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周黑鴨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文
周黑鴨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文
摘要：在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起著舉足輕重的作用，它是一個(gè)企業(yè)面向社會(huì)、拓展市場(chǎng)的重要手段。
本文結(jié)合周黑鴨的發(fā)展?fàn)顩r，研究周黑鴨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，分析了其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處，有助于該公司更好更快地發(fā)展，并對(duì)其他同類(lèi)企業(yè)具有一定的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：周黑鴨 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略
前言
隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，生活水平的不斷提高，人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的逐漸提高和改變，對(duì)食品企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也提出了嚴(yán)格的要求。
怎樣在質(zhì)量過(guò)關(guān)的情況下，在類(lèi)似產(chǎn)品中讓消費(fèi)者更傾向于自己的產(chǎn)品，這又對(duì)食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)起了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，隨著類(lèi)似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，是企業(yè)需要思考和解決的問(wèn)題。
據(jù)《中小企業(yè)人力資源管理白皮書(shū)》顯示，中小企業(yè)的平均壽命僅為2.5年，周黑鴨能成功生存十年，原因是多方面的，其中周黑鴨的營(yíng)銷(xiāo)策略是值得同類(lèi)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。
1.周黑鴨的公司簡(jiǎn)介
湖北周黑鴨食品有限公司是一家主要以鴨類(lèi)、鵝類(lèi)、鴨副產(chǎn)品和素食產(chǎn)品等熟鹵制品生產(chǎn)為主的品牌企業(yè)，公司前身是“武漢世紀(jì)周黑鴨食品有限公司”。
湖北周黑鴨食品有限公司位于湖北省武漢市江岸區(qū)諶家磯大道72號(hào)，建筑面積達(dá)8000平方米，目前約有300名職工，年加工生產(chǎn)鴨類(lèi)產(chǎn)品5000噸以上。
經(jīng)湖北省工商管理局批準(zhǔn)，公司于2008年5月更名為“湖北周黑鴨食品有限公司”。
公司主要經(jīng)營(yíng)的系列產(chǎn)品有鴨脖、鴨翅膀、鴨翅尖、鴨掌、雞尖、鹵干子、醬板鴨、鴨爪、金牌黑鴨、周黑鴨、鵪鶉等。
在武漢市區(qū)內(nèi)公司擁有40家直營(yíng)門(mén)店，產(chǎn)品享譽(yù)全江城。
目前全國(guó)共有門(mén)店近400家，在北京、上海、深圳、南昌、長(zhǎng)沙等均設(shè)有分公司。
“周黑鴨”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng)”的獨(dú)特口味贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，2011年，“周黑鴨”被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。
目前公司正在致力于包裝產(chǎn)品的上市和全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，目前已經(jīng)取得“武漢市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“湖北省著名商標(biāo)”“武漢市創(chuàng)名牌先進(jìn)單位”、“武漢市名牌產(chǎn)品”等品牌榮譽(yù)。
“周黑鴨”品牌已深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，具有很高的知名度和美譽(yù)度。
周黑鴨公司經(jīng)營(yíng)理念是以顧客第一、團(tuán)隊(duì)第二、股東第三為企業(yè)價(jià)值觀，以有人類(lèi)的地方就能?chē)L到周黑鴨的美味為企業(yè)使命，以百年品牌走向世界為企業(yè)目標(biāo)，以安全、綠色、健康為質(zhì)量理念，以能者上，平者讓?zhuān)拐呦聻槿瞬爬砟睿再|(zhì)量鑄就品牌為品牌理念，并以安全就是生產(chǎn)力為安全理念。
