。

  2.3 價格策略及其分析

  周黑鴨在價格方面不貴,真空袋裝20元/袋,如果進行網上購買的話,價格為19.78元/袋,早在江浙滬一區實行滿198元包郵的服務,外地朋友可以代購,省心省力省錢。

  散裝可采用順豐快遞的方式,5.8元一根。

  周黑鴨在定價策略上采用競爭導向定價法,產品價格雖與同行業的其他產品價格不相上下,卻有著其他產品不能比擬的保健優勢。

  周黑鴨根據主材料成本、物價和市場調查情況對產品進行靈活提價,既把握消費者的消費心理,又顯現周黑鴨的品牌獨立性。

  周黑鴨在保持與市場競爭相近價格的同時,一定要注重產品質量以及品牌形象的維護。

  鹵制品行業競爭對手多,消費者選擇的機會也就多,琳瑯滿目的選擇會讓消費者感覺無所適從,而且經濟實惠的產品是消費者的首選。

  我們在江浙滬一區實行包郵的服務,但不能遍布世界各地,具有一定的局限性,需要加大其他市場的開發,可以采用分銷策略。

  價格相對其他競爭產品不相上下,但我們具有保健優勢,還可以對老客戶實行優惠政策,或采用積分的形式,規定積分可兌換的周黑鴨產品,以促進老顧客的滿意程度提升,加強周黑鴨的宣傳,這樣可以間接的在價格方面占據一定的優勢。

  同樣的價格買性質相差不多的產品,消費者也會選擇具有保健功能,還可以積分換取其他風味產品的周黑鴨。

  2.4分銷策略研究及分析

  周黑鴨堅持“不做加盟不做代理不傳授技術”的直營理念。

  其直營店與競爭對手加盟店的區別在于,單店銷售盈利遠遠好于加盟店,品質也非常穩定。

  所以采用開立分公司和直營店的策略,是口味和品質的有力保障。

  這種方式是有效維護品牌的方式,不過為了擴大經營范圍可以采用分銷策略。

  分銷策略首先需要選擇分銷渠道,可以選擇間接渠道將周黑鴨銷售給消費者,通過二級渠道,即“制造商-代理商-零售商-消費者”的模式,采用窄渠道的方式,雖然會在市場分銷面受到一定的限制,但方便生產企業控制分銷,企業的品牌制定能夠得到保障;周黑鴨屬于休閑食品,單價較低,體積重量也不大,采用間接分銷渠道最為適宜。

  采用分銷策略有利也有弊,規定一個地區的代理商,可能會產生代理商壟斷地區周黑鴨營銷市場的現象,代理商將產品供應給零售商,必然會抽取中間的環節費增加自己的利潤,最終到達消費者手中時無形已將周黑鴨的價格提高,降低消費者的購買欲望,而多家代理商雖然可以一定程度的降低這種情況的產生,但不方便管理,如果一個環節出現問題會顯得比較混亂,分不清是哪個代理商部分的問題,這就需要加強分銷制度的建設及監管,可以配置一個代理商監管部門,負責各地代理商的監督管理工作,保證分銷策略可以健康順利進行,確保周黑鴨可以防范占領市場,便于消費者購買,促進周黑鴨的及時銷售。

  2.5促銷策略研究及分析

  周黑鴨采取直接零售的方式進行出售,實現商場、超市、集貿市場、村鎮、街道等通路全方位營銷,快速滲透,具有天然的市場擴張力。

  而且建立了自己的商務網站,并且在大力進行推廣。

  建設公司運營網站,將企業產品核心業務流程、客戶關系管理等延伸到網絡上,促進產品更加貼近用戶需求;依據客戶需求為客戶定制需求計劃,實現真正意義上的電子商務;加大促銷方面的投入,讓更多的網上瀏覽者知道周黑鴨的網站及包裝品,為企業增加知名度。

  可以每周向周黑鴨的網絡會員郵箱派發電子雜志,提供會員可供下載的電子優惠券,加強與搜索引擎的相關合作,充分利用網絡信息技術將周黑鴨品牌推廣出去。

  表1為周黑鴨比較精武鴨脖的網上市場情況。

  以上這些都是非常成功的經驗,但周黑鴨公司還應重視市場的開發,比如以年輕白領及大學生作為主要的群體,同時發展上班族和旅游人群,市場規模會進一步擴大。

  另外積極發展電子商務,依靠網絡信息擴大傳播,提高知名度。

  同時,不同的消費群體有不同的消費喜好,所以要根據消費者的年齡、性別甚至個人愛好制定不同促銷方式并進行科學合理的促銷。

  其形式也應不拘一格,把不同種類或不同口味的產品搭配成套餐促銷,以滿足消費者最大的購買欲望,店面促銷一定要保證產品的衛生安全和信譽。

  參考文獻:

  [1]王德章,趙艷麗, Wang De-zhang, Zhao Yan-li. 綠色食品產業成長期的市場營銷戰略[J]學術交流,2006(4):68-73

  [2]曹源.食品企業市場營銷控制策略[J].合作經濟與科技.,2010(12):94-96

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