2.湖北周黑鴨有限公司營(yíng)銷(xiāo)策略及其分析
2.1市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及其分析
不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)辣味的喜愛(ài)、接受程度不同，依據(jù)這一現(xiàn)狀可以將市場(chǎng)分為三個(gè)市場(chǎng)范圍：青少年市場(chǎng)(0-19歲)，中青年市場(chǎng)(20-49歲)，老年市場(chǎng)(50歲以上)。
青少年市場(chǎng)對(duì)辣味食品的接受程度相對(duì)較低，且沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，不能作為周黑鴨忠誠(chéng)的品牌購(gòu)買(mǎi)者;老年市場(chǎng)相對(duì)具有限制性，老年人一般比較注重身體的保養(yǎng)以及飲食的營(yíng)養(yǎng)清淡，與周黑鴨的口味特點(diǎn)不相吻合，所以也不能作為主要的目標(biāo)客戶(hù)。
中青年市場(chǎng)是發(fā)展的主要市場(chǎng)，中青年群體一般情況下都有各自的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，而且比較容易接受新鮮事物，對(duì)新產(chǎn)品的適應(yīng)能力較強(qiáng)，對(duì)周黑鴨快速占領(lǐng)市場(chǎng)有積極影響。
依據(jù)中青年目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，可以劃分為三個(gè)不同的范圍：①青年人群(年輕白領(lǐng)及學(xué)生)。
年輕白領(lǐng)生活時(shí)尚、收入豐厚，具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)需求及能力;青年學(xué)生(尤其是大學(xué)生)有較多自由時(shí)間，也可以依托家里消費(fèi)，具備一定的購(gòu)買(mǎi)能力及需求。
②家庭。
上班族下班回家以后往往需要吃一些宵夜、零食，通常情況下他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些快捷食品。
③旅游人士。
人們的生活水平進(jìn)一步提升，都喜歡利用假期到處旅游，走親訪(fǎng)友，周黑鴨是旅行回來(lái)適合饋贈(zèng)親友的上乘之選。
而周黑鴨味道的獨(dú)特性正好能滿(mǎn)足中青年人群的口味特點(diǎn)，故市場(chǎng)定位為以辣為主的休閑零食。
周黑鴨產(chǎn)品風(fēng)味多樣，適合多種年齡層的消費(fèi)者。
青少年市場(chǎng)因?yàn)槿后w的特殊性，對(duì)辣味食品接受的程度較低，且經(jīng)濟(jì)方面沒(méi)有固定的來(lái)源，不能作為主要的發(fā)展目標(biāo)，但青少年接受新奇事物的能力強(qiáng)，周黑鴨多種風(fēng)味的特點(diǎn)與其口味特點(diǎn)相符，加上現(xiàn)在青少年零花錢(qián)多，因此市場(chǎng)潛力也很大，不能忽視。
青年市場(chǎng)是主要的消費(fèi)群體，青年學(xué)生及年輕的白領(lǐng)基于生活基礎(chǔ)較高，且具備一定的購(gòu)買(mǎi)能力，是周黑鴨主要消費(fèi)市場(chǎng)。
上班族及旅游人士購(gòu)買(mǎi)休閑特色食品作為宵夜和贈(zèng)品，也是周黑鴨主推市場(chǎng)，尤其是旅游人士旅行回來(lái)，購(gòu)買(mǎi)周黑鴨產(chǎn)品贈(zèng)親朋好友，還可以將周黑鴨市場(chǎng)進(jìn)一步的推廣，讓不同的人群接觸周黑鴨，進(jìn)而喜歡上周黑鴨。
周黑鴨主要以辣為主，不太適合老年市場(chǎng)，但可以開(kāi)發(fā)新的口味，向老年市場(chǎng)推廣，贏得更多的顧客。
2.2產(chǎn)品策略及其分析
周黑鴨的產(chǎn)品線(xiàn)包括鴨類(lèi)、鵝類(lèi)、鴨副產(chǎn)品和素食熟鹵制品。
其包裝融入綠色環(huán)保的理念，衛(wèi)生、便捷、新鮮。
現(xiàn)如今綠色環(huán)保的觀念深入人心，在這個(gè)快節(jié)奏的生活方式下，簡(jiǎn)單便捷的綠色包裝更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
周黑鴨鴨脖以數(shù)味中草藥鹵制，藥味入骨，再加入上乘辣椒、花椒等調(diào)料，甜而不膩，辣而不燥，麻而不澀，入口美妙無(wú)窮，妙不可言，非常適合啃食、下酒，是難得的休閑美食，還具有對(duì)身體保健的功能，這是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大優(yōu)勢(shì)。
周黑鴨產(chǎn)品口味相對(duì)齊全，比較同行業(yè)的其他產(chǎn)品，在風(fēng)味方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，加上周黑鴨還具有保健功能，這是推廣的一大特色，也是消費(fèi)者在眾多同行業(yè)產(chǎn)品中選擇周黑鴨的一個(gè)主要因素。
不過(guò)作為休閑食品，鹵制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，許多知名老品牌是周黑鴨競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，有部分客戶(hù)忠于老品牌，這就需要將周黑鴨的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)推廣出去，以多種形式將產(chǎn)品推廣，深入消費(fèi)者心中。
可以采用廣告宣傳方式，網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)等方式，先將周黑鴨介紹給消費(fèi)者，以產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)勢(shì)作保障，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中成為獨(dú)樹(shù)旗幟的領(lǐng)軍產(chǎn)品。
周黑鴨公司今后還應(yīng)在加強(qiáng)產(chǎn)品的訴求方面多做努力，要符合目標(biāo)消費(fèi)群的口味、功效、心理、價(jià)格等方面的需求，具有獨(dú)特的訴求點(diǎn)，將周黑鴨打造成為百年老店。
2.3 價(jià)格策略及其分析
周黑鴨在價(jià)格方面不貴，真空袋裝20元/袋，如果進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，價(jià)格為19.78元/袋，早在江浙滬一區(qū)實(shí)行滿(mǎn)198元包郵的服務(wù)，外地朋友可以代購(gòu)，省心省力省錢(qián)。
散裝可采用順豐快遞的方式，5.8元一根。
周黑鴨在定價(jià)策略上采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，產(chǎn)品價(jià)格雖與同行業(yè)的其他產(chǎn)品價(jià)格不相上下，卻有著其他產(chǎn)品不能比擬的保健優(yōu)勢(shì)。
周黑鴨根據(jù)主材料成本、物價(jià)和市場(chǎng)調(diào)查情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行靈活提價(jià)，既把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，又顯現(xiàn)周黑鴨的品牌獨(dú)立性。
周黑鴨在保持與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相近價(jià)格的同時(shí)，一定要注重產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌形象的維護(hù)。
鹵制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)也就多，琳瑯滿(mǎn)目的選擇會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)無(wú)所適從，而且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品是消費(fèi)者的首選。
我們?cè)诮銣粎^(qū)實(shí)行包郵的服務(wù)，但不能遍布世界各地，具有一定的局限性，需要加大其他市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，可以采用分銷(xiāo)策略。
價(jià)格相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不相上下，但我們具有保健優(yōu)勢(shì)，還可以對(duì)老客戶(hù)實(shí)行優(yōu)惠政策，或采用積分的形式，規(guī)定積分可兌換的周黑鴨產(chǎn)品，以促進(jìn)老顧客的滿(mǎn)意程度提升，加強(qiáng)周黑鴨的宣傳，這樣可以間接的在價(jià)格方面占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。
同樣的價(jià)格買(mǎi)性質(zhì)相差不多的產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)選擇具有保健功能，還可以積分換取其他風(fēng)味產(chǎn)品的周黑鴨。
2.4分銷(xiāo)策略研究及分析
周黑鴨堅(jiān)持“不做加盟不做代理不傳授技術(shù)”的直營(yíng)理念。
其直營(yíng)店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加盟店的區(qū)別在于，單店銷(xiāo)售盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于加盟店，品質(zhì)也非常穩(wěn)定。
所以采用開(kāi)立分公司和直營(yíng)店的策略，是口味和品質(zhì)的有力保障。
這種方式是有效維護(hù)品牌的方式，不過(guò)為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍可以采用分銷(xiāo)策略。
分銷(xiāo)策略首先需要選擇分銷(xiāo)渠道，可以選擇間接渠道將周黑鴨銷(xiāo)售給消費(fèi)者，通過(guò)二級(jí)渠道，即“制造商-代理商-零售商-消費(fèi)者”的模式，采用窄渠道的方式，雖然會(huì)在市場(chǎng)分銷(xiāo)面受到一定的限制，但方便生產(chǎn)企業(yè)控制分銷(xiāo)，企業(yè)的品牌制定能夠得到保障;周黑鴨屬于休閑食品，單價(jià)較低，體積重量也不大，采用間接分銷(xiāo)渠道最為適宜。
采用分銷(xiāo)策略有利也有弊，規(guī)定一個(gè)地區(qū)的代理商，可能會(huì)產(chǎn)生代理商壟斷地區(qū)周黑鴨營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的現(xiàn)象，代理商將產(chǎn)品供應(yīng)給零售商，必然會(huì)抽取中間的環(huán)節(jié)費(fèi)增加自己的利潤(rùn)，最終到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)無(wú)形已將周黑鴨的價(jià)格提高，降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，而多家代理商雖然可以一定程度的降低這種情況的產(chǎn)生，但不方便管理，如果一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)顯得比較混亂，分不清是哪個(gè)代理商部分的問(wèn)題，這就需要加強(qiáng)分銷(xiāo)制度的建設(shè)及監(jiān)管，可以配置一個(gè)代理商監(jiān)管部門(mén)，負(fù)責(zé)各地代理商的監(jiān)督管理工作，保證分銷(xiāo)策略可以健康順利進(jìn)行，確保周黑鴨可以防范占領(lǐng)市場(chǎng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)周黑鴨的及時(shí)銷(xiāo)售。
2.5促銷(xiāo)策略研究及分析
周黑鴨采取直接零售的方式進(jìn)行出售，實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)、超市、集貿(mào)市場(chǎng)、村鎮(zhèn)、街道等通路全方位營(yíng)銷(xiāo)，快速滲透，具有天然的市場(chǎng)擴(kuò)張力。
而且建立了自己的商務(wù)網(wǎng)站，并且在大力進(jìn)行推廣。
建設(shè)公司運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，將企業(yè)產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)流程、客戶(hù)關(guān)系管理等延伸到網(wǎng)絡(luò)上，促進(jìn)產(chǎn)品更加貼近用戶(hù)需求;依據(jù)客戶(hù)需求為客戶(hù)定制需求計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)真正意義上的電子商務(wù);加大促銷(xiāo)方面的投入，讓更多的網(wǎng)上瀏覽者知道周黑鴨的網(wǎng)站及包裝品，為企業(yè)增加知名度。
可以每周向周黑鴨的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員郵箱派發(fā)電子雜志，提供會(huì)員可供下載的電子優(yōu)惠券，加強(qiáng)與搜索引擎的相關(guān)合作，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)將周黑鴨品牌推廣出去。
表1為周黑鴨比較精武鴨脖的網(wǎng)上市場(chǎng)情況。
以上這些都是非常成功的經(jīng)驗(yàn)，但周黑鴨公司還應(yīng)重視市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，比如以年輕白領(lǐng)及大學(xué)生作為主要的群體，同時(shí)發(fā)展上班族和旅游人群，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
另外積極發(fā)展電子商務(wù)，依靠網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)大傳播，提高知名度。
同時(shí)，不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)喜好，所以要根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別甚至個(gè)人愛(ài)好制定不同促銷(xiāo)方式并進(jìn)行科學(xué)合理的促銷(xiāo)。
其形式也應(yīng)不拘一格，把不同種類(lèi)或不同口味的產(chǎn)品搭配成套餐促銷(xiāo)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者最大的購(gòu)買(mǎi)欲望，店面促銷(xiāo)一定要保證產(chǎn)品的衛(wèi)生安全和信譽(yù)。
參考文獻(xiàn)：
